复盘西凤4年“蝶变”之路
“西凤酒憋得太久了，它充满着巨大的尚未释放的能量。”
2019年初，西凤酒迎来了新任董事长张正，当时刚刚接过交接棒的他如是感慨。上任之初，张正便公开表示，“西凤酒未来一定是爆发式的增长，犹如引爆、喷发的一座火山。”
张正掌舵后，西凤酒开展了一系列的改革，提出了“重归全国1流名酒序列”的奋斗目标，明确了“高端化、全国化”的发展战略，为改革调整指明了方向。在全国白酒产量连续多年整体下降的背景下，西凤酒的整体营收和市场占有率仍然稳步提升，发展向好。据西凤酒披露的数据显示，2019年至2022年，西凤酒营收分别为60.3亿、63亿、80亿元、84.29亿元。而2023年一季度，西凤酒整体业绩增长34%，其中红西凤增长超50%。
凤鸣岐山，尽管外部环境较为艰难，但历经4年“蝶变”的西凤酒如今距离百亿目标仅一步之遥。连续稳健增长，数次完成阶段性跨越，从处于颓势的老名酒到回归全国1流名酒的“潜力股”，这一切的背后是怎么发生的？
谈到西凤酒的复兴，就不得不提红西凤。张正认为，红西凤是承载着西凤品牌战略复兴的产品，赋有重塑西凤品牌高端形象的历史使命。
2019年，红西凤“耀世新生”，将“中国红 红西凤”打造成为西凤酒在高端市场的一面旗帜成为西凤酒当时的一大目标。同时，红西凤的正式上市，也标志着西凤酒百亿征程正式按下启动键。
此后，西凤酒内部对红西凤的重视程度与日俱增。2020年8月，西凤酒针对红西凤，专门成立了单独的事业部，并在古都西安举行了成立大会。根据此次大会，红西凤制定了五年战略目标：2020年达成1个亿的销售体量，至2022年成长期达成3个亿的销售体量，至2025年达成10个亿的销售体量，占据陕西省高端白酒消费的半壁江山。
2021年，西凤酒推出零售价3980元/瓶的超高端产品“五星红西凤”，带动西凤品牌价值的跃升。而今年，红西凤1978重磅问世，意味着红西凤系列实现了由次高端到高端再到超高端价格带的覆盖，也更加坚定了其优化市场布局、提升营销战略、实现名酒复兴的生力军地位。
酒业家注意到，为了更加聚焦，西凤酒近两年来围绕红西凤推进品牌整合聚焦工程，关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。与此同时进一步加强优质资源的整合与挖掘，通过意见领袖赠酒、高端会务赞助、团购会销、回厂游等方式，链接目标消费者，实现原点人群的深度培育；此外整合优质传播资源，聚集红西凤系列产品，将品质诉求、文化进行“二元统一”，聚力打造红西凤“高端化”的品牌形象。
此前，谈及西凤酒前期发展的阻碍时，对此有些了解的人，可能都会说一句：“主品牌弱势”。而随着红西凤系列产品矩阵的完善，这种情况也得以改善。
酒业家此前走访山东、浙江、河南等多个市场时，不少西凤酒经销商与终端零售商反馈，核心大单品是支撑白酒实现高质量发展的中流砥柱，例如飞天茅台、五粮液普五、剑南春水晶剑、国窖1573、洋河海之蓝等都是各自品牌实现千亿或数百亿规模的增长引擎与战略支撑。红西凤系列显然也承载了西凤酒打造超级大单品、助力冲击百亿目标的重任。
全国化是所有白酒酒企的梦想，意味着在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了认知度，具备一定的品牌张力、品牌价值和市场造作能力。随着行业和市场向名酒集中的趋势越来越明显，白酒全国化之战也越来越激烈，也成为西凤酒“改革破局”的关键。
从2018年西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，省外占比较小。陕西本土作为西凤酒的大本营市场，贡献了主要的营收。张正掌舵西凤酒后，在全国化布局上做出许多努力：推进“全国化”战略，大力开发省外市场与客户数量，提升全国市场占有率。
2019年，西凤酒营销公司按照“三大板块、三大特区、九个样板市场”的战略思路重新规划全国市场布局，把全国市场一分为三，即陕西市场、南方市场和北方市场。
2020年，西凤酒首提品牌“高端化全国化”战略，并以改革攻坚为抓手、以市场拓展为突破，在全国范围布局了4大战区、陕浙冀等6大特区、16家省级分公司以及国际事业部，为品牌全国化奠下坚实基础。
2021年，西凤在市场布局上进行转变，推进“8+4+4”的市场布局，紧紧围绕“网点建设”的工作核心，在省内外开垦，新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家。有媒体公开报道，这一年，西凤酒省外市场销售占比已经接近四成。
但这显然还不够。2022年，西凤酒以“抓机遇、调结构、稳提升、扩势能”为发展总基调，围绕“1134”工程，即：“一个聚焦坚持，一个转变促进，三个市场协同，四项赋能提升”奏响百亿冲刺集结号。在全国市场布局上，实现“陕西省内市场+陕西省外市场+特区市场”协同发展。即陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局，以此不断提升特区市场发展能级，带动全国市场同频共振、规模发展。西凤酒披露的数据显示，西凤酒2022年全国累计建设终端可控网点突破48万家、同比增长23%，专卖店累计建设498家。
而2023年，西凤酒以“1234”战略深入推进营销工作向高质量转型，闯出一条高质量转型发展之路。在全国化布局上，省内市场持续深挖潜能，筑牢大本营市场发展根基，稳存量、夯基础、铸堡垒；省外市场通过“全国化广度布局+板块化深度打造”的总体运营思路，扁平招商，下沉网络，聚集资源，精耕区域市场，扩大省外市场覆盖面。
尤为值得关注的是，招大商、扶优商已经成为红西凤酒外拓的重要策略。知名大商所拥有的渠道资源和高端消费资源，成为西凤酒全国化的重要助力，包括泰山名饮、浙江商源、百川名品等在内的诸多大商、优商都成为了西凤酒的合作伙伴。
商源集团董事长朱跃明告诉酒业家，商源从2019年开始与西凤酒达成合作，2020年、2021年连续两年，西凤酒在其区域销售的增长都超100。2022年，尽管受到外部环境影响，但西凤酒在其运营区域仍表现出强大的韧性。
此外，华东某大商也向酒业家表示，西凤酒是名酒界一座待开发的金矿，拥有无限的潜力和美好的未来。“用我们的话来讲，西凤就是一个贵族品牌，尽管过去发展过程中遇到一些波折，但如今已然涅槃新生。”
“西凤酒的短期发展没有问题，长期更没有问题。”商源集团副董事长许志良也表达了对西凤酒的信心：“我们希望把西凤酒打造成浙江市场的下一个‘伊力特’。”
从样板市场到重点市场，从高歌猛进到精细化运作，从省级市场到下沉市场，西凤酒完成了“南北合围”，全国化征程仍在紧锣密鼓的推进中。
对于当下白酒行业来说，产能正成为名酒竞争的“重要筹码”。过去西凤酒一度受制于品牌产能供需问题，自张正上任以后，便补短板、强优势、抓管理、提品质，陆续解决了这一短板。
招股书数据显示，2015年至2017年，西凤酒外购基酒数量分别为21238.24吨，18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为68.03％，67.36％和70.31％。在张正主导下，早在2019年，西凤酒开始实施从制曲制酒到储存勾调、从成品包装到物流运输的数字化、智能化产业升级改造工程，其中总投资22亿元的西凤酒扩能提质“333”工程便是重中之重。
历时一年八个月，西凤酒“333工程”项目于2021年10月落地。随着“333”项目整体顺利竣工，西凤酒厂提前实现了新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产、3万吨储酒能力。
而随后，西凤酒开始推进10万吨基酒项目的建设。在2022年7月召开的10万吨基酒项目工作推进会上，张正表示，10万吨基酒项目是西凤发展史上规模复杂的一项系统工程，不仅是彻底解决企业发展短板的现实需要，更是西凤追赶超越，加速回归名酒第1阵营的战略谋划。
今年1月，陕西省2023年一季度重点项目开工活动以视频连线形式在全省各市同时举行。其中，由西凤酒投资建设，总投资140亿元，年度投资21亿元，西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目开工。按照规划，2025年，西凤酒除10万吨基酒生产车间之外，还要力争完成50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间。到2025年，西凤酒将拥有超过15万吨的基酒产能。
在产能提升方面，西凤酒可谓是重资投入。今年8月，酒业家从“西部产权交易所”获悉，陕西西凤酒股份有限公司拟新增1亿股。依据该项目，本次新增项目占增资后总股本的20%，募集资金总额不低于27.2亿元。其中，在公告显示的募集资金用途中，10万吨基酒扩产项目被排在第1位。
有熟悉西凤酒的经销商告诉酒业家，西凤酒近年来做了很多厂房基础扩建，并且存了很多老酒，来补充流动性不足的问题。增资扩股，有助于西凤酒解决扩产资金压力。“扩产夯实了西凤酒的基座，让西凤酒与其他名酒有了可以竞争的底气，也让西凤酒有了全国化的底气。”他说道。
在品牌、市场层面之外，“建班子”也是西凤酒取得阶段性成功的关键。上述华东大商告诉酒业家，其选择西凤酒的一大原因是：“董事长张正带领的西凤领导班子，各方面都非常的务实”。
1967年出生的张正，曾先后出任陕西红旗民爆有限责任公司副总经理、总经理，陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理、党委副书记。2019年，张正跨界转行执掌西凤酒。张正的到来，给西凤酒带来了“新气象”。其主导了西凤酒高端化、全国化进程；清理拉低品牌形象、扰乱营销生态的运营商品牌；扩能提质解决长期困扰西凤酒产能的短板......
此外，新任“少壮派”总经理张周虎1979年出生，从基层做起，在西凤酒已有20多年工作经历。其先后在成品车间、厂办公室、科研中心和企业策划部、董事会办公室工作。2015年起任西凤酒股份公司董秘，2017年起任西凤酒股份公司副总经理。有业内人士表示，张周虎是西凤酒管理层中跟资本和机构打交道多的人，在资本市场领域有着相对丰富的经验。
而同为“70后”的西凤酒股份有限公司副总经理周艳花则始终冲刺市场1线阵营，是西凤酒重攀1线的核心主力。2022年先后行程超3000公里，对西凤酒西进、东拓的重要节点逐一走访，2023年也在马不停蹄在1线市场走访。对市场、对经销商的重视，成为西凤酒在酒业调整周期逆势而上的原因之一。
由张正带领的西凤领导班子，在战略布局、资本市场、1线渠道等多方面为西凤酒构建了强有力的发展基础，同时也带动西凤酒其他高层务实的工作作风，让西凤酒能够快速反应，为后期提速发展提供良好条件。
正如张正所言，2023年是西凤在完成数次历史性跨越后，向既定战略目标发起冲锋的决胜之年，也将奠定西凤未来几年在行业中的发展地位，因此意义重大，挑战也更大。而我们也有理由相信，厚积薄发的西凤酒，将凤鸣岐山，重归全国1流名酒序列。（来源：酒业家）