精酿啤酒如何打造大单品
过去几十年间，中国啤酒市场不断走向集中化，雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大巨头占据了70%以上的市场份额。在啤酒市场份额不断向巨头集中的同时，强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师个性的精酿啤酒也在崛起，并培养出一批对口感有更高追求的精酿啤酒从业者，他们踊跃投身市场、自建厂牌，一场中国本土精酿的拓荒故事自此开始上演。
滕州爱啤士精酿啤酒有限公司（以下简称“爱啤士”）董事长孔大维便是其中的鲜明代表。
从初经营啤酒主题连锁餐厅销售进口啤酒，到代工贴牌，再到自建酒厂，孔大维对啤酒消费者喜好变化的感知：“消费升级总是在不知不觉进行，越来越多的消费者会觉得传统工业啤酒越来越淡，实际上变的并不是啤酒，而是大家接触到了更多国内外优质啤酒后，已经适应了更多变的口味、更醇厚的口感。”
国内工业啤酒口感同质化，进口啤酒价格又较高，这也使得国内精酿啤酒产业逐渐兴起。实际上，这一趋势早已开始显现，近年来，诸多头部啤酒企业相继开发精酿产品，众多跨界企业也坐上精酿酒桌，更有无数小众品牌在各自的小圈层或区域市场里发光发热。相关数据显示，截至目前，我国已拥有约4400家精酿啤酒相关企业。
而爱啤士无疑是精酿啤酒领域中特别的企业之一。孔大维介绍，作为酿酒啤酒生产酒厂，爱啤士投入大量技术资询费来进行工厂规划的精酿啤酒厂，并在两年时间内与喜啤士、山东省轻工业设计院、乐惠国际、一木一鱼品牌创意等企业合作完成工厂规划和设计，并用七个月时间就建成了年产10万吨的精酿啤酒工厂。
在精酿啤酒这一目前还相对“小众”赛道中集中投入如此多的资金和资源，可见爱啤士对精酿啤酒这一细分品类的战略决心。
“进入精酿啤酒赛道以后，我们就决心采取大单品战略，所有的生产资源、营销资源、商业模式也都会围绕这一战略来进行匹配。”孔大维表示，“我们希望能打造出像乌苏、科罗娜一样的大单品。”
为此，爱啤士搭建出大单品战略的三大体系：
第1是稳定的产品体系。孔大维认为，消费品需要像可口可乐达到风格统一，标准化才能让消费者形成品牌认知。为了将大单品风味稳定性，同时保持易饮性，爱啤士根据中国消费者体质的各项指标推出了12度德式小麦鲜啤，来消费者饮用后体感舒适。
第二是稳定的服务体系。孔大维表示，小酒馆是当下精酿啤酒触达消费者的重要场景，不同品牌会采取不同定位和不同业态，但本质上，像星巴克、瑞幸一样真正由总部通过系统搭建去运维门店的品牌并不多见。爱啤士希望通过整个连锁运营体系的搭建和完善，充分赋能合作伙伴，并沉淀更多的用户和品牌资产。
第三是稳定的价格体系。“一款高价的精酿啤酒还想做到消费者高频复购是不可能的，爱啤士在工厂规划中就确定了原料、包装、工艺、价格等指标，建成后匹配程度极高，所以才能把成本控制到，德式小麦鲜啤在非一二线城市全部定价10元，北京上海也不过15元。”孔大维介绍。
通过以上三个维度，爱啤士初步搭建出大单品战略的商业模型，其主推的德式小麦鲜啤从技术上实现不过滤条件下的一个月保质期，目前已经过市场检验，凭借高性价比获得行业的高关注度和消费者的喜爱。
据了解，目前爱啤士自营产品的销售占比已超过50%。孔大维强调：“爱啤士不能被贴上代工工厂的标签，否则自营品牌将没有发展机会。我们通过第1阶段的大单品战略实现了品牌价值的确立，未来我更希望爱啤士能够成为资源共享的平台。”
作为当下售卖精酿啤酒的主要场景之一，小酒馆是众多精酿品牌选择的核心零售通路，但这并非一门“躺赚”的简单生意。目标用户、经营业态、获客方式、连锁化、盈利模式等一系列商业模型的构建与完善都对精酿品牌提出了更高的要求。
而爱啤士也非常重视连锁体系的打造，孔大维向酒业家表示：“爱啤士的连锁商业模式是围绕品牌定位、招募区域合作商，开设不同层次的小酒馆，与消费者建立连接，导入品牌预包装的鲜啤，终实现从小酒馆、家庭消费等单一场景消费，升级为进入餐饮、零售等终端场景。”
孔大维始终认为，做精酿啤酒产品一定要让消费者买得起、买得到，才能实现持续复购。“精酿啤酒要进入终端会有很高的通道成本，如果说没有特别充裕的宣传费用，很难形成渠道动销。爱啤士通过区县级区域合作商的个人资源广泛拓店，迅速形成区域消费群体的覆盖，当爱啤士的精酿啤酒被消费者带到家庭、餐饮等更多消费场景，品牌就具备了反向进入商业终端的能力。”
显然，这种模式对区域合作商的运营能力有着极高的要求。为此，爱啤士搭建起完善的连锁体系运维总台，为合作商提供面面俱到的支持。孔大维介绍：“爱啤士对连锁运营体系的定位是对区域合作商负责。当一个区域合作商加入爱啤士，只需要考虑用自己的资源在当地拓店，把区域市场控制好，享受增长的红利，而产品体系的研发、运维体系的搭建、营销推广等方面都由爱啤士的运维总台提供支持，我们还会进行抖音视频拍摄、达人分发、单店团购、品宣、企微转化等一系列培训举措，帮助合作商完善营销模式，在招商方面输出完整的商业架构。”
目前，爱啤士这一商业模型在的滕州、天津、南京等区域的测试都取得了极为良好的反馈，未来将逐步开始拓展全国市场。
精酿啤酒作为曾经的小众品类逐渐破圈，明显的变化是全国各地很多精酿厂牌遍地开花，细分赛道的新玩家越来越多，但整体而言对消费群体的渗透却仍在处在较低水平。浙商证券研报显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，但渗透率只有11%。
快消品复购，一个至关重要的环节便是渠道密度。孔大维认为，精酿啤酒品牌想要走向大众，重要的是铺市率，如果没有庞大数量的终端支撑，让消费者能轻易买到，再好的品牌定位也没有用。
在孔大维看来，爱啤士已基本完成了产品和商业模式的初步验证，下一步工作重心便是拓展销售半径。“很多精酿行业的朋友更多是想做区域品牌、区域市场，我做了23年的销售，深知品牌即便是在某个区域做的很好，也一定要到全国市场去验证，得到消费者认可，销量成为行业头部，才能好的品牌定位和传播能够落地。”
而全国化的前置条件就是产能。目前，爱啤士已开始规划打造啤酒主题公园，建设完成后，预计年产能将达到20万吨。
值得注意的是，爱啤士当前的10万吨精酿啤酒工厂完全为开放式设计，透过玻璃便可以看到爱啤士的生产布局、设备、原料、工艺、卫生条件等生产流程的全貌，并且这也是集啤酒生产、旅游、销售、餐饮于一体的度假综合体。
孔大维对开放式工厂有着自己的理解：“我认为未来的商业形态是开放的，爱啤士的工厂就像开放式餐厅一样明厨明灶，对消费者负责。在这里，消费者可以感受精酿文化，参与啤酒节等活动，甚至可以自己来设计个性化的产品，这是我们打造沉浸式体验，与目标消费者对话的全新尝试。同时，这也能让爱啤士所有的技术投入被行业共享，行业同仁可以此基础上进行优化，共同推动中国精酿品牌的发展。”
在一群人的热爱中萌芽，并逐渐开始探索商业化发展路径，中国精酿啤酒行业迎来百花齐放的时代，也充满无限可能。作为其中方向坚定的长期主义者，孔大维认为，消费品隔行不隔理，产品力就是真正的品牌力，中国精酿市场缺少专注入门级产品的品牌，爱啤士把德式小麦鲜啤做到，把成本和品质做到，让消费者有更多机会、更低成本接触到更高品质的精酿啤酒，推动消费认知的进化，而这也是推动精酿啤酒行业发展重要方式。(来源：酒业家)