文丨张健 谏策战略咨询公司
2020年新春伊始，“疫情”成为超越“春节”的核心话题，“勠力同心，共度时艰”成为这个超长春节假期人名的共同心声。
“疫情”期间，停工、停业，封村、封城，居家隔离，一系列为了疫情得以控制的强有力的管控措施，给各个行业都带来深远的影响，而以社交为主要消费场景、以春节档为主要销售季的酒业更是首当其冲。
笔者认为本轮“疫情”对于酒业主要有以下四点影响：
影响一：疫情对于经济的负面影响，打断经济2019年底的弱企稳的态势，在经济下行压力较大背景下，2020年GDP破6成为大概率时间，GDP小5亦有可能。而疫情对于经济影响会比“中美贸易战”“台海局势变化”等更快速的传递至消费端，使消费者消费信心指数，消费支出占比整体下行，会直接导致非刚性需求的白酒整体销量中长期下行。
影响二：2020年春节短期销量受疫情影响已既成事实，按照行业经验数据估算，春节销量占比全年30%-40%（低线市场相对会高一些），除夕后销量占比春节期间整体销量30%（大众档位会高一些，高端档位相对较低，取中间值），同时假设疫情影响在一季度末消弭，那么本轮疫情对于2020年全年整体销量影响值预计在9%-12%之间。
影响三：按照传统的营销促销节点，全年一般分为“春节促销”“水头促销（端午促销）”“淡季促销”“中秋促销”四大节点，但受疫情影响2020年全年市场节奏会后延，整体市场常规营销节奏会被打乱，更考验企业营销能力。
影响四：受疫情影响，需求端短期冻结，而供给端春节前基本进行了供给，所以2020年上半年会出现短期的供给关系失衡，矛盾凸显会在二季度进行集中爆发。同时会加速高库存，低周转，低现金流的部分白酒企业灭亡，加快白酒行业马太效应进程，加速行业集中度进一步提升。
那么作为白酒企业如何去面对“疫情”带来的冲击？降低“疫情”带来的负面影响？2020年销售业绩达成既定目标呢？笔者根据“疫情”发展的不同阶段，将其分为“疫情期”、“疫情恢复期”“后疫情时期”三个阶段，同时指出在每个时间点内，白酒企业需要做哪些重点工作，才可以将疫情对于企业影响降至低，甚至抓住时机，实现弯道超车！
01、疫情期：三大基础工作做指引
1、 强化组织队伍学习
在疫情期内，白酒企业在线下需要严格“停工、停产”，而在线上要积极的进行“复工、复产”。组织自身业务团队，各级经销团队进行有针对性的，分圈层的线上培训，补足短板。
2、 品牌传播有温度
在疫情时期，企业需要积极释放品牌正能量，对品牌进行有温度的传播。大的层面可以对疫情重点区域进行捐款捐物，体现企业社会责任感。同时也需要对于核心终端客户要积极的关心，鼓励。比如：疫情期间可以集中采购一些疫情时期紧缺物资（口罩，酒精）对核心终端客户，核心消费者进行慰问，强化客情关系。
3、 系统的收集市场信息并进行有效的分析、处理
组织业务团队利用电话、微信等线上的形式，对市场信息进行系统性的收集。如：经销商的库存情况、应收账款情况、开票未出库情况、业务团队年后变动情况。终端商的库存情况、动销情况、订单退订情况、开业时间、现金流情况等等。同时对于市场信息进行系统的收集并分析、处理，为“复工”后的具体工作做出明确的指引。
02、疫情恢复期：宴席、团购、流通齐发力
1、抢抓宴席，宴会两大爆发式消费场景
由于疫情期间推迟或临时取消的各类“事宴”，如：婚宴、满月宴、乔迁宴等等，相对来说是具备一定的刚性需求的，会在疫情结束后，短时间进行爆发。企业需要积极在复工后，需要积极的和当地核心宴席举办场所对接，获取并收集到疫情期临时取消的宴席订单信息，并制定有效的消费者促销政策有针对的对其进行我品的消费引导。同时也可以和各类大型宴席举办场所进行大胆的异业联合，推出一系列如“共度时艰，美好再续”诸如此类的主题促销宣传，引导消费者选择我品作为宴席用酒。
同时疫情结束后，相对于“事宴”刚性需求较弱的宴会需求（亲朋聚饮消费场景），在传统的亲缘，朋缘关系的推动下，也会形成一定的反弹，造成短期内的亲朋聚饮消费场景爆发。企业同样需要针对此类消费场景制定专门的消费者促销政策进行引导消费。如：一桌式的宴会用酒促销政策。
宴席，宴会两大消费场景，在疫情后会有相对集中爆发的三大时间节点。我们需要重点围绕这三大时间节点有节奏的开展各类消费者促销动作以及宣传动作。三大关键时间节点分别为：
清明节，传统的祭祖时间节点，会爆发大量的以亲缘为纽带的宴会消费，鉴于春节相对亲戚走访较少，2020年清明节可能会出现大的爆发。
端午节，传统的家族聚会节日，结合小长假共同作用，亦会出现相对较为密集的宴会消费。
劳动节，传统“事宴”举办时间点，结合春节以及一季度“事宴”延期因素影响，2020年劳动节将是上半年“事宴”争夺的主战场！企业一定要把握好这一关键节点。
2、快速反应、狠抓商务团购消费场景
疫情结束后，大批工厂、企业、政府单位密集性的复工，带来的一定是商务消费的快速回暖，此时企业需要快速反应，把握短时间的内购买渠道不畅，竞品企业未及时复工等多种可能出现的有力因素，及时补位创造我品新机会，挤压竞品团购客户资源。
3、抓痛点巧用促销，刺激流通终端库存周转，激发市场信心
在疫情后，终端需要的是销售信心，信心在此时比什么都重要。那如何激发终端对我品的销售信心呢？好的方式就是——动销。那如何在疫情恢复期内一方面帮助终端进行库存周转实现动销，激发终端销售信心，一方面帮助企业追回疫情期损失的销量呢？此时如何巧妙的开展消费者促销，利用好消费者在疫情期间的痛点，进行有针对性的消费者促销，帮助流通终端进行有效库存周转就显得尤为重要。
这边笔者给出几个建议，如：疫情期长期被限制出行，消费者将会比以往更加渴望来一场久违的“春游”，短线路旅游促销会是一个不错的促销选择。再如：疫情期长期的在家粗茶淡饭，消费者将会比以往更加渴望来一场“酣畅淋漓的饕餮盛宴”，酒+菜（各色饭店特色菜肴的品尝券，切中宴席的异业联合模块，实现双赢）的联合促销也是一个不错的促销选择。再如：长期的在家隔离，极少的运动量导致消费者对于健康的担心应该是更甚以往，酒+健康（体检套餐或健身卡或徒行等活动均可）的组合更是一个非常正能量的宣传话题。
4、推拉结合，适当释放渠道利润，刺激渠道推力，加压恢复
在疫情结束之后，多种场景拉动政策，品牌宣传政策推出后，还需要抢占渠道资金，进一步挤压竞品在渠道生存空间，特别是高端白酒疫情后渠道库存并不处在十分高位的情况下，适时的推出一些短期的渠道终端客户保量政策，释放部分渠道力度，抢占部分渠道库存和资金，进一步在疫情结束后我品的渠道一推荐，也是白酒企业复工后需要着手做的工作。
03、后疫情时期：四个重建
疫情时期给酒业带来的一些新思考，我们需要在后疫情时期更长的时间维度里去努力的做出一系列变革和精进，以企业更好的迎接未来的变化。
疫情期其实只是一个“短期环境”在这一短期环境内，人们生活方式的变化，如：居家隔离带来的到家消费剧增，如实体店门停止营业带来的白酒购买渠道崩溃，如人员聚集性活动取消带来的白酒消费场景的消失等等变化，虽说在疫情结束后，都将很快的消失。但是笔者认为疫情给我们带来的这一“短期环境”内变化，在某种意义上可能代表着未来人们的生活方式，或者说是近似于未来人们的生活方式。那么如果“疫情时期”即是“未来”的话，在这一生活方式下酒企应该如何去进行自我革命，自我精进呢？笔者认为核心需要重点考虑“四个重建”。
1、渠道重建
疫情时期（未来）新的销售渠道的建设比以往更加的重要！当传统的“大流通渠道”（餐饮渠道，流通渠道，商超渠道，团购渠道）消失后酒企还剩下哪些货物出口呢？当到店消费，变成到家消费后。新的销售渠道又在哪里呢？笔者认为需要重点考虑以下新渠道的建设，加快白酒的化建设，开辟海外销售渠道；白酒的线上销售渠道建设，产品到家消费的触达；白酒的O2O的实际落地，社区团长招募，线上云店与线下实体店无缝对接等等。
2、需求重建
疫情时期（未来）新的消费需求的建设比以往更加重要！白酒传统的高频的两大消费需求场景，聚饮需求、礼品需求在疫情期基本沦陷，那留给酒业的消费需求场景还剩下什么呢？酒企又该如何去构建新的消费需求场景呢？
当然需求重建并不是一朝一夕可以建成的，也不是某一两个企业可以完成的工作，需要整个酒业去开发，去引导。但是我相信谁走在行业的前面一定具备的先发优势，一定会在新的需求中拥有无与伦比的“认知标签”。如：云喝酒，线上聚饮是否是一种新的需求场景呢？如何推广呢？是否可以将产品和场景进行结合，扫描产品二维码直接进入云上聚饮场景，更可以喜得特色下酒菜一份的急速配送到家服务呢？再如：家庭（生活在一起的亲缘关系人群）聚饮是否一种新的需求场景呢？这类的家庭聚饮场景产品如何开发？我想一定不是大瓶的分享装，应该是针对家庭里的不同人对酒的不同需求的方向来考虑产品的开发，如爸爸（长者）喜欢和高度的酱