黑格徐伟关于酱酒发展趋势的研究分析
2月27日，2022（第二届）广州中酒展启幕第二天，“大国酱香·第八届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛”盛大举行。本次高峰论坛以“酱酒新周期——从品类扩充到品牌竞争”为主题，探寻酱酒热潮的底层逻辑与本质，发掘酱酒新周期下，如何塑造品牌，找寻酱酒可持续发展的路径。
论坛上，资深行业专家、黑格咨询机构董事长徐伟为以《中国酒业未来五年酱酒趋势洞察报告》为题发表主题演讲。
以下为演讲全文：
各位嘉宾，各位到场的企业家朋友，大家下午好。经济哪里热，哪里就有热潮，今天的论坛上，权图老师讲产业，万总基于茅台镇和自身企业的经营情况，给出一些建议。我们做了另外几个角度的洞察，有六个观点。
第1，看清三个热度。
不要说酱酒市场不是热就是凉，我认为这是不对的。一周前，有媒体找我约稿，问我们酱酒到底是中场，还是下半场，还是上半场。但是我认为，酱酒没有中场。它不像踢球，累了就休息，无伤大雅，没有生命危险。对于一个每年保持着100、200%高速增长的企业来说，突然踩下刹车中场休息一下，各位能不能想象一下是什么样子？对于那些已经成长到20亿的企业来说，今天一个刹车停那儿，就是毁灭性的打击。在我看来，未来几年依然会有企业出现这种情况，所以我认为，酱酒目前一定是下半场，但肯定也不是非热即凉。
行业热、市场热、消费热，是这三个层次的事，我们买酒的、卖酒的、制造酒的，对这三个层次的感知是不一样的。行业热推动市场热，市场热推动消费热，消费热今天正在起步的阶段，但是酱酒热是分层次的，层次不同，热度完全不同。
第1先看行业热，行业热是由酒企和媒体推动的。比如说中酒展，是早发现了酱酒热商机的一个平台，推动了很多企业在上半场赚到钱，这是没问题的。但是用热度指数来算只是80度。
第二看市场热，这是由厂商带动、渠道商推动的，刚才几位老师说渠道里面塞满了货，如果渠道里面不塞满货，请问前几年的热从哪里来。事实上，酱酒的市场热度明显低于行业热度，只有40度，这是黑格咨询作为一家研究机构，以我们存的第三方采集数据调研分析洞察出来的数据。
第三再看消费热，真正喝酱酒的是谁呢？消费热是由消费热群体自发认可推动的，只有25%的热度，正处于初期阶段。要让酱酒持续的热，我认为未来一段时间，还需要行业媒体，企业，渠道经销商共同捍卫、共同推进。那么有人会问，酱酒的下半场，是热了还是凉了？我认为，当有一天酱酒的消费热到80度的时候，再说它凉了才算凉，现在喝酒的那端还没有到90%的热，讲是热是凉都为时尚早。
第二，看明白三个对抗。
香型的转化需要很长时间来替代，所以想要看懂酱香型的发展，一定要三个香型共同来看。在我们来看，酱香型企业更需要坚持，无论是生产酱酒、卖酱酒，以及我们在市场上，转向喝酱香酒的这些人，大家都在路上。这里有三个既定的结论：香型对抗品牌，品类对抗价格，口感对抗习惯。
先说香型对抗品牌。酱酒卖得贵还卖得出去，是因为品类对抗价格，如果喝完以后不能转换饮用偏好，导致它只有一个结果，那就是口感对抗了习惯。酱香酒虽然有掠夺性的口感，培育成功很难换其他的香型，但是也造成了一些障碍，例如短期内喝不习惯酱酒的人，一时半会还难以完成教育和转化。这就意味着酱替代浓香的时间和速度被拉长，就可能不仅仅是5年的时间，而是可能需要更长的时间。因此，看好酱酒未来的人，要坚持一个梦想，那就是酱酒未来可能是大的一个品类。
目前酱酒产量只占8.4%，销售额占全行业不到20%，销售额占比大，很大程度是因为茅台卖得贵，其他酱酒占比与茅台相比也是很小的。这其实是酱酒替代其他品类的重要机会，很多年前，在酱香论坛的活动上有人问，为什么说酱酒热，是因为喝酒的人觉得有品质，卖酒的人觉得有钱赚，造酒的人觉得盈利不错，就开足马力来干。因此，酱酒需要长期坚守，它不是未来两三年的事，是未来十年，甚至于更长时间，行业各层级都要推动的事。
第三，解决三个障碍。
这三个障碍是价格障碍、产能障碍和原料障碍。茅台镇三代人、将近上百年才造就如今的产量，那现阶段怎么可能这么快？有这么多高粱吗？
这里有几个指数，价格障碍指数是33%，产能障碍指数为35%，原料障碍的指数是39%，去年茅台对价格、品质管控很严，就导致低端产能下溢。
所以我认为，这种现象将会大面积长期存在，只是茅台镇把自己的品质和价值、价格放得更大，未来只要在核心产区内的人，还可能把酱酒卖得更贵。但是这个香型和品类要全国老百姓都能喝得起，还是要靠低端产品来覆盖。所以我认为高端产能和低端产能都是经销商有可能赚钱的切入点。
第四，观察三个消费。
从市场来看，怎么判断一个品牌，一个香型，一个品类已经热到全民都喝了？我的方法就是看三个消费场景：政务消费、商务消费、宴席消费。
根据我们的测算，三大香型中浓香还是大的品类。酱酒的政务消费占比指数是51%，除了茅台，摘要、习酒，在政务消费中的“出镜率”也比较高；商务消费热度指数是27%，大众商务综合消费中，酱酒的比例仍然不是高的；对于一个品类、一个产品、一个香型来说，能够产生影响力的就是宴席市场，不过目前宴席市场的主流还是浓香型，所以酱酒宴席消费占比热度指数只有9%。
所以从酱酒消费趋势方面，我认为可以拉长时间来看，酱酒热未来仍然有很长时间、很长的路要走。这个过程就是生产、酿造、消费、流通环节都要努力才有可能实现的。所以酱酒之热，我个人觉得还在热的路上，只不过“热”经历调整了，上半场是野蛮生产式的发展，下半场是品类回归。
第五，迎战三个机会：品牌梯队，价格标杆，消费心智。
其实酱酒的品牌梯队热度是45%，也不是特别高，因为大家的排位还正在进行，终鹿死谁手还未可知，即使做到一二十亿体量的企业，也不排除在未来一两年出现问题。
我之前发表了一篇文章，写得很尖锐，我认为做酱酒的企业，往往可能会因为融资、品质或者其他种种原因而暴雷。但是，坚守品质、价格、价值正确的人，终一定站在品牌的高度，形成有价值的品牌和增长。所以，我们可以把它形容为：向左雷声滚滚，向右海阔天空。
现阶段，其实酱酒价格并不标杆，热度只有29%，消费心智进度指数只有22%。对于价格标杆，千元价格带大家一定要有，但是真正卖货还是在千元以内，这是能够跑量的。无论酱酒怎么发展，无论怎么高端化，如果大部分老百姓不能开始饮用的话，这个品类未来扩张的比例、增速会放缓，所以我认为还有一个机会，我们可以在大众酱香时代找到一些价值和机遇，谁先来，谁就可以挣这份钱。
第六，真正想看懂酱酒未来到底如何，还得把浓香、清香和酱香三种放在一起来看。
如果只站在酱酒里看酱酒，那我认为酱酒会一直好，为什么？因为只要茅台不出问题，酱酒一直就好。但是，茅台好并不代表所有酱酒都好，因此，我用一个结论定义三个香型：浓香维稳，清香回暖，酱香燥热。
有很多人都说浓香好像不行了，但是浓香总的占比依然稳定，经过我们的测算，浓香虽然是下滑的品类，但是下滑的比例只有3%-5%左右，而酱酒是每年10%-20%的增长。
在存量时代，酱酒从5%增长到20%，一共增长了15%，增幅是从哪来的？理论上应该是此消彼长，但是浓香综合下降目前不到20%，其实际下滑没有酱酒增长的比例那么大。那么，中间5%-10%到哪去了？说明酱酒初期的产品有一大部分在渠道没有被喝掉。
我认为，未来3-5年，浓香持续下降的速度仍然会相对稳定，在3%-5%左右，并且我们在区域市场和渠道可以看见，卖100、200元的浓香型白酒的都有所增长，浓香品类是稳定下降的，并不是断崖式的。
清香回暖相信大家也关注到了，虽然它的增长是由汾酒一家独大带动，但是它和十年前茅台镇的路是一样的，我们算了一个平均数，清香每年保持5%-10%的增速。那么，由清香增长5%-10%，酱酒增长15%-20%可以得出，清香和酱香综合增速在30%左右。
那么是谁在下滑？其实背后的逻辑非常有意思。浓香下滑只有3%-5%，说明这里面的逆差和顺差还在市场上没有被消费掉，这是我们在酱酒发展的道路上要解决的问题。
说酱香燥热。诚然，酱酒下半场依然有温度，但是这个热度就像是像烧开水一样，火一上来就到80度，看上去都快要烧开了，如果撤了火，热度就会立刻下降。因此，对于酱酒来说，锅里的水还在燥热着，我们需要有品质的消费者、生产者再加一把火，保持10%的增长率，我认为是健康的。
因此，我认为不需要去定义酱酒凉还是热，而是要定义我的酱酒未来保持10%-15%的增长就可以了。不要再想着野蛮式的增长，切记：向左雷声滚滚，向右海阔天空。（来源：酒业家）