酒企C端化背后:品鉴套利

2024/1/18 9998.TV 好酒品牌

近年来,在渠道库存高启、价格倒挂、消费预期降低的背景下,C端被视为新阶段下酒业发展的重要引擎。由此,从头部酒企到三四线中小酒企,均开启“向C大战”。

然而,C端战略发展过程中却遇到诸多问题。酒企借渠道扁平化将经销商的优质团购客户发展为代理商、“一刀切”地大幅砍掉对经销商的费用支持等操作,在终端动销不畅大背景下,渠道利润受损无疑进一步激化厂商关系,叠加部分酒企在政策落实过程中监管执行不到位,也引发渠道出现诸如自行揭盖扫码领红包套费用、品鉴会套利等渠道乱象。

经销商普遍看来,“一路向C”战略下,部分酒企推进渠道扁平化的手段或许有些“激进”。

“在某名酒执行C端战略的过程中,我就是那个被换掉的代理商”,谈到某名酒的C端战略时,山东一经销商刘文(化名)露出苦笑。

该品牌为推进C端战略,不断进行市场下沉发展新经销商,同时不断减少原有经销商的代理区域。

C端化过程中,引起经销商更大不满的另一表现是酒企直接“抢客户”。华安证券在一份研报中指出,有品牌曾通过经销商获得优质客户资源,将其发展为团购商,并给予较优惠的政策,此举影响了主渠道经销商利润,最终引发较大规模的“退商潮”。

此品牌也并非个例。“酒厂让你来做品鉴、做团购,酒厂提供支持。他们的人在现场加一圈微信,饭还没散你就收到新的价格体系。”深圳酒业人士李军(化名)告诉酒业家,现在一些比较偏激的酒商采取的应对方式是,其组织活动甚至要求酒厂不能参加。

深圳另一酒业资深人士也透露,一些头部品牌做渠道扁平化抢了经销商不少客户。“同样产品价格体系不一样,客户就对你有意见了。”该资深人士进一步表示,原来并没有团购渠道的说法,所有团购都是通过酒商,而团购商大部分在烟酒行,所以烟酒行都有50%-60%的业务来自团购渠道,“现在他们想把这些资源归集到一个大团购商处,但是却把整个生态打乱了。”

深圳经销商陈胜(化名)告诉酒业家,现在部分大的有实力的品牌不仅在抢夺大商利润,也在抢夺终端门店的渠道资源。“说是去各大企业做推广,实际上就是去送酒,对经销商来说本来是可以卖一些酒的,但现在送的酒够喝了,起码来说买的量也少了。”

此外,也有酒企在推进渠道费用改革时,投向C端,“一刀切”地大幅砍掉对经销商的费用支持。

“某些品牌在2023年推行渠道费用改革,将原本对经销商投入的绝大部分,转投到扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等C端促销上,而不再促进渠道备货。这种一刀切的做法风险较大,如果能以量换价,经销商的利益还有部分;但如果量没有实际提升,经销商的利益就损失了,品牌销量也上不来。”厦门一经销商吴勇(化名)认为,这种行为会极大影响经销商的打款热情。

更值得关注的是,在酒企将诸多费用从渠道向终端、消费者转移的过程中,引发了一系列经销商费用套取的乱象。

一个典型的案例便是品鉴会套利。“在我们圈子里面,品鉴会套利已经不是啥新鲜事了,这两年行情比较难,更是流行。”百荣市场酒商李明(化名)表示。

酒业家在与百荣市场多位酒商的交流中发现,品鉴会套利一般有多种形式:第1种是点菜自己吃,按要求拍照,从而把餐费和品鉴酒套取出来;第二种是把菜品的标准降低,把多出来的费用作为利润;第三种是菜品的一桌多用,多个品牌以一桌菜品同时拍照。很多套取费用的行为不严查很难发现,同时即使严查也可以采取换盖、换瓶等策略应对。

“上有政策下有对策。”深圳酒商(化名)告诉酒业家,某头部品牌此前开品鉴会只需将空瓶倒着放拍照即可,现在则进化为需要现场录像敲碎酒瓶。“这样经销商也有办法应对。比如用两个角度拍,就可以用在两场品鉴会。再卖品鉴酒也可以,比如这个酒1400元一瓶,现在降价卖给消费者,但是需要把瓶子退给经销商。甚至直接就是现场倒给你。”透露。

与此类似的还有部分经销商为获取红包,自行揭盖扫码卖“开盖酒”。曾在《“疯狂”的白酒反向红包激励,是良药还是毒药?》一文中提到,反向红包本是终端去库存的利器,却被一些不太规矩的经销商找到漏洞,大肆盗扫红包,然后将产品低价甩卖。河南一酒商贾磊(化名),自己除了开直播折价销售、低价卖给烟酒店,很多开盖酒都低价卖给一些个体老板、小公司的客户,作为这些公司的团购用酒。烟酒店也仿照经销商的操作,低价直销或是卖给熟客。“除了开盖酒,如今在渠道比较常见的还有撕标酒、刮码酒、换盖酒等五花八门的销售方式存在,出现这些问题的核心还是终端动销不畅,经销商利润得不到。”贾磊说道。

可以看出,在酒企“一路向C”的过程中,厂商为了各自利益导致博弈加剧。而如何平衡厂商利益,成为当下厂商推进C端化战略亟需解决的问题。

李军告诉酒业家,有酒厂说在深圳一年要开15家授权专卖店,每家体量500万。“这个跟渠道利益怎么平衡?就很难推进。”李军表示。

针对这一问题,新营销专家贾福春认为,对厂家而言,不管品牌规模多大,都不可能一步到位渗透到终端。“厂家的核心资源,我认为还是渠道。离开渠道谈终端,谈C端,都是伪命题,厂家在C端营销过程中,应该配合经销商做好C端的培育,而不是和经销商去抢C端。”

贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵对此表示赞同,但他同时指出,部分酒厂直接参与C端的培育动销,也是被动之举。“有时候C端营销费用执行不到位,就成了经销商利润变现的一部分。这是目前酒厂与经销商博弈的核心所在。为了进一步做好消费端市场营销和消费圈层培育,酒厂不得不参与C端市场。”万兴贵进一步强调,酒厂的市场支持费用不是空的,也不是为了招商而有的手段,是真实想让经销商把这部份费用执行到终端,让市场活起来。

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵则认为,厂家支持经销商无可厚非,但经销商也要主动转变角色。“很多传统经销商主要考虑消化库存,尽快回款,守株待兔,业务员的开拓能力和服务精神较差。有时候会把自己放在管理的角色而不是服务的角色,并且会套取大量费用揉到产品当中,这也是造成价格倒挂的原因之一。但现如今,垂直C端后,经销商的角色应该从售货员转变为运营商角色,助零售终端做好消费者客户服务,做好产品推介,把大量厂家支持垂直到零售端、消费者。”杨金贵强调。

有业内人士指出,“厂、商、消费者三方一体”,不是空洞的口号和原则,要强化组织框架和运行规则,落实到实际运营过程中。(来源:酒业家)

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