200亿酒业超级物种的诞生

2023/4/1 9998.TV 好酒品牌

200亿放在酒业来看,是一个庞大的数字。2022年,规上白酒企业数量为936家,而体量规模能够达到200亿的不足十家。

200亿之于白酒企业,是一条漫长的路。漫长到需要数十年的累积才可能抵达,即便是茅台,如果从2001年企业上市开始计算,200亿之路一直走到了2012年才得以实现。

但对“i茅台”来说,200亿的新标准是:一年。

2023年3月31日,是“i茅台”的一周岁生日,在这一天到来之前,“i茅台”收获了一周年成绩单:销售突破200亿。

在这样的成长速度和体量背后,“i茅台”经历了数次革新与进化。站在1周年的新起点展望未来,“i茅台”已成长为可以影响茅台、改变茅台的“超级物种”,更是中国白酒行业极具代表性的“超级新物种”。

2022年3月,“i茅台”横空出世,作为一个新物种,行业对“i茅台”的了解不多,更多只是停留在“官方数字营销APP”这一阶段,对“i茅台”的预期上限,也只停留在百亿水平。

2022年3月31日,“i茅台”开始上线试运行,从第 一瓶酒,第 一个注册用户开始,“i茅台”踏上了进化和进阶之路。

2022年5月19日,“i茅台”在试运行49天后正式上线。在试运行的49天中,“i茅台”的注册用户达到了1354.26万,预约申购的人数和人次分别达到了1.3亿和3.41亿。

2022年7月8日,是“i茅台”上线的第 一个100天,“i茅台”的注册用户达到了1900万,每日预约申购的用户超过了280万,日活用户接近了400万,实现酒类产品销售1232吨,实现营收46亿元。

2022年12月30日,茅台集团召开年度市场工作会透露,终在2022年的275天中,“i茅台”实现注册用户达到3021万人,日活人数达到400万,申购范围覆盖31个省级行政区,酒类产品投放总量达到1362万瓶,酒类销售收入超过150亿元,不含税收入达到126亿元。

2023年3月31日,是“i茅台”的一周年纪念日。据3月21日数据,截至3月19日,“i茅台”上线353天,注册用户达到了3721万人,平均日活达到了496万人,累计销售额已经达到了202.5亿元。

以上五个时间点,是“i茅台”上线首年的关键节点。从数据变化,不难看到“i茅台”迅猛的发展势头。

站在一周年的时间节点,看着“i茅台”首年交出的惊艳成绩单,对比一年前“i茅台”初亮相时行业对其的认知,感受一定颇为震撼。而在震撼之余,行业更应该探究的是,“i茅台”是如何成功的?

可以说,“i茅台”从设计之初,便是在顶层架构上超出了行业的认知,事实也证明,这不仅仅是一款普通的“数字营销APP”。这款由茅台酒股份公司倾心打造,与网易合作,超1100人的团队历时半年,融合了云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的APP,是茅台科技创新的重要组成部分,更是茅台数字营销的核心系统。

简言之,“i茅台”所担当的是茅台“数字营销法”的核心武器。在茅台的“五合营销法”中,对“数字营销法”的定义是这样的:加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能。所以说,这不是一款普通的APP。

对于“i茅台”的顶层设计精准定义,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年4月底,也就是“i茅台”上线试运行约一个月后,曾有完整的表述:“i茅台”是茅台文化的传播者,产品到商品全链条的链接者,数字化营销的践行者,渠道的协同者。

丁雄军表示,这是“i茅台”所承载的四大功能。围绕这四大功能,对于“i茅台”的认知和理解清晰可见。

所以,作为一个全新“物种”,“i茅台”的进化也主要围绕这四大功能展开,“i茅台”从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面均实现了全 面的进化。

如在技术上不断修复和迭代保 障“i茅台”的平稳运行,在产品上实现了茅台股份“4+5”的产品投放序列,在品牌方面成功锻造了“小茅”的形象,在市场层面不断开展各类“专场申购”活动等。

尤其值得注意的是,“i茅台”作为茅台销售渠道的协同者,这一功能定位是“i茅台”成功的关键。以“线上购酒,就近提货”的方式,在这一年中,茅台打通了全国超2000家线下专卖店、直营店等组成“提货点”,让消费者能够在“i茅台”实现公平购酒后,还可以享受到线下提货的便捷与服务,进而实现对茅台文化的近距离体验。

对于消费者来说,“i茅台”不仅可以购酒,还能通过“品质·茅台”“香遇·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”等栏目学习和感受茅台文化;而在线下,更可以深度体验茅台文化,实现茅台文化的弘扬和渠道的协同与配合。

如今来看,“i茅台”通过对四大功能的承载与呈现,通过自身不断的进化,实现了这六大层面的价值提升。目前,“i茅台”的进化还在持续,“i茅台”的影响还在扩散。

营销,是市场成功的关键,从上市之初的10亿规模,到百亿、200亿、500亿,再到1000亿、1200多亿,茅台能够持续长虹,并且一骑绝尘,除了品质过硬,便是营销出彩。

可以说,是茅台营销造就了“茅台现象”。进入新时代、新征程,“五合营销法”成为茅台的营销理念和准则,而“i茅台”作为“五合营销法”的重要武器,成为了茅台新时代营销的独 家法宝。

“i茅台探索使用的S2B2C线上线下融合酒类销售模式,首开行业先河。”这是茅台官方对于“i茅台”的全新评价。

200亿,“i茅台”在面世的第 一年便取得了巨大成功,这种成功也影响、改变甚至在重新定义茅台营销。

可以说,在茅台推进营销数字化转型的背景下,“i茅台”成功塑造了茅台的数字营销渠道,并逐渐形成以数字渠道为中枢,统筹协调了包括社会渠道、自营渠道、电商渠道等在内的线上线下“一盘棋”渠道格局形成。

早在去年7月,在“i茅台”上线100天的时间节点,酒业家撰写发布了《“i茅台”100天丨酒业家特稿》,在这篇文章中,酒业家总结提出了“i茅台”的六大价值:

(1)解决了产品和渠道聚合营销的问题;

(2)大程度上实现和解决了购酒公平的问题;

(3)成为了茅台股份新品推广和布局的利器;

(4)充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用;

(5)茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”;

(6)培育和壮大“茅粉”群体,沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。

如今来看,这“六大价值”也可视作是“i茅台”对茅台营销的一种重新定义,这不仅体现在茅台营销的渠道体系,还包括产品体系、价格体系。

事实上,自2018年以来,茅台便一直加速推进直销布局。茅台年报显示,在“i茅台”推出之前,从2018年到2021年,茅台的直销收入从43.76亿元提升到了240.3亿元,直销在营收中的占比也从5.94%提升到了22.63%。

而在茅台刚刚发布的2022年年报中,酒业家发现,茅台直销收入已经达到了493.79亿规模,在营收中的占比接近40%,其中,“i茅台”用9个月的时间贡献了118.83亿的营收,对直销的贡献度达到了25%左右。

“i茅台”通过对直销的贡献,影响了茅台的渠道结构,也对业绩的增速起到了正向促进作用。2022年,茅台的营收和净利润增速分别达到了16.87%和19.55%,创下了2019年以来的新高。

产品结构,是企业营销的重要组成部分。这一年,“i茅台”通过对茅台产品结构的影响,改变了茅台的营销布局。正如酒业家对“i茅台”六大价值中所总结的,“i茅台已成为茅台股份新品推广和布局的利器”。

2022年,在“i茅台”所推行的“4+5”的投放体系中,珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒(两款)和茅台1935为预约申购;金王子、紫迎宾、100毫升茅台酒和43度茅台酒(两款)等五款为线上销售产品。此外,“i茅台”还上线了茅台冰淇淋以及茅台文创产品。

这其中,多款酒类产品的主要投放渠道甚至唯 一渠道就是“i茅台”,也正是“i茅台”,成功带动了如珍品茅台酒、生肖茅台酒、43度茅台酒的投放量,使得茅台股份新品得以成功导入市场。

更为重要的是,随着这些产品的成功投放与布局,推动了茅台产品体系、价格体系的重构,由此构建了茅台品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

2023年1月4日,酒业家在《“i茅台”正深刻改变茅台丨酒业家特稿》一文中分析道,“i茅台”,已经为茅台营销带来了质的改变,集中表现在五个方面:

(1)“i茅台”的成功,标志着茅台打造了酒业独 一无二的营销模式,实现了线上线下的完美融合,并深度融入了茅台的品牌和文化;

(2)意味着茅台的数字化营销探索取得了巨大的成功,走出了一条与酒类传统营销模式截然不同的道路;

(3)大限度的激发出了茅台文化营销和品牌聚合营销的价值;

(4)是对“五合营销法”的有力践行,是解决茅台在营销端问题的利器,更是茅台制胜新营销时代的法宝;

(5)深度链接了大量消费者,加速推进茅台进入营销“美时代”,赋能美生活。

200亿,是阶段的成果,是“i茅台”在一周年之际交出的完美答卷。200亿,更是一个新的起点,意味着“i茅台”通过对四大功能的承载,实现六大价值,以及对茅台营销在五个方面所带来的改变,证明了“i茅台”模式的成功,是适合茅台并自带“护城河”的一种先进的营销武器。

“美”,是茅台新时代的高频词,“将美进行到底”是茅台向新时代出发的全新宣言。

从“i茅台”上线主题“美时代,美生活”,到“i茅台”的slogan:美时,美物,美生活,都注定了“i茅台”与“美”的不解之缘。

丁雄军说,茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往,人民走在实现美好生活的路上,这一时代就是“美时代”。在“美时代”,人民追求的是“美生活”,茅台要做“美生活”的提供者、助推者和践行者。

茅台,是“美时代”的创造者,生产美的产品,传递美的文化、提供美的体验。消费者是“美生活”的享有者,享受茅台的品牌之美、文化之美、品质之美、服务之美。

从茅台到消费者,从美时代的创造者到美生活的享有者,需要使者。而“小茅”正是这样的使者,和无数茅台的经销商、茅台的营销人、茅台文化的传播者、茅粉一样,是传递“美”的“美好使者”。

事实上,“美”时代的重要标志,就是美的产品,美的服务,以及美的文化传播。而“i茅台”的功能在很大程度上解决了这些问题,通过美的平台,输送美的产品,提供美的服务,传播美的文化,让茅台美酒走进千家万户,不断满足消费者对美好生活的向往,让广大消费者真切感受茅台之美,生活之美。

“i茅台”,为“美”而生,向“美”而行,天生为“美”而作!

2023年,“i茅台”也迎来了全新的发展契机。

茅台方面表示,对于“i茅台”,2023年将打造专业化运营团队,持续优化完善“i茅台”功能板块;将优化更新产品,逐步推动集团产品上线“i茅台”,并针对部分火爆产品适时加大投放量;将加强线上线下联动,深化消费者情感联系,如主动邀请“i茅台”复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

走过一年之路,迎来周岁生日。“i茅台”站在全新起点,开启新征程,也拥有了更大的能力去承载“美”、传播“美”,并将“美”传递给更多的人。(来源:酒业家)

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