区域酒企主动进攻的4个策略

2024/1/5 9998.TV 好酒品牌

在上一篇文章中(如何对抗1线名酒和省酒下沉,5000字长文解析区域酒企的突围之法丨华策方法论),华策咨询通过对行业发展和区域酒企现状及问题的深刻分析,预测了区域酒企未来发展的六大机遇,并提出区域酒企构建品牌化的步骤,从顶层设计层面为区域酒企的生存和发展提出了方向参考。但在新的行业周期,面对全国性名酒和省酒的不断下沉,区域酒企只守不攻无法与之对抗,更无法获得企业自身的发展,本文将从区域酒企市场外拓的角度提供具体建议,帮助区域酒企以攻为守,以在激烈竞争中生存下来。

面对扑面而来的全国性品牌,区域酒企退守大本营市场是很难坚守成功,只考虑退守必然不行。退无可退的市场竞争形势,倒逼企业必须考虑市场外拓,但进行市场外拓谈何容易,大多数区域酒企曾经都有过多次的尝试,基本以失败告终,有的企业甚至到了谈“外拓”色变的地步。

但市场发展到了当下的完全竞争阶段,拼的不仅仅是勇气,更是企业的总结反思能力和战略选择能力。对于区域酒企来说,只有进行外阜市场拓展来扩大防守纵深,才能在激烈的竞争中生存下来,因此,讨论“要不要”已经没有必要,而是要考虑如何去做。

区域酒企进行外阜市场拓展的可选路径已经不多,本质上只有一条路可走,那就是“聚焦”,这是开拓外阜市场的唯1路径。“聚焦”既是营销战略,也是营销策略。所有区域酒企老板和营销管理者都有必要深刻思考这个问题,但凡对这个问题理解不充分或者有偏差的,都很容易导致外阜市场开拓失败。

但应该如何聚焦呢?这里提出四个聚焦策略,供大家思考和借鉴。

第1:聚焦区域

区域聚焦说起来容易,但做起来却容易跑偏。因为很多企业会经不住诱惑或者迫于销量的压力而开发更多的区域。毕竟从销售角度来说,进行区域汇量相对容易很多。但这基本上都是一锤子买卖,很难持续发展。

如何聚焦区域?

单点撬动:所谓单点撬动就是聚焦一个区域进行深度运作,做出样板市场,再逐渐向周边区域辐射。聚焦区域一般有三种选择,分别是聚焦市级市场、聚焦县级市场、聚焦镇级市场。具体选择多大的区域,主要看企业的资源情况。如果企业品牌力比较强,资源丰富,则可以选择市级市场作为外区拓展的核心区域;如果企业品牌力一般,资源也不是很强,建议聚焦在一个县级市场进行运作;如果企业品牌力较弱,资源也比较匮乏,但又想进行区外市场的拓展,可以考虑以某个镇为跳板进行运作,先聚焦在一个镇区进行点状突破。

多点开花:所谓多点开花,就是同时布局多个区域进行重点运作。这里需要强调的是,多点开花并非盲目的区域汇量,而是根据自身实力和需要进行有目的、有策略的市场布局,一般来说会选择几个核心市场,各个核心市场能够起到带动作用,并能够形成相互呼应的效果。一般有两种选择,即聚焦市级市场和聚焦县级市场。如果企业品牌力够强,资源够丰富,人力够充沛,可以选择多个市级市场进行运作;如果企业综合实力不是特别强大,建议选择聚焦县级市场进行运作。

总而言之,市场战略布局规划一定要摒弃区域汇量思维,区域汇量的时代已经过去,取而代之的是战略聚焦,构建一个个市场堡垒,才有可能终取得成功,尽管花费的时间较长,但每一步都走得踏实,每一次的积累都是为爆发积蓄能量。

第二:聚焦产品

区域酒企拓展外阜市场,在产品布局层面,首先要考虑的就是产品聚焦,把一个产品做深做透做出市场热销氛围,再根据市场情况逐渐导入其他产品,不断扩大市场占有率。产品聚焦如同钉钉子,在一个市场深深的扎根之后,就成为了持续操作市场的支点。

值得注意的是,在实际操作中,聚焦产品有三点需要关注。

第1,聚焦产品不是聚焦单品。很多营销人员对此理解有偏差,聚焦产品可以是聚焦一个品系,而不是一支单品。当然了,聚焦一支单品在市场拓展期效果相对会更好,因为产品更“尖”,资源更聚焦,但随着市场运作的深入,其负面作用会逐渐凸显,就会发现一支产品过于单薄。

业内也有案例供大家参考,比如安徽宣酒,曾经把所有的辅线产品或者延伸产品全部砍掉,只留一个宣酒五年,改名叫宣酒,去掉小名“五年”标签,这支单品的确火了一段时间,但随着市场的发展和消费升级,企业发现了问题所在,及时进行调整,迅速推出了宣酒10年,但由于宣酒10年上市时间短,缺乏品牌沉淀和消费者认知基础,短期内无法弥补宣酒五年萎缩的市场份额,给企业的经营带来了很大困扰。

因此,聚焦产品不能只在一支产品上做文章,一定要站在中长期的角度打造产品系列。

第二,聚焦产品要有主次。当确定聚焦一个品系以后,还需要进一步确定以系列产品中的哪支产品为主导。因为每个产品的消费场景和目标人群可能会不同,这就需要提前做好规划,确定一个主导产品进行聚焦推广,把消费者拉动资源以及渠道推动资源更多的聚焦在此产品上。而不能眉毛胡子一把抓,一个系列的所有产品都想推,导致一个都做不好。

第三,确定每支产品的功能定位。一般来说,系列产品中的高价位是形象产品,其功能主要是起到形象作用,短期内很难上量;系列产品中的中间价位多是培育型产品,而底盘价位多是作为上量产品来进行推广。每支产品的功能进行明确定位,针对定位不同的产品,投入不同的资源,采用不同的策略。

第三:聚焦价格

选准价格带就是选准发力点。区域酒企拓展外阜市场,选择目标价格带是成败与否的关键点,如果价格带选择不合理,很可能会事倍功半。但价格带的选择不能盲目,一定要进行充分的内外部分析,这里有三点建议以供参考。

首先,看自身品牌力。如果品牌力很强,可选择较高价位进行导入,打高带低;相反,如果品牌力不强,则不建议选择很高的价位进行导入,而是选择中低价位进行导入运作。

其次,看目标市场。进行详细的目标市场调研,了解目标市场各个主流消费价格带,千万不能与主流价格带错开,否则很难提高销售体量。比如某个市场的主流价格是100元和200元,一般情况下产品定价一定要选择与主流价格带上下15%内的价格,千万不可定价150元,因为这个市场的消费者已经形成了特定的价格消费习惯,短期内很难改变。

再次,看资源。首先看经销商资源,如果经销商的高端团购资源比较丰富,可以考虑导入较高的价格带;再看企业的公关团购资源,如果企业的公关团购资源实力雄厚,具有很好的市场影响力,也可以选择较高的价格带进行市场导入。相反,如果经销和企业的公关团购资源一般,则不太建议选择很高的价格带导入市场,尽量选择普通消费价位,先避开政商务消费价位。

第四:聚焦资源

俗话说兵马未动粮草先行,进行外阜市场拓展,首先要考虑的就是资源,这个资源包括人力资源、资金资源、品牌资源以及社会资源。其中品牌资源和社会资源短期内是很难解决的,往往与销售体量相辅相成,需要依靠销量的提升来提高。但人力资源和资金资源是进行外阜市场拓展的必备条件,缺少这两种资源宁可等待也没有必要盲目外拓。

任何一个企业的资源都是有限的,唯1的区别是多和少的问题。在资源有限的情况下,一定要聚焦使用才会产生更好的效果。

如何聚焦资源?

聚焦资源有两个方向。一个是把资源聚焦在消费者层面,即在消费端发力,通过针对消费者的推广活动吸引消费者主动选择购买,比如,瓶瓶有奖、消费者品鉴等等;另一个方向是把资源聚焦在渠道层面,通过高激励推动渠道成员进行首推,众人拾柴火焰高,如果大部分的渠道成员都能够主动首推,则很容易形成口碑效应,迅速提升产品热度。

聚焦资源的三个方式。一是把资源聚焦在某个渠道,先引爆一个渠道,再带动整个市场的发展。比如“餐饮盘中盘”模式就是典型的资源高度聚焦在餐饮渠道,通过餐饮渠道的消费带动整个市场的发展;二是聚焦在某个小的区域,先在某个小区域炒热产品,再逐渐扩大到附近区域;三是聚焦在某几个单位,多数市场都有几个主流消费单位,这几个单位对市场有着很强的引导作用,一旦这几个单位都能够消费你的产品,则能够很好的带动整个市场的发展。

对于区域酒企来说,留给汇量思维投机者的机会已经微乎其微了,外阜市场的拓展,任何时候都不能忘记“聚焦”,只有充分聚焦才能成功撬动某个市场,以带动整体市场的发展。(来源:酒业家)

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