如果问2020年度“汾酒十大热词”哪个较火？非“活态文化”莫属。
2020年8月17日，山西楼阳生到杏花村汾酒老作坊，就文化遗存保护、文旅融合发展进行了细致的调研。
据悉，调研过程中，楼阳生书记在了解汾酒酿造古法技艺之后，饶有兴致地亲自装甑、品味酒醅，并在汾酒老作坊动情地说“游山西就是读中 国的历史，游山西就是读中 国的白酒史、酿酒史。”
汾酒老作坊作为楼阳生书记此次调研中唯 一的企业遗产文旅项目，这充分说明了山西省政府对汾酒文化建设的高度重视和肯定。
对此，楼阳生书记作出了“杏花村调研”的重要指示——“汾酒作为中华白酒文化的代表，展现了中 国 酒文化的精髓，是三晋人民的智慧结晶和劳动创造。杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重历史文化的鲜活载体，一定要保护利用好这一“活态文化”，让“得造花香”的酒文化与精美的古建筑艺术相得益彰，描绘好“牧童遥指杏花村”的诗意画卷，把汾阳打造成为富有魅力的酒文化旅游目的地。”
很多业内人士认为，楼阳生书记的重要指示，是汾酒“文化理论化”的一个里程碑，是汾酒制定“十四五”发展战略和文化战略的纲领，为汾酒发展指明了新的战略方向。
于是，在2020年9月2日汾酒集团董事长李秋喜在“行走的汾酒2020”文化大讲堂上讲了这么一段话：过去的10年，是我们以“汾酒 中 国 酒魂”为战略定位的10年，是汾酒文化波澜壮阔、风起云涌的10年，也是汾酒事业乘风破浪、阔步向前的10年。下一步，我们要把“中 国 酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度。
这段讲话，被外界解读为“汾酒确立了复兴时代新的战略定位”。
过去十年，汾酒复兴凭什么？
2020年12月31日晚间，山西杏花村汾酒厂股份有限公司发布《2020年年度业绩预增公告》。《公告》显示，2020年全年，公司无论是营收、还是利润，同比都在大幅增长，呈现高速发展的喜人局面。
汾酒之所以实现复兴并取得今天的好成绩，其实，源自在汾酒召开的一场挽救危局的“遵义会议”。2009年12月8日，汾酒集团召开了一场“汾酒发展战略研讨会”，到场的山西省国资委主要领导在会上言辞激烈的说：“汾酒这么大品牌一年才二三十个亿，根本不行”。
而2009年的这一年，汾酒全年营收为21.43亿元，全行业排名第五。尤其是，与同行前列相比，从营收数字上看，份额小、差距大；从运营气势上看，动静少、势能弱，实际上正处于“低谷”。所以此次会议不难看出国资委对汾酒现状的不满及对未来的期望。
研讨会过后，刚上任不久的李秋喜等汾酒新领导层集思广益、抽丝剥茧，陷入了深深的思考，汾酒到底哪里出了问题？
进入2010年后，汾酒联合某机构发起了一场“品牌调查”，梳理归拢的结果，就两句话：什么是汾酒？怎么做汾酒？用专业话术就是汾酒的“品牌价值与战略定位”是什么？
关于汾酒的“品牌价值与战略定位”的梳理，是一个十分艰辛而繁杂的工作，汾酒集团在汗牛充栋、浩如烟海的“中 国 酒史”上，梳理出了5000万字的“汾酒史”，可谓史无 前例、空前绝后。
结论是让人震惊的：诞生于“中华民族摇篮”黄河流域的汾酒，竟然是我国历史上较为悠久的酒种，汾酒见证了中华文明和中 国 酒文化的发展进程，是中 国酿酒工艺、白酒香型的鼻祖。
于是，“中 国 酒魂”应运而生。
自从汾酒有了“中 国 酒魂”这一品牌价值和战略定位作依托，汾酒的复兴之路迈上了新坦途。十年弹指一挥间，2019年汾酒竟然以“百亿战绩”成为了“反弹振兴”的行业样本，汾酒以近6倍的营收增长，顺利迈入“百亿俱乐部”门槛，成为如今全国仅有的十家白酒“百亿俱乐部”中的一员，这其中的辛酸苦辣，恐怕只有汾酒人自己清楚。尤其在疫情影响之下的2020年同样实现营收与利润双增长，再次受到业内外的强烈关注。
十年时间，支撑汾酒得以“十年持续发展”的动力是什么呢？
毋庸置疑，自然是“中 国 酒魂”为价值核心的“中 国 酒魂信仰管理体系”。
可以这样说，找回“文化自信、品质自信、品牌自信”的汾酒人，高举清香型白酒代表的大旗，对产品体系和销售模式进行改造，大幅缩减开发品牌。也是在这一过程，汾酒挖掘汾酒文化内涵精髓，构建优 秀而独特的企业文化，抢跑“文化营销”时代。
对于汾酒的高速成长，可以说是一个老 字 号品牌“历史沉潜价值的爆发”和“当代综合优势的体现”，这其中离不开“品牌定位战略”的成功。“中 国 酒魂”不仅仅是对汾酒价值的概括定位，更是对中 国白酒“成长脉络”和“产业价值”的解构追溯，是高高树立起的一个图腾信仰。
未来十年，汾酒发展靠什么？
深厚的文化底蕴，是汾酒得以持续发展的根脉所在，汾酒靠“中 国 酒魂”品牌定位引导了过去十年大发展，那么未来十年发展，汾酒要靠什么呢？
楼阳生书记“杏花村调研”的一席话直指要害，汾酒未来发展要靠“活态文化”。
然而，“活态文化”并不是简单的用现代科技手段对非物质文化遗产进行“博物馆”式的保护。如何让汾酒“活态文化”能够在未来企业发展中发挥更大价值呢？通过楼书记的讲话，不难发现，就是要从六个方面展现其无与伦比的非凡价值：
一、汾酒活态文化的“代表价值论”。
汾酒有6000年酿酒史、1500年名酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史！因此，“汾酒文化”用四句话来总结和代表，即“汾酒是中 国白酒产业的奠基者，是传承中 国白酒文化的火炬手，是中 国白酒酿造技艺的教科书，是见证中 国白酒发展历史的活化石。”概括起来讲，就是“国 酒之源、清香之祖、文化之根”。凝聚成一句话，就是“汾酒，中 国 酒魂”。
汾酒是中华白酒文化的代表，代表了白酒所蕴含的“产业价值、文化力量、民族精神”。
展望中 国，放眼，没有任何一个品牌如汾酒一样，能够绵延6000年而不中断，也就是说汾酒文化是6000年来世界上唯 一没有中断的酒类品牌文化。基于此，汾酒“活态文化”的代表价值呼之欲出。
二、汾酒活态文化的“精髓价值论”。
《本草纲目》中记载了元明时期的烧酒工艺：“烧酒非古法也，自元时始创其法……”，其描写的主要酿酒特征：一是固态制曲、固态蒸馏，固态发酵；二是以陶坛为发酵容器；三是清蒸清烧一清到底。在当代名酒中符合这三条工艺特征的只有汾酒，汾酒是从元明一直到今天，传承有序的、延续800年的酿造技艺，也就是800年蒸馏酒史。
今天的汾酒酿造工艺是以“固态地缸分离发酵、清蒸二次清一清到底”的传统工艺，遵照汾酒酿造“十必秘诀”精酿而成，尤其是传统古法酿造技艺的不断代传承，使之成为中 国酿酒技艺的教科书。
因此，汾酒“活态文化”的精髓价值在于酿酒技艺的千古传承，而这个酿造技艺，又让汾酒成为了全行业独树一帜的“国标酒、国际酒、民酒、名酒”。
三、汾酒活态文化的“载体价值论”。
汾酒老作坊是厚重历史文化的鲜活载体。
2020年12月24日，为加强文化遗产保护传承，推动工业遗产保护利用，工业和信息化部正式确定了第四批国家工业遗产名单，包括汾酒老作坊在内的62家单位入选其中。而且，这是目前唯 一一座保存完好、且至今还在产酒的白酒老作坊，是全国白酒老作坊中历史悠久、保存完整、遗存面积大、组成要素全、对白酒发展影响大的一个名酒遗址。
汾酒文化和汾酒老作坊在一代代“汾酒人”的打造和传承之下，当仁不让地成为了“山西根祖文化的鲜活载体、报国诚信文化的鲜活载体、晋商以义制利理念的鲜活载体、工匠科学精神的鲜活载体、中华酒文化物我相容的鲜活载体”。
可以说，杏花村汾酒老作坊是汾酒在现今时代下能够有效证明其800年蒸馏酒史的重要物证，如今在经历了漫长的历史更替后，汾酒老作坊这块厚重的“活化石”，从尘封中走来，唤起了人们对汾酒往事的追忆，正在以稀缺罕见、不可复制的“活态文化”展现其载体价值。
四、汾酒活态文化的“诗酒价值论”。
一定意义上说，“诗酒文化”是中 国 酒文化的主流，故而有“酒是中 国文学酵母”之说。纵观中 国诗歌文化的发展史，正如一部诗酒交融的绵长赞歌，咏酒赋酒的名篇佳作，汗牛充栋、比比皆是。
历史上，因“诗”增香增色的名酒不在少数，其中，以汾酒颇为出名。唐代大诗人杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”就是千年杏花村汾酒较好的代言人，开创了至今无可超越的“文化名酒”之辉煌。
作为有文化的酒，从汾酒诞生的那一刻起，它的骨子里就流淌着中 国味道、中 国气派、中 国文化，是当之无愧的中华民族的诗酒符号，可以这样说，汾酒“活态文化”塑造了中 国诗酒文化的价值巅 峰。
五、汾酒活态文化的“结晶价值论”。
杏花村汾酒有6000年的酿酒史，是中华文明的鲜活组成部分。
汾酒还是唯 一被载入二十四史的白酒品牌，是1915巴拿马万国博览会获得甲等大奖的世界名酒，是“南绍北汾”曾称霸中 国 酒类市场的“汾老大”，是我国第1家合伙制企业，第1家民营股份制企业，是白酒第1股，山西第1家整体上市的名酒国企，还是今天跑出“汾酒速度”的业界翘楚……
因此，还可以说，汾酒是“三晋老祖先的智慧结晶，是党和政府的智慧结晶，是无数专家学者艺术家的智慧结晶，是一代又一代汾酒工匠的智慧结晶，是一代又一代汾酒忠实消费者的智慧结晶，是一届又一届汾酒优 秀领导班子的智慧结晶”……
当时间成为历史，历史就形成了文化，因此说，汾酒“活态文化”承载了太多太多人的智慧、结晶、心血、梦想、使命、情感和爱好，这是一瓶非凡意义的古老而又年轻的国 酒。
六、汾酒活态文化的“创造价值论”。
杏花村是中 国 酒的发源地，几千年来，以“杏花村汾酒人”为代表的三晋人民，勤劳坚韧，代代相传，在劳动中创造了中 国 酒业的无上传奇。
有目共睹的是，因为劳动，杏花村汾酒人在上古时期创造了酿酒的小口尖底瓮，“中华酒源”由此开启；因为劳动，杏花村汾酒人自明清以来创造了一番国 酒伟业；因为劳动，杏花村汾酒人自民国以来，开创了微生物学在酒业的应用；因为劳动，杏花村汾酒人自新中 国建国后开展了著 名的“汾酒试点”，引发了“四方结队学汾珍”的产业浪潮……
而进入21世纪，“汾酒复兴战略”激发了杏花村汾酒人绝地反击，正本清源，回归荣誉的决心。汾酒集团在董事长李秋喜团队的带领下，走上了复兴之路。为此，汾酒“活态文化”开始了新的创造与实践。
著 名的创造是2010年以来“中 国 酒魂信仰体系”的诞生，这是一大历史性的创举。在“中 国 酒魂”大旗之下，汾酒在产业布局、资源配置、机制混改、人才选拔、科技公关、市场营销等方面，都进行了大胆的改革、创新、创造。由此，汾酒驶上了“十年高速发展”的快车道。
目前“六大价值论”，已经被汾酒人简称为“汾酒六论，活态为魂”。为了将“活态文化”深入人心，让每一个汾酒人牢记这一战略思想，为此，汾酒集团还出版了《汾酒六论，活态为魂》全员学习读本。
可以看出的是，汾酒“活态文化战略”的核心，是对传统文化的创造性转化和创新性发展。汾酒不仅是中 国“白酒活态文化”的倡导者、保护者，还是“白酒活态文化”理论体系的、建设者。
十年一个节点，十年一个运程，“活态文化理论体系”能否如“中 国 酒魂信仰管理体系”一样，引导汾酒再次腾飞，让我们拭目以待。（文章来源：智度名酒评论）