精酿啤酒必须重走零售路
“精酿啤酒，将是中国啤酒领域近几年大的一次机会，也是啤酒行业整合后又一次品牌异军突起的机会。这可能是一个时代的事情，我们对于切入精酿赛道的决心是非常大的。”
2014年，精酿啤酒凶猛地撕开中国市场。虽然消费量不足整体啤酒市场的1%，但年发展增速却高达40%，市场从业企业高达800家。也正是这一年，云湃精酿创始合伙人、蓝村啤酒厂创始人刘宇龙，与合伙人共同成立了云湃精酿，专注于精酿啤酒的生产酿制。
从内蒙开精酿啤酒餐厅，到云湃精酿建厂投产，再到2020年成立蓝村啤酒厂，刘宇龙在工业啤酒对线下渠道的垄断的时代，找到精酿啤酒的另一条突围之道——自建渠道。
“精酿啤酒品牌作为一个快消产品，必须把零售这条路重新走一遍。”对于未来，刘宇龙有很清晰的认知。那接下来他有何规划？又如何看待中国精酿啤酒的未来？
入局者众多，也导致精酿啤酒在市场端的战事从未停止。
刘宇龙谈到，虽然当时切入精酿啤酒的时机不错，但精酿啤酒的市场集中度不高。近几年，每年又有上千家企业入局，但三分之一活不过一年。“我们也是，该踩过的坑都踩过一遍。”
“2019年内蒙工厂建好之后，我们就开始尝试传统渠道，在北京、东北三省、四川等多地招聘业务员，与当地的啤酒老经销商建立合作做市场。做了一段时间后，才发现传统工业啤酒有固定的渠道玩法，经销商提供的仓储、物流服务，成本非常高，精酿在里面是没有优势的。”刘宇龙表示。
刘宇龙发现，传统的啤酒销售渠道已经被五大厂商所把持，且瓜分掉了80%以上的市场份额。对于本就主打规模小而美的精酿啤酒，说到底还是小众产品，在市场上一没有流量的优势，二没有传统渠道，三没有周转率和利润优势，难以跟工业啤酒相抗衡。
“看起来精酿啤酒在线下市场有很多的渠道，实际上很多已经饱和了。受到外部因素的影响，酒吧、夜场和餐饮等群体性聚集地失去客流，很多精酿啤酒品牌失去了消费场景和消费根基，被迫离开这个行业。”刘宇龙透露。
在渠道探索的过程中，刘宇龙也尝试过探索线上渠道。不过运营一段时间后，他却发现线上渠道面临着高昂的流量和转化成本，落个“赔钱赚吆喝”的结局。“我们时候一年线上做了200万的生意，天猫口径的复购率做到11%-13%，这个复购率在整个啤酒线上销售也是前三的复购率。看似不错的复购，实际上是亏钱在做。”
刘宇龙表示：“做线上的感觉就是，你花了很多钱，复购又起不来，发现场景也不对。精酿啤酒能走的路，实际比其他品类更窄。”
在刘宇龙看来，快消品要实现复购，需要渠道密度，但目前精酿啤酒很难做到便利性，必须依赖于线下的消费场景。而这只有一条突围之道——自建渠道。
2020年，刘宇龙牵头成立了蓝村啤酒厂，正式开启了渠道转型之路。经过近两年的努力，到2021年年底，蓝村啤酒厂在上海已经开设了10多家门店。谈到创立蓝村啤酒厂的初衷，刘宇龙表示，是想给消费者建立一种认知：啤酒是可以多种多样的，引导消费者品尝，然后才有机会向他们介绍，到底什么是IPA，什么是世涛……刘宇龙希望为啤酒的发展找到一条新路。
“蓝村啤酒厂的模式，就是‘精酿鲜啤打酒站+前置仓+小酒馆’的模式，在社区做精酿仓库，为消费者贮藏新鲜的精酿啤酒；同时，也能为周边餐饮消费者输送新鲜的精酿啤酒。蓝村啤酒厂希望，不管白天还是夜晚，消费者可以通过袋或桶的方式，打包带走新鲜的精酿啤酒。”
刘宇龙告诉酒业家，这种模式其实有三大优势：其一是功能性，能给消费者提供更加多元化的产品选择；其二是便利性，“30%选择在店里喝，70%选择打包带走”一直印在门店招牌之下，消费者不管在烧烤店聚餐，还是在饭店吃饭，都可以拎几袋去喝；其三是在性价比，比如杯装500ml的精酿主要售价在22元-48元，袋装1.5L的精酿售价在58-118元，而袋装2.5L的精酿售价主要在78-178元，整体性价比比较凸显。
“我自己也开厂，知道啤酒的成本在哪里。‘打酒站’在提供差异化产品的同时，比起周边饭店售卖的工业啤酒，价格也非常有竞争力。另外，‘打酒站’的租金成本并不高，可以覆盖社区和商圈的配送服务，为‘新酒饮’品牌提供更多的‘生存空间’。”刘宇龙希望，未来三年能把蓝村啤酒厂的数量开到500家，跻身华东精酿品牌圈第1梯队。
在精酿圈从业将近10年，刘宇龙大的感慨就是业内的“内卷”，他坦言：“玩精酿，真的需要情怀去支撑！”
刘宇龙的感慨不无道理。相关数据显示，2016年1月5日~2022年1月5日，与精酿啤酒相关的5385家企业中，有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。另有数据显示，2021年，国内精酿终端的年化开店率为38%，年化关店率达到35%。
谈到未来发展发展时，刘宇龙强调：“每个入局之人都有一个品牌梦，我也不例外。”
但目前的现实情况是，精酿啤酒市场CR4（前4名市场份额集中度指标）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品占据了高份额。绝大多数的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨，格局高度分散。
“我认为，精酿啤酒还是要坚持多条腿走路。云湃精酿一开始就是要做啤酒品牌，先聚焦1-2款大单品，待时机成熟之后，再去实现从大单品到多元化产品的突围；蓝村啤酒厂作为精酿啤酒的专业销售门店，未来也要成为一个渠道品牌。”
中国的精酿市场起步相对较晚，但刘宇龙认为，精酿啤酒之间的竞争已经趋于白热化。“专注于提高酿酒的品质，增加消费者对品牌认知，让更多消费者喝到我们的精酿鲜啤，是我们应对未来竞争重要的策略。”（来源：酒业家）