吕咸逊邵伶俐李童谢志越预见了啥
“酱酒热”行至中盘，市场向头部酱酒集中的趋势已然显现，留给中小酱酒企业和新品牌的机会还有多少？
在7月21日贵州遵义（仁怀）举行的“2021第五届中酒展新闻发布会”上，到场“半个酱酒圈”的百余家骨干酱酒企业，在海纳机构总经理吕咸逊、上海堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐、华策咨询董事长李童、北京汉理管理咨询公司董事长谢志越的论战中，共同解答了关于“酱酒新机会在哪里”的四大命题：
高端酱酒还有没有机会？
河南山东还有没有机会？
大单品战略是不是机会？
数字化营销是不是机会？
在喝好喝少的群体意识下，酱酒高附加值特质愈发凸显，市场上动辄上千元的产品比比皆是，高端化真是放之四海而皆准的法则吗？
“酱酒二元结构很难形成，比较实际的是200-600元价格带，真正高端的千元价位，需要习酒、金沙、国台这样的大企业去拼搏。”邵伶俐指出。
李童却持不同观点。他认为，目前在消费者心中，品牌的格局排序，包括对品牌档次的认知还没有完全建立，酱酒赛道好比一条高速公路，有企业、二线企业在上面跑，但路还很宽，还能够包容很多企业在这条路上同台竞技。“基于此，在价格带选择上，中小酒企业没必要自降身份，要敢于与品牌叫板，但前提是以品质打基础，并建立一支现代化的营销队伍。”
“2021、2022、2023年的市场是缺酱酒的，酒企在战略上要注重量价关系的管理，理清产量、销量和未来价格的关系。”吕咸逊表示：“越高端的市场，能承载的品牌数量越有限，做高端之前，中小酒企要算算自己的酒够不够，2013年之前的酒有多少。从目前市场环境来看，像金沙摘要、衡昌烧坊这样进军高端市场并获得成功的机会并不太多。”
“高端以品质和品牌为支撑，缺一不可，盲目跟风，消费者不会买账，而酱酒高端化到酱酒大众化也是一个机会，中小酒企要跑步进入这一赛道。”吕咸逊进一步分析，2017年之后白酒价格带再次细分：800-1500元是主流高端价格带，500-800元是中高端价格带，300-500元是次高端价格带，100-300元是大众消费价格带。“酒企须结合自身条件，用新的视角选准价格带。”
当下，河南、山东已成为酱酒企业密集扎堆的必争之地。
“无论是招商还是做市场，一窝蜂到山东、河南未必是好事，酒企老板们要想清楚，是在大池塘里捉小鱼好，还是在新市场里捉大鱼好？”吕咸逊说，早些时候，当大多数酱酒企业主攻河南市场时，金沙摘要错位布局市场，选择了山东。事实证明，这种错位布局是行之有效的，摘要的价格从320元涨到了620元，价格和市场份额都急剧提升。
吕咸逊进一步表示，酱酒是一个长周期的行情，现在卖得好的市场不到10个，还有20多个省待酱酒去开发，酱酒全国化和全国酱酒化是一个机会。基于此，他作出判断：“现在的江浙沪、福建、湖南、陕西，就像三四年前的河南、山东一样，中小酒企一定要抓好这些新兴市场。”
谢志越认同这一观点。他指出，中小酒企有两个机会要抓住，一是酱酒产业目前同质化的发展阶段存在差异化竞争的机会，无论是人群差异化、价格差异化；二是地域发展不平衡的机会，有很多发达地区对酱酒需求量很大，这一波市场还没有饱和。
“河南、山东的酱酒市场竞争已经白热化，而江浙沪等经济发达地区，对高端酱酒的消费需求非常大，中小企业一定要牢牢把握住。”谢志越提醒到。
推出全品系产品，进军高中低档所有市场，这曾是白酒企业抢占市场的不二法宝，但现在行业已告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代，新品牌打造已越来越难，聚焦“大单品”将成为消费升级下产品结构调整的大方向。
在“酱酒企业采用全品系战略好还是大单品战略好”这一问题上，专家们几乎达成一致意见。
邵伶俐表示，夜郎古主推“大金奖”，金酱凸显v15大单品，无忧在大单品包装设计上着力，茅台镇涌现出一批对产品、品牌、外部包装设计、品质的讲述狠下功夫的酒企，并获得不错的成绩。
“贵州酱酒企业正在经历从卖酒水到卖产品到卖品牌的过程，这三个节点不是完全的先后顺序，可以同步，既要解决生存问题，同时也考虑发展问题。”李童认为，现阶段，所有中小酱酒企业应树立品牌意识，走品牌发展之路，走大单品战略之路。
“酱酒企业要抓好酱酒品类风口转化为品牌优势，要太阳天修房子，不要下雨天修房子，要构建好品牌价值。”吕咸逊建议说，消费者记住的是产品，而不是品类，中小酒企要努力把产品品牌化，努力打造大单品。
擅长酿酒不擅长营销，是仁怀酒企普遍存在的现象。
“仁怀本土的酱大多是酿酒出身。”李童分析说：“但市场的竞争是以营销为中心的，当浓香型酒企和跨界者加入进来跟仁怀现有的酱酒企业进行竞争时，仁怀酱酒企业的劣势就特别明显了。”
“好酒很重要，好的品牌也非常重要，但是好的企业家更重要。茅台镇的崛起，一定是茅台镇企业家的崛起。” 邵伶俐直言。
那么，仁怀酱酒企业该如何补上营销短板呢？
“只考虑招商、开发产品是很难盈利的，中小酱酒企业的营销模式创新要注意数字营销。”在吕咸逊看来，酱酒的头部企业目前产能稀缺、代理权稀缺，这其实已给酱酒中小企业留出了巨大空间，“酱酒的优势就是在消费者内心建立了高成本、高价值、高价格的认知，目前国台、金沙、金酱均在布局数字营销，用新工具、新方法做好C端的运营，并取得了不错的效果。”
谢志越则认为：“酱酒的驱动力本质上来源于团购分销商的渠道驱动，中小型酱酒企业应聚焦资源招一些有团购资源的分销商。酒企一定要对经销商背后的团购资源、价格需求做一个清晰的摸底，对没有团购能力的流通商（如烟酒店）要谨慎招商。招到经销商以后要匹配动销举措，一是品鉴会以及推介会活动跟上，二是把品牌基因的文化故事讲好、讲清楚自己的产品哪里好、哪里有文化，让经销商卖酒有工具。”
“现在很多企业在做创新，肆拾玖坊、酣客等通过创新模式创建了新赛道。我们要选大道、走大道，而不是走小道。”李童总结说。（来源：酒业家）