郎酒还有多少潜力
2022年12月30日，郎酒股份副董事长汪博炜发表新年贺词，官宣郎酒圆满完成全年营销目标，站上200亿元台阶。这一重磅消息不论是对于郎酒还是对于中国酒业头部格局，都称得上是历史性的时刻。
随后的1月8日，郎酒又对其核心产品事业部进行了调整。将青花郎事业部分拆，设立青花郎事业部和红花郎事业部，作为2023年开年之后第1次大动作，这次组织架构调整也意味着郎酒现阶段的战略蓝图更加明晰。
回顾郎酒这些年的业绩：2021年销售回款超150亿元，2022年即成功突破200亿，显示出“加速冲刺”的增长势头。与此同时，无论是产能、储能和销售规模，如今的郎酒都达到了历史好水平。而对于白酒行业而言，200亿俱乐部的成员也可谓是“顶峰相见”。目前，中国白酒行业年销售规模在200-300亿元之间的酒企不过6家。在茅台、五粮液之外，200亿俱乐部已逐渐成为中国白酒业高质量发展的中坚力量。
事实上，在站上200亿大关之前的20年里，郎酒曾经在2011年与2021年两度进入百亿阵营，也恰好在两次突破百亿后就经历行业调整周期。历史总是惊人的相似，但又衍生出不同的走向。而在2023年初的调整也再次展现出郎酒站在200亿大关上再出发的勇气和决心。
郎酒的前身历经多次演变，直到1956年召开的全国名酒会议后，国营古蔺郎酒厂正式成立，并于1984年获国家产品质量金质奖章，荣获“中国名酒”称号，自此郎酒成为我国家喻户晓的品牌。
1992年之后，酒业进入一轮变革期，而郎酒也陷入了经营困境。2001年，跨界进入酒业的汪俊林成为郎酒掌舵者。2003年，郎酒就推出了使其重回高端名酒之列的红花郎，开启了郎酒第1次冲刺百亿的序章。
郎酒的第1次百亿时代，就是红花郎为头狼的时代。
从2004年“郎牌郎酒”改名为“红花郎”，再到2006年开启“全国化征程”，红花郎经历了4次迭代。而在次高端酱酒放量增长的时代，红花郎仅用4个月时间就突破1个亿的销售额。也正是在红花郎的助力下，郎酒完成了从区域性品牌向全国性品牌的升级与进化，书写了畅销十余年的传奇，并借此正式跻身白酒“百亿俱乐部”。在2011年郎酒首次突破百亿销售额时，红花郎系列产品贡献销售额超50亿元。
“2011年之前，仅有茅台、五粮液、洋河进入了百亿俱乐部，在2011年，郎酒和泸州老窖迈入百亿大关。也就是说，在2011时仅有5个酒企拥有百亿规模。由此可见当时郎酒在全国的畅销程度和强势地位。”某郎酒经销商在言及郎酒2011年时的表现感叹道。
2017年，郎酒做出战略定位的重大转折，选择切换“头狼”主推青花郎，同年，青花郎正式发布“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，引起了行业和社会的广泛谈论。自此红花郎事业部变更为青花郎事业部，自此青花郎顺势崛起，开启红花郎托举青花郎，青花郎拉动红花郎的新局面。
这次头狼的切换，显示出郎酒发力高端的战略意图。为了落实“两大酱香”，郎酒抢抓机遇、全力技改扩能，很快从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等方面展开梳理、补齐短板。
“应该说，当时郎酒的战略调整非常及时，这意味着郎酒把重点从大众价格带转向了千元价格带，对标飞天茅台。从后面几年酱酒行业的发展来看，高端和超高端价格带确实是头部品牌竞争为激烈的战场。”上述经销商对此次郎酒的调整记忆犹新。
与此同时，郎酒深谙“庄园”于高端酒的象征意义，自2013年起先后投资200亿元，历时9年在赤水河左岸的郎酒原产地打造起了集参观、品酒以及销售功能为一体的白酒庄园——郎酒庄园。这座生动展现青花郎的生、长、养、藏全过程的庄园，也成为郎酒的另一大核心竞争力。
2021年3月，青花郎战略定位升级为“赤水河左岸庄园酱酒”，从“两大酱香”的关联定位变成了独具特色的“庄园酱酒”，郎酒品牌战略定位又一次跃升。郎酒庄园也为郎酒夯实了“庄园酱酒”的定位、开辟出无二的全新发展道路。同时，青花郎经历数年市场深耕，逐渐在在高端酱酒赛道中站稳脚跟。在青花郎成为头狼的5年里，郎酒的业绩继续扶摇直上，到2021年为止，实现销售回款150亿。
这一次，青花郎郎酒开启了第二次百亿时代。
在行业看来，突破150亿，很大程度上为郎酒奠定了乘胜追击的大好形势。事实上自从进入2022年，从头部酒企的动作来看，拓宽产品线，打造新单品的“加法”策略成为了多数酒企的选择，而郎酒则选择了一条截然不同的道路。
实现2021年业绩突破150亿后，郎酒没有在一年之初立刻立下2022年的销售目标，而是选择在继续在品质上下起了功夫。此前，为了让“三品战略”得到实施，郎酒用近7年的时间，持续改进完善，形成了一套适合郎酒自身发展的“郎酒酱香产品企业内控准则”，3月28日，郎酒正式发布《郎酒酱香产品企业内控准则》，以制度文件形式对郎酒酱香产品的生产全过程、全流程进行明确规范。
对此，汪俊林表示：“郎酒酱香白酒的每年销量遵守两个原则：一是品质，酱香白酒必须符合《郎酒酱香产品企业内控准则》才能生产和销售，二是确保市场良性、价格稳定、量价齐升、商家库存适中、利润合理，作为市场投放量的即时管控标准，不压货，不透支市场。”
与此同时，近年来郎酒一直坚持“两快一慢”的发展节奏。郎酒的“两快一慢”是指快生产、快储存、慢销售的匹配原则。2022年，在第二届郎酒庄园会员节上，汪俊林再次强调：“郎酒以做强、做长、做大，坚守品质为核心，不追求短期的、不合理的销售额。公司将坚持‘两快一慢’，这个主基调将持续到2026年。”
截至目前，“两快”方面，郎酒二郎酱香产区已建成投产二郎滩生态酿酒区、黄金坝生态酿酒区、两河口生态酿酒区、吴家沟生态酿酒区、盘龙湾生态酿酒区五大生态酿酒区。2022年，郎酒生产高端酱酒4.5万吨左右，2023年预计生产高端酱酒5.5万吨，同时，2022郎酒高端酱酒储量将达到18万吨，并提出到2026年高端酱酒储量将超过30万吨。“一慢”方面，自2021年开始，郎酒就将酱香白酒销量控制在1.1万吨。2022年，郎酒宣布继续控制酱香白酒销量，计划投放市场1.3-1.5万吨，其中红运郎以上产品在400吨以内。
虽然对品质的打磨，对发展节奏的思考虽然无法直接换算成收益，但它却在无形中为郎酒未来的发展创造了更大的价值。
据了解，在2000年举办的青花郎老酒夏季拍卖会上，2003年第1代青花郎单瓶成交价均已过万，高拍出1.5万元/瓶；2008年第二代青花郎单瓶高已拍出8750元。青花郎酒老酒的翻倍升值，是郎酒产品价值的直接体现。通过对品质、产能与发展的节奏的修炼，郎酒第二次百亿时代中释放了更大的品牌潜能，而能够迈过200亿大关，与郎酒的“减法哲学”也有着密不可分的内在联系。
红花郎强势回归，强调大兼香战略，恢复郎牌郎线下销售……2022年，虽然对产品结构没有使用加法，但郎酒的产品阵容表现依然有着“横看成岭侧成峰”的效果。
郎酒布局浓香、酱香、兼香协同发展的"一树三花"的品牌战略一直都是其鲜明的品牌特色之一。而众多业内人士认为，“一超多强”、酱酒、兼香并重的产品体系是郎酒实现200亿目标的关键因素，也是其未来发展的核心推动力。
2022年开年，红花郎就回归了春晚的荧幕。同时，郎酒提出2022年随着郎酒市场发展更加良性，5.5万吨酱酒面投产，红花郎品牌势能要回归。作为郎酒核心战略品牌，红花郎的“助攻”时代已经成为历史。如今，红花郎成为酱酒市场中500元价位中极具市场价值与品牌价值的核心大单品，在郎酒的200亿时代中，依然能提供不容忽视的增长动力。
与此同时，除了青花郎、红花郎两个大单品，郎牌特曲、小郎酒等产品也在高速发展。在郎酒规模实现重量级跃升的关键时期，汪俊林曾公开表示，2023年将是郎酒向上大发展的拐点。而这一拐点的实现，除了酱香酒的持续向上，兼香产品也扮演着至关重要的角色。
2019年，汪俊林首次提出“大兼香战略”，这也意味着郎酒将浓酱兼香的战略提升至更高地位。此后，不论是2021年，小郎酒的品牌定位升级再次强调浓酱兼香属性。还是以推出郎牌特曲战略产品兼香福马系列，开启了以郎牌特曲转型为主要路线的兼香体系进化进程。很显然，郎酒在不断壮大兼香产品矩阵。
据酒业家了解，在郎酒如今的兼香阵营中，畅销十余年的小郎酒已成长为郎酒“大兼香战略”的排头兵；顺品郎在过渡升级为兼香型之后，已经成为高线光瓶酒中拥有一席之地；而自2021年推出郎牌特曲“福马”系列，也获得了良好的市场反馈。10月14日，郎牌特曲事业部旺季动员会上，郎酒提出郎牌特曲事业部将通过确保顺价销售、推动市场上规模、奖励好商优商等举措，逐步提高经销商综合利润，用3-5年时间，让经销商销售规模进入当地同价位产品前3名。种种迹象表明，大兼香战略将在郎酒的200亿时代发挥着更加重要的作用。随着战略持续落地，郎酒兼香产品也会成为郎酒的第二增长曲线。
2022年，酒业的消费结构正在发生巨大变化，酒企正在新的价格带挖掘机遇。尤其是已经完成品牌高端化的名酒开始向下布局，纷纷推出大众价格产品，进一步完善产品矩阵，打造新的增长曲线。而郎牌郎恢复线下运营，也是上郎酒今年的“大动作”之一。
郎牌郎是郎酒的经典产品。自2016年起暂停线下运营，只在线上销售。按照郎酒官方透露，在确保市场良性的前提下，郎牌郎恢复线下销售后坚持每年控量投放原则，2023年将有3000吨酱香郎牌郎投放销售。“在保持青花郎位于产品矩阵核心‘头狼’地位不变的前提下，郎酒将继续放大经典品牌的优势。”汪博炜表示。
随着郎酒产能、储能达到历史峰值，郎牌郎的回归既有助于剩余产能的消化，也能面向“金字塔基”培育一批基础消费者。在上朴公关战略机构创始人李春林看来，品质是消费者识别品牌与产品的根本，而对于酒业而言，大规模的产能储备是品质的支撑：“郎酒在储备上已经。另外郎酒对郎牌郎的恢复也很关键，目前在大众用酒价格段新生代品牌很难与名酒PK。名酒的老牌IP有非常强的品牌认知度，产能也非常大，所以这两个东西相加就形成了很大的市场份额。郎酒的品质优势在这个赛道会变成非常重要的竞争力，会形成降维打击的效果。”
传才战略智库首席分析师王传才向酒业家表示：“兼香是郎酒的另一张**。在兼香领域，郎酒已经瞄准第1名，未来应该会有更多动作。此外，随着郎酒产能、储能实现历史性飞跃，作为酱酒头部品牌，维持大众酱香型白酒市场可以保持品牌在大众市场的热度。2023年郎牌郎控量投放3000吨，这意味着郎牌郎能够满足一部分大众酱香爱好者市场需求。”
不难看出，从郎牌郎到红花郎，再到青花郎、红运郎，郎酒逐渐形成了酱酒多梯级的聚焦。从郎酒的酱香梯队，到郎酒的大兼香战略，郎酒各品牌正在紧密协同，形成更大的增长动力与品牌势能。2022年，郎酒在充满不确定性的环境下逆势跃升，抵达200亿关口。2023年，在更加乐观的市场环境下，郎酒或继续能在后200亿时代打开新的局面。
卓鹏战略创始人田卓鹏认为，“目前酒业的份额正在向百亿和千亿企业集中，而前10名已经占了50%多的市场份额，今年会进一步提升。郎酒的下一个挑战目标就是300亿，目前酒业除了茅台五粮液还没有过300亿的企业，郎酒下一步挑战就是找到新的产品增长曲线与市场曲线，青花郎能不能单独达到百亿级甚至200亿级，核心市场能否突破增长瓶颈？总之下一阶段的郎酒非常值得期待。”（来源：酒业家）