光瓶酒赛道逆势扩容
在安徽蒙城县当地具规模的卖场之一—好又多宝业店中，货架上所陈列的盒装酒SKU多达上百个，但仅有牛栏山小牛一款产品销售价在60元以下，位于60-80元这一价格区间的也只有口子美酒、洋河青瓷、新口子酒等屈指可数的几款产品。同时，在蒙城的多家烟酒店里，80元以下的盒装酒也几乎呈现出“隐身”状态。
这是酒业家2020年末走访市场遇到的一幕。
近两年来，不仅是安徽，在山东、河南、广东等多个市场，百元以下的盒装酒正在被高品质光瓶酒所取代。这意味着，光瓶酒新时代已悄然到来，一个更为广阔的发展大门已经打开。
华策咨询此前发布的《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》显示，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28-48元的“线下聚饮”价格带和50-80元的“品质聚饮+自饮”的占位，也就是说，价格带百元以下光瓶酒已经形成了多元化的消费态势。
新需求、新消费、新价位之下，光瓶酒市场迎来了更多想象。然而随着众多名酒企业的进入，行业竞争加剧，如何在光瓶酒赛道中脱颖而出，也成为光瓶酒品牌们必须面对的问题。
伴随消费的升级和消费理性的回归，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是未来白酒产业中充满机遇的优质赛道。
2023年下半年，酒业家走访调研河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市，对话30余位光瓶酒经销商、终端商后发现，70%的光瓶酒酒商业绩有增长，且增长幅度在30%-100 %。
另一方面，随着白酒行业的产品升级、消费升级，光瓶酒的价格带也在不断向上提升，《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》显示，光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶开始，到目前，随着产品结构升级，主流价格带的塔基已经上移到了20-30元。
而从品牌来看，光瓶酒市场由过去的二元对立竞争，变成了以名酒、省酒、创新性光瓶酒组成的“新三元竞争格局”。背靠名酒企业的小郎酒/顺品郎、黑盖、尖庄、老绿瓶等发展迅速；以牛栏山、红星为代表的传统光瓶酒覆盖全国且表现稳定；以光良为代表的新兴品牌已快速崛起。可以说，光瓶酒赛道正处于一个蓬勃的高速扩容期，因此哪些产品将率先突围，哪些品牌能在竞争的浪潮中留下来，也成为行业为关注的悬念。
带着这些疑问，酒业家发现，在2023年的白酒行业弱市中，玻汾仍然保持了逆势增长，同时，光良“数据瓶”系列的基础产品光良19则成为另一动销情况及渠道口碑均更为突出的光瓶酒产品。
玻汾作为汾酒入门级的大单品，也是消费者点击率高的口粮酒之一。“2023年，玻汾是我们店里唯1卖断货的。”济南一烟酒店老板告诉酒业家。
早在2019年，玻汾销量就达到了1200万箱，成为光瓶酒赛道毫无疑问的引者之一。近几年来，趁着汾酒热的东风，玻汾销量也持续走高，并在2022年达成75亿元左右的销售额。招商证券曾预计，玻汾的年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。
与玻汾相比，光良19属于后起之秀。2019年，光良酒业以黑马之姿出现，以“数据瓶”为大卖点的光良19才首次上市。然而五年之后，酒业家发现，光良19正在快速突破流通渠道，成为替代了部分一度拥有稳固市场份额的光瓶酒，甚至在部分局部市场成为主角。
“当前大众消费正当时，与中高端产品容易受经济波动影响不同，以自饮为主的光瓶酒近年需求旺盛，光良19在流通渠道受众相当广，消费者点击率高，加上本身品质在同价位段具有优势，因此起量十分快。”河北蔚县某经销商表示：“2024年以来，光良19的销量已经有1万多件。”
酒业家走访发现，定位20-30元价格带的光良19，正逐渐成为光瓶酒消费塔基市场的主流产品。
也是得益于光良19、29等塔基产品的热销，光良酒业在不主动招商、终端数量增长不到20%，且行业整体弱势的2023年，依然实现了销量的逆势增长。酒业家了解到，上市至今，光良酒业累计销售3亿多瓶，覆盖了100万终端，全年销售量同比增长了30%。
与过去相比，光瓶酒的价位段明显被拉宽了。这意味着，酒企要想实现突围，就必须能准确把握主流价格段，不管经济和市场如何波动，都能抓住主流消费价位。
“我们也发现，与过去相比，光瓶酒企业在产品策略上也产生了比较大的变化。过去，光瓶酒基本上是走单价位突破的路线，在某一个单一价格段上形成大单品。但是这几年，主流的光瓶酒企都在做价位的系列化。”华策咨询创始人李童表示。
以光良酒业为例。2022年，光良将前三年布局线上的光良29引入线下，抢占30元价格带的空档期，由此在百元内的主流价格带形成了完整的品牌矩阵，也成为光瓶酒赛道迄今为止，百元内品牌布局为完善的少数酒企之一。
光良19卡位20-30元价格带，光良29卡位30-40元价格带，二者组成中线光瓶酒的基本盘；光良39卡位40-50元价格带，光良59则卡位70-100元价格带，二者则参与高线光瓶酒高速扩容的抢位战。从光良19、29、39再到59，这样几乎是卡位了百元以内价格带的核心点，同时兼顾了现实放量与“未来升级储备布局”。
酒业家了解到，到2023年9月，光良的各类成品酒发货量同比增长33%。甚至在河北销区，有两个烟酒店一次性下了共计近2000件产品，产品主销价格端集中在20-60元，这在传统终端是很少见的情况，在渠道库存高企、终端动销难的2023年更是难得。
有业内人士认为，光瓶酒价位段的横向拉宽已成为确定趋势，只有像光良这样，拥有完善的产品矩阵，才能在未来的主流价位段流变中不掉队，并在逐渐激烈的光瓶酒市场中从容应对的战斗力。
“光瓶酒赛道的竞争已经升级，已从单一的拼渠道、拼组织的低层次竞争转为品牌、品质、数字消费的全方面的资源性竞争。”谏策战略咨询机构总经理刘圣松向酒业家表示，竞争门槛提高，淘汰速度也将加快。因此，光瓶酒企业需要从品牌影响力、产品力、渠道力、营销能力四个方面来提高自己的综合素质。
当前市场上流行的玻汾作为老派光瓶酒的代表，就是从品牌力、产品力两个维度牢牢占据了市场；而光良作为新派光瓶酒的典型，则是从品质和营销能力两个方面做出了较好的差异性。
而品质作为未来光瓶酒竞争的第1键词，是玻汾和光良的重要优势。玻汾以汾酒为后盾，光良则在诞生之初就以高品质的纯粮光瓶酒打破了消费者对光瓶酒“只是低价”的认知。
酒业家了解到，各光瓶酒企业也在继续增加产品品质的投入。红星规划使用自有资金投资45亿元，在清香型白酒优势产区——山西汾河流域分期建设占地近千亩、年产原酒11.5万吨、储存能力13.5万吨的智能化、生态化的“红星二锅头酿造基地”，建成后，红星将成为北京地区产能大的白酒企业。目前，基地一期工程已建成投产。
而光良在蒲江酿酒基地的二期工程主体项目已于去年11月投产，二期项目总占地面积46000平方米，投资3亿元建设生产车间、成品仓库、储酒罐区。在建的2.2期项目已进入竣工验收阶段；位于“大塘酒肆—中国大塘·品牌酒企西部基地”的三期项目即将进入施工阶段，计划2025年5月投产。
一个品牌的成功既需要天时地利，也需要人的努力，光良的成功正是证明了这一点。
光良酒业创始人赵小普曾表示：“我们很希望场景化可以打通消费者的心智。在商务场合和高端宴请场合，掏出一瓶光良酒，我自己都不太信。但消费者自己亲朋好友欢聚的时候会喝什么?我们希望通过光良的成长，他们能够喝光良酒。”
基于此，光良提出了“百剧计划”，即通过一百部热播影视剧的场景植入，把白酒的饮用场景植入在消费者心里。从2021年6月开始，光良就是爆剧的常客：《雪中悍刀行》、《心居》、《张卫国的夏天》、《幸福到万家》、《心想事成》、《后浪》、《八角笼中》等热播影视剧，都有光良的身影。伴随着消费场景化的持续打造，光良正在占据越来越大的市场声量，赵小普的期待也在逐步实现。
作为一个新兴品牌，光良以澎湃的后浪势头出现在市场上，并始终思路清晰，瞄准光瓶酒赛道不断下沉。如何在群狼环伺中突围并走出自己的发展路径？光良的经验或许不能复制，但确实值得后来者借鉴。（ 来源：酒业家）