八大维度解码春节动销
在今年春节，多地的白酒动销表现超出经销商的预期。
酒业家调研及走访四川、河北、安徽、浙江、山东、河南、河北、陕西、甘肃、江苏等多个市场，并结合招商证券、国信证券等券商调研情况发现，在大部分地区动销掀起热潮的同时，今年春节期间，还隐藏着一些更加值得关注的变化和调整，比如，受益于返乡热潮，聚饮及家宴表现尤为亮眼，动销进一步向头部名酒及地产酒龙头集中，价格带方面，100-400元在商务消费降级和大众消费升级作用下增长强劲……
相较往年，今年春节白酒动销呈现出怎样的的特征与变化？酒业家结合大量市场调研与券招商证券、国信证券等券商调研报告，总结出今年春节白酒消费的八大特征，期以借此观察为业内提供2024白酒市场发展动向的参考与启示。
特征一：在节奏上，表现为前期动销平淡，后期集中爆发
今年春节并未延续往年提前一个月进入销售旺季的常规节奏。在进入春节旺季前期时动销反馈较为平淡，据多数酒商及终端向酒业家反馈，多个地区的销售量均集中在小年后一周爆发，销量达春季期间40-50%。
国信证券研报表示，由于2023年整体销售不及预期，大部分经销商及终端店对2024年春节动销并未抱太大预期，备货较为谨慎，但最终大部分地方动销效果都超出原有预期。
特征二：不同区域动销差异明显，河北以及部分省份二三线城市并不理想
受地区不同特点影响，春节动销在区域表现上也有明显分化。国信证券研报表示，受益于返乡热潮，安徽、湖南等地动销氛围表现突出，动销同比双位数以上，湖南市场礼赠和宴席需求表现较好。
同时，据酒业家了解，河北、内蒙地区多位经销商反馈动销不如去年同期，广东河源等地经销商也向酒业家反馈，动销效果并不如意，如陕西地区经销商反馈动销情况与去年同期持平。这也意味着，并非所有地区都同步享受到今年春节旺盛需求的红利。
特征三：在品牌表现上，市场份额继续向头部名酒及地产酒龙头集中
据酒业家调研显示，多个中高端品牌春节旺季都实现了高速增长。以山东市场为例，泸州老窖、剑南春、珍酒、郎酒、国台等旗下主流单品都在增长，泸州老窖头曲同比增长超50%。
整体而言，调研数据显示，整体动销市场份额向名酒集中的趋势更为明显。华东市场某大型知名连锁负责人告诉酒业家，五粮液等高端名酒产品整体增长超5%，而剑南春的增长更是高达20%以上。此外，酒业家调研了解到，以古井贡、今世缘为代表的地产酒龙头亦有亮眼表现。
有经销商告诉酒业家，在当前整体销量承压的背景下，消费者和渠道都更有理由选择名酒，这也助推了动销向名酒和地产酒龙头集中。
特征四：在消费场景上，大众聚饮、家宴超预期，年会及商务低迷
酒业家的调研结果显示：此次春节期间，餐饮场景恢复叠加婚宴回补，加速回暖的宴席消费在春节期间表现格外亮眼。酒业家调研成都、郑州等多地市场了解到，今年春节，宴席市场用酒需求直线飙升，多数餐饮场所宴席预订率接近100，成都部分饭店元宵节前的位置早在1月中旬就已被抢定一空。其中，家宴等场次远超市场预期，同时价格带未出现明显降级。
但受中国传统习俗影响，2024年春节婚宴场次有所下滑，且从部分区域反馈来看，整体呈现量减价增趋势。同时在春节期间，企业年会及商务宴请仍处弱复苏，表现为场次减少伴随用酒价格下移。
特征五：存在消费降级趋势，100-400元价格销量猛增
今年春节白酒消费在主销价格带出现变化。
高端酒从千元价格带以上向五粮液、国窖1573等千元价格带产品迁移，五粮液、国窖1573在多个地区动销增长明显。
在次高端价格带，据招商证券，由于商务宴请疲软，高价位次高端（500-800元）相对承压，入门级次高端（300-500元）表现良好（如安徽古16对比古20更加旺销）宴席和礼赠需求整体价格较为刚性。国信证券也表示，100-300元大众价位带受益于返乡热潮，叠加消费者更趋理性、选择上更注重性价比而表现强势，特别是名酒在大众价格带放量明显。
酒业家在走访苏南市场时发现，国缘淡雅等大众价位产品增长需求强劲。另有多区域反馈古5/古8、洞6/洞9、舍之道、珍5/珍8/老珍酒等价格带产品有显著增长。
特征六：在产品批价上，部分名酒大单品表现稳定且呈上扬趋势
春节前酒业家在针对百荣、高桥等批发市场调研时发现，春节前白酒消费需求旺盛，名酒动销加速，普五出厂价上调叠加部分品牌控价举措见成效，飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎等多数名酒大单品批价小范围回升。其中，茅台飞天散装每瓶价格上涨了40-50元，原件一瓶上涨了50元；第八代五粮液上涨了20-25元；国窖1573每瓶上涨了10-15元；水井坊酒臻酿八号上涨了15-20元；青花郎上涨了55-60元，红花郎上涨5元，红花郎15年上涨了15元；玻汾每件上涨了20元……
据酒业家了解，主要是两大原因促成了节前批价上扬，其一是此前大部分酒商对春节需求预估不足导致备货有限，其次则是节前大规模冻雨导致物流运输不畅。
特征七：经销商反馈增量不增利
尽管部分名酒单品批价有所上行且春节动销形式可喜，但酒业家调研显示，经销商普遍反馈，利润并无明显增长。有浙江地区经销商向酒业家反馈，此次春节期间销量相比往年增长20%左右，但整体利润并不太大变化。
这主要是源于此次春节动销在动销产品向名酒及地产龙头集中的过程中，经销商偏好进一步放大了畅销品在旺季抢占份额的优势，经销商主动推普五、水晶剑、青花20、四开等高周转品种，同时部分酒商也推出了更具吸引力的政策，到底利润变薄。
特征八：部分地区渠道库存得以缓解
春节浓厚消费氛围叠加经销商主动去库存动作，春节期间渠道库存得以缓解，头部名酒及地产酒龙头库存普遍良性。酒业家走访苏中、苏南等地区时发现，多个经销商库存下降，而山东地区经销商反馈，如泸州老窖头曲等部分产品接近零库存。
但并非所有地区都能够拥有如此积极渠道反馈，酒业家调研发现，如内蒙、陕西等地动销情况并不理想的地区，经销商的库存压力仍在。（来源：酒业家）