林枫谈口碑⑧：从君品习酒案例
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第八篇。
“心即理、事上磨、致良知”。
上周，习酒举办了“追寻君子的足迹——君品习酒传统文化巡游（贵阳站）”活动，以贵阳龙场悟道的王阳明为对象，通过一场《君子至美》的舞台剧将王阳明朝堂廷杖、龙场悟道、江西平乱的一生经历做了生动化的呈现，王阳明的心学思想——“阳明心学”贯穿始终。
用一场半小时的舞台剧讲述一个广为人知的“三立”圣人故事，习酒想表达什么？
从表象来看，以君子敬君子，这是君品习酒加固自身“君子形象”的举措。以中国历史长河中的文化名人为连接，为君品习酒这一品牌注入情感和信念，和目标用户实现深度对话，从而深深嵌入到用户的生活场景中。
但只是这样简单吗？把孔子、王阳明、苏轼搬出来，就能成功塑造自己的“君子”形象吗？消费者会为此买单吗？
要弄清这个问题，得先从品牌的底层逻辑和三化结构说起。
品牌定位理论，不屑于在情感上表达自己，它专注于在能够勾引用户生理冲动的品类化概念上寻求突破，快速占领消费用户心智。但这不是品牌的高级形态，这是由大脑运行的规律决定的。
品牌是人类大脑认知的结果，大脑中两套决策系统决定了品牌价值的构成逻辑。以研究大脑第1决策系统和第二决策系统理论而著称的世界知名心理学家丹尼尔·卡尼曼教授指出，人的大脑如同拥有双处理中心的电脑，有两个并行的决策系统，如图：
第1系统依赖直觉、情感，快速地做出感性决策。它的运作是一个时刻进行的自动过程，很多发生在无意识和潜意识的层面；第二系统依赖推理、逻辑和数据，是一个显意识的，也需要高度注意力的慢速理性决策系统。
第二决策系统要调动大脑储备的很多信息对事物进行“计算”方可得出结论，这个过程很耗能量，大脑每秒运营的次数会超过1000亿次，而感性大脑每秒运行的次数不超过100次，不需要调动大脑储备的很多信息对事物就能“瞬间”进行识辨。
两者相比，感性大脑是超能低耗，理性大脑是低能高耗，从生物进化的角度，第1决策系统是占据主导的，感性大脑左右人们的日常判断，理性大脑往往是“事后诸葛亮”，对感性大脑的决策修修补补。
于品牌而言，理性价值是品牌的起点，精神的“怀抱”则是品牌的终点。不止提供价值，还要输出精神层面的意义，正是范围伟大品牌的统一范式。苹果、特斯拉、华为……这些伟大品牌做出了卓越的产品，同时都水到渠成地输出了自身文化理念，这其中却并没开创品类成第1的品牌定位——那是二级层面的话语体系和叙事方式。
在相对统一的庞大国内市场，用一个红遍大江南北的广告语成就一个品牌，这是中国市场在媒介为王时代广为称颂的品牌成功路径，但“只有认知、没有真相”的品牌定位，是数字化时代成就伟大品牌的“敌人”。
单独看君品习酒“追寻君子的足迹”，好像没有什么特别，致敬中古文化先贤是华夏大地上再正常不过的事，几乎每天都有发生，有正心诚意者，就有沽名钓誉者。
但君品习酒是认真的，它表里如一、前后一致，走进习酒你会发现，它在品质文化、企业文化和品牌文化上是三位一体内外贯通的。
从品质来看，一杯君品习酒在口感上是干净的、温润丝滑的，饮后体感是舒适的，确不负“君子之品”的美誉，这和习酒“君子之酿”的工艺分不开。
习酒的工艺组合复杂精密，中间的精细、艰辛、等待对酿酒人来说是严峻考验。比如在酒醅摊凉过程中，要摊得快、摊得匀、摊得薄，酒醅糟团直径不能大，超过2厘米就会导致内外温度不均，以致内外微生物种群出现差异，终影响酒体的“干净程度”从而呈现咸杂味，这是很多酱酒企业难以过关的地方。据我们了解，一般酒厂将酒醅糟团摊到直径4厘米就可以了，但习酒的酒醅糟团要求摊到直径2厘米……
类似的细节还有很多，习酒酿造工艺30个操作工序，165个工艺环节，2000多个操作细节，要将每个节点做到致、精细，需要心怀慎独的君子之德，这种君子之德在习酒体现在四句话：知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯。这是习酒企业文化中的价值观。
价值观是什么？价值观是一家企业追求使命和实现愿景过程中的是非观和方法论，它不是贴在墙上的标语，它是企业经营和管理过程中员工行为模式的外化。
以习酒来说，在品质层面的一杯君子之品离不开习酒文化熏染下的君子之酿。如果说，企业文化是厚德载物的“土地”，品味之美的品质文化和人格化表达的品牌文化就是两朵盛开的“花”，习酒知君子、敬君子、做君子，它高举“君子”的旗帜，在企业文化体系的搭建上作出了很好的表达范本。
君品习酒文化之虚构建的底气来源于它的品质之实，在后工业化时代，虚实结合的品牌价值体系恰恰是谱写时代旋律的佳剧本。在这一时代背景下，媒介过剩、信用衰减，而用户注意力变得稀缺，媒介触达效率大幅度下降，通过广告塑造品牌越来越力不从心，企业必须另辟蹊径找到和用户有效沟通的手段。
白酒行业已经通过回厂游、品鉴会、文化体验馆、圈层活动、名酒进名企等方式开始大幅度面对面拥抱用户，但这种同质内卷化的推广模式快速成为行业标配的同时带来的是无尽的尴尬和迷茫，部分品鉴会沦为吃喝会、部分名酒进名企成为政策黑洞和产品低价之源、一部分回厂游也变成一种走形式。
酒业场景内卷低效背后的根源是品牌指导思想的错位。用品牌定位和广告传播的思想指导用户深度关系的建立，就像用农业文明的耕犁永远造不出芯片一样。
传统广告语生成方式已经满足不了新场景下品牌塑造对内容需求的需要，这个阶段品牌内容的生成需要前文所说的“两价、三化、三法则”：两价——物质价值和精神价值，三化——品质文化、企业文化和品牌文化，三法则——因果自洽、公域私用和理入感出，这是君度咨询经过多年实践和对规律的总结。
回到生产的现场，以头拱地、专注当下，一心一意做出好的产品；走进用户的生活场景中，感受用户的生活痛点和喜怒哀乐，让价值内涵丰富的产品成为解决用户问题的载体，在这个过程中与用户形成深度一体化关系。这需要企业在产品的价值之实和精神的文化之虚中贯通彼此，厂家、经销商、终端店成为心心相印的命运共同体，前后一向、由此及彼、近悦远来，终和消费用户形成守望互助、心灵共振的一体化关系。
台湾一知名文化学者写过一篇文章，是她陪同自己父亲看《四郎探母》的故事。她父亲十四五岁时离乡去了台湾，当《四郎探母》戏到高潮处，在四郎深夜潜回宋国探母时，卡在“汉贼不两立”间、卡在“爱情亲情两难全”间、卡在“个人处境与国家利益相冲突”间，四郎跪在地上对母亲痛哭失声：“千拜万拜，赎不过儿的罪来……”，作者感受到父亲在低声啜泣，她侧脸过去看到了老泪纵横，她握紧了父亲的手。几乎不约而同，她周边看戏的老人在昏暗的剧院座位上都在暗暗啜泣、手拭泪花。
通过这场戏他们完成了情感的疗伤、灵魂的洗礼和内心的救赎，剧场中的老人虽然彼此不熟悉，但通过“四郎”这个情感纽带，他们之间完成了心灵的触达与融合，甚至作者感觉自己作为子女也瞬间完成了情感共鸣和身份认同。
10月24日傍晚五点五十左右，当我坐在贵阳国际生态会议中心的会场看《君子至美》王阳明舞台剧的时候，看到王阳明悟道磨砺之路，联想到自己的经历和感悟，内心也几度波澜，那个瞬间，我对习酒又涌现了更为丰富的情感认同和价值共鸣。
四郎探母、龙场悟道这样的文化图腾，它使孤独的个人为自己说不出的痛苦找到了名字和定义，使孤立的个人打开深锁的心门，走出去，找到同类。在这个过程中，渺小个人的生命体验晕染为宏阔的群体生命体验，组织的归属和生命的皈依就此产生。
联系起来看，这就是君品习酒不遗余力打造《追寻君子的足迹》系列活动的初衷和意指，这不也是从物质价值中走来的口碑之实升华到信仰之坚的必然经历吗？
根据公开信息，君品习酒已完成今年全年计划指标，相较去年同期销售大幅增长，在酱酒库存问题仍然严峻的当下，一个品牌业绩的高增长是市场对其价值绽放的好反应，祝愿君品习酒越来越好。（来源：酒业家）