侯孝海公布华润啤酒新规划
2013年是我国啤酒行业发展的分水岭。“2013年以后，人们转变了对啤酒消费的诉求，从追求量到追求质。”中国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇说，从此，啤酒进入高端化和品牌升级的新时代。
十年之后，华润啤酒以连续多年的高质量增长，成为当前中国啤酒产能规模大且高端增长亮眼的企业。
作为华润啤酒第二代管理团队的代表，华润啤酒（控股）有限公司董事会侯孝海说：“（带领企业）继续实现质量第1，是我们的梦想和使命。”
这意味着，华润啤酒需要在这个经济下行、消费萎缩的市场中实现销量、份额双增长，以及高端业务的快速增长，快速占领啤酒的市场。
更具体一点，这意味着，侯孝海要带领团队实现“1个300”和“3个100”的小目标：300-500万吨高端酒、100万吨喜力啤酒、100万吨纯生啤酒、100亿公司盈利。“它是一个理想中的数字，也是我们第二代管理团队在啤酒新世界中的奋斗目标。”侯孝海在日前举办的第四届渠道伙伴大会上说。
在啤酒行业从规模升级到品质升级的行业变迁中，如何带领华润啤酒实现从规模到质量、从主流酒业务为主到高端业务为主、从中国的龙头到世界的1流啤酒的大跨越发展？侯孝海的答案是“3+3+3”发展战略。
即自2017年起，前三年去包袱、强基础、蓄能量；中三年补短板、增效益、提质量；后三年实现制胜高端、卓越发展。过去6年里，华润啤酒实现了高端酒的弯道超车，再造高端基本盘，具备了进行“后一战”的能力。
2023年，华润啤酒开启了“决胜高端”的后三年。然而由于外部环境的不确定性因素，国内啤酒消费一度疲软，华润啤酒也在2023年经历了一个曲折蜿蜒的逐步向上发展过程。
“我们会看到，在这样的一个时期，任何一个产业和任何一个公司低增长、负增长的风险逐步加大，真正实现增长和发展的企业是非常少的。”侯孝海说，因此自去年12月底，侯孝海提出“增长”作为企业的第1策略。策略践行了一年，华润啤酒“已经实现了有质量的增长”。
在何勇公布的2023年上半年啤酒行业五大集团（CRS）业绩指标中，华润啤酒以营收、净利均高速增长的态势居于行业地位，“（华润啤酒）体量虽然大，但是增速并不慢。”何勇说。
华润啤酒发布的2023年中报显示，上半年，华润啤酒营收238.71亿元，较去年同比增长13.6%；净利润46.5亿元，较去年同比增长22.3%。华润啤酒整体的啤酒销量较去年同比增长4.4%，其中，次高及以上啤酒销量同比增长26.4%，喜力销量增长近6成。
“增长是第1策略，这是毫无疑问的。”在第四届渠道伙伴大会上，侯孝海表示，华润啤酒的增长策略体现在三个方面：销量和规模的增长、份额的增长；追求高质量的增长，收入、利润、大高均要增长；业绩要跑赢大市，要超出行业的水平，超出啤酒行业五大集团的平均水平。
“我们要彻底压倒性地行业。”侯孝海曾说。
与10年前相比，中国啤酒市场发生了剧烈的变化，“从产品到品类、再到消费人群，都发生了翻天覆地的变化，本质性的改变。”何勇说。而这就是侯孝海所说的，啤酒的新世界与旧世界。
在新世界里，高端化是啤酒产业的第1趋势。中国酒业协会发布的数据显示，与10年前相比，2023年中国啤酒产量下降了26.6%，但收入增加了11.4%，利润增长了117.2%。“中高端产品目前已经占到中国啤酒市场里面的30%，比2020年提升20%，预计未来两到三年还将波动上升。”何勇谈到。
基于对行业“大变局”的准确判断，侯孝海带领华润啤酒走上变革与创新的道路，通过完成“产能优化”、“组织和岗位优化”、“做高端”三方面大事，终成为“啤酒新世界的领导”。随着产能优化、组织架构调整趋于合理，“决胜高端”成了华润啤酒的“后一战”。
对于侯孝海来说，能否胜利的标志是，能否在后三年内实现“高端酒300-350万吨的销量任务”。而喜力品牌就是实现目标关键的一招。
2023年是华润牵手喜力的第1个五年。五年前，华润啤酒与喜力定下60万吨的销售目标，“我前几年中很后悔答应这个目标，因为觉得我们无法实现。”侯孝海说，“经过了2023年上半年的发展，它已经不是一个梦想，很快就会变成现实。”
对于喜力这个“成长快，基础好，潜力大，价值高”的高端品牌，侯孝海的规划是，让喜力成为“啤酒新世界的高端第1品牌，啤酒新世界的高端第1国际品牌，中国的高端第1品牌”，以喜力的高速发展带动华润啤酒的高端化增长，在即将开启的第二个五年，让喜力销量率先达到100万吨，并向120万吨发起冲击，以喜力为华润啤酒建立高端酒的决定性、压倒性优势，再双线发展纯生等中国品牌，建立新世界的啤酒品牌群。
值得一提的是，2023年也是喜力品牌的150周年庆，11月1日晚，华润啤酒为喜力在上海外滩陆家嘴举办周年庆，使喜力成为疫情后首次点亮外滩的外资企业，既彰显了外资企业对中国经济发展的信心，也是华润啤酒作为中央企业、消费品龙头企业顺应国家战略的必然结果。
“我们认为，中国啤酒的高端化还有很长的历程。高端化的发展趋势至少还有十年以上，甚至二十年。”侯孝海表示。为此，华润啤酒还需要在坚持将“底部规模着力做大、中档细分恢复发展”的同时，实现高端业务快速增长。
据华润总部营销中心总经理宋占民介绍，当前，中国的啤酒消费出现了两极分化越来越明显的趋势，“K型消费”越发突出。这意味着，在高端赛道发展的同时，经济型啤酒占50%左右体量的华润啤酒仍然有很大增长机会。
在2023年，华润啤酒主要聚焦“3+2”产品矩阵，实现快速增长，在大高细分领域赢得竞争优势；持续地赋能大客户，构建强大的特色大客户体现，形成渠道驱动能力；同时，华润啤酒坚持“优于行业”的品牌投入策略，始终保持品牌建设的竞争优势。
2023年作为“后三年”的开局之年，也是华润啤酒完成“后一战”的基础年，在“增长是第1策略”的指导下，华润啤酒已经展现出了充沛的韧性和动能。侯孝海表示，2024年，华润啤酒仍然会坚持该策略，加速向啤酒新世界奔跑。
在国际品牌方面，据华润啤酒国际品牌部总监张睿喆介绍，2024年喜力的发展目标是，成为华润啤酒高端化战略的发展引擎，继续保持双位数的高速增长。为此，华润啤酒将给予喜力高于行业水平的投资量，用于F1赛事、网球赛事、电音节、音乐节等品牌营销活动。
在中国品牌方面，消费多样、Z世代成为主力消费人群等“啤酒新世界”的市场特性，使华润啤酒更重视年轻人的兴趣需求。华润啤酒中国品牌部总监张巍表示，中国品牌拥有极其丰富的产品组合来满足新世界的需求。
2024年，勇闯天涯superX将开启升级的动作，与年轻人喜欢的三个圈层进行深度合作；“线上话题王”老则将继续坚持线上线下联动，在场景类的IP里为品牌做赋能；以休闲与放松为个性的黑狮，继续聚焦于露营等都市放松方式，与小酒馆、西式餐吧等线下新兴业态合作；极具潮流属性的马尔斯绿则聚焦于潮流派对，为夜场终端赋能。
渠道的精准落地方面，华润啤酒将持续深耕特色的大客户体系。此前，华润啤酒为促进其高端化布局，成立了啤酒大客户平台“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”，集中培育经销商客户的高端运营能力。截至目前，占客户总数6.5%的“三华会”大客户，已经贡献了啤酒33%的销量、42%的大高销量。
“2024年我们要做一个大的决定，就是要把市场交给我们的大客户。”华润啤酒客户发展部总监王伟健表示，“我们会给到客户特别是大客户，更大的在生意上的决策权。我们把大部分的终端费用交给客户自己操作，相信通过这样的方式，能够对市场的所有反应做出更快的决策、更快的反馈，实现增长是第1策略的目标。”同时，啤白双赋能作为华润啤酒独特的、差异化的竞争模式，华润啤酒也将继续利用啤优势，赋能白酒新世界的探索。（来源：酒业家）