你都会什么啤酒游戏呢?

2012/7/4 9998.TV好酒百科

背景

啤酒游戏,是1960年代,MIT的Sloan管理学院所发展出来的一种类似「大富翁」的策略游戏。Sloan管理学院的学生们,各种年龄、国籍、行业背景都有,有些人甚至早就经手这类的产/配销系统业务。然而,每次玩这个游戏,相同的危机还是一再发生,得到的悲惨结果也几乎一样:下游零售商、中游批发商、上游制造商,起初都严重缺货,后来却严重积货,然而,消费者的需求变动,却也只有第二周那一次而已!如果成千成万、来自不同背景的人参加游戏,却都产生类似的结果,其中原因必定超乎个人因素之上。这些原因必定藏在游戏本身的结构里面。

啤酒游戏

在这游戏里,有三种角色可让你来扮演。从产/配销的上游到下游体系,依序为:

1.「情人啤酒」制造商

2.啤酒批发商

3.零售商

这三个个体之间,透过订单/送货来沟通。也就是说,下游向上游下订单,上游则向下游供货。

游戏是这样进行的:由一群人,分别扮演制造商、批发商和零售商三种角色,彼此只能透过订单/送货程序来沟通。各个角色拥有独立自主权,可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物。至于终端消费者,则由游戏自动来扮演。而且,只有零售商才能直接面对消费者。

零售商的常态:

1、销售、库存、进货

2、订货时间约为4周

3、每次订货4箱啤酒

安份守己的零售商

首先,先假设你扮演的是零售商这个角色。你是个安份守己的零售商,店里卖了许多货品,啤酒是其中一项颇有利润的营业项目。平均来说,每一个礼拜,上游批发商的送货员都会过来送货一次,顺便接收一次订单。你这个礼拜下的订单,通常要隔4个礼拜才会送来。

「情人啤酒」是其中一个销量颇固定的品牌。虽然这品牌的厂商似乎没做什么促销动作,但相当规律的,每周总会固定卖掉约4箱的情人啤酒。顾客多半是20来岁的年轻人。

为了确保随时都有足够的情人啤酒可卖,你尝试把库存量保持在12箱。所以,每周订货时,你已把「订4箱情人啤酒」视为反射动作。

为了方便起见,我把进货、订货、售出、原本库存量、结余库存量这五项数字,用图形来表示。接下来,就让我们来看看啤酒游戏的进行,零售商如何应对客户的购买行为、上游的进货行为。

零售商1-6周

前列周:风平浪静。前列周,一如往常,卖出4箱、进货4箱、结余12箱。所以你也一如往常,向批发商订货4箱。

第二周:多卖了4箱。第二周比较奇怪,情人啤酒突然多卖了4箱,变成8箱。因此,店里库存就只剩下8箱。虽然你不知道为什么会突然多卖了4箱,也许只是有人举办宴会、多买了一些啤酒吧!为了让库存量恢复到12箱,你这个礼拜向批发商多订了4箱,也就是订了8箱。

第三周:还是一样。这一周跟上一周一样,还是卖出了8箱。批发商的送货员来了,送来的情人啤酒数量,正是4周前向他所订的4箱。现在,情人啤酒的库存量只剩4箱了。如果下个礼拜销售量还是这样的话,下个礼拜结束时,就要零库存了!为了赶快补足库存,你本来打算只订8箱;但是,怕销售量会再上升,为了起见,你多订了一点,订了12箱。

第四周:原來如此

这一周,还是跟上一周一样,卖了8箱情人啤酒。有一天,你抽空问了一下买情人啤酒的客人,才知道:原来在第二周时,有个合唱团的新专辑的主打歌里,结尾是一句「我喝下较后一口情人啤酒,投向太阳」的歌词。可能因为这样,所以销售量就变多了。「奇怪,如果这是啤酒制造商或批发商的促销手段,为什么他们没先通知我一声呢?」这一周进货量为5箱,嗯,批发商也开始反应我增加的订单了。你预期销售量可能还会上升,而且库存也只剩下1箱了。所以,这一次一口气订了16箱。

第五周:库存沒了......本周,还是卖了8箱。进货7箱,表示上游批发商真的开始响应了。不过,库存变0了。望着空空的货架,你决定跟上周一样,订16箱,以免落得「流行啤酒没货」的窘状,影响商誉。

第六周:开始欠货。真惨!本周只到了6箱情人啤酒而已。还是有8箱啤酒的顾客需求量,但库存已然耗尽。你只好跟两位预约的老顾客说:下次一有货,一定先通知你们......望着空空的货架,想着:要是还有货,不知道可以多赚多少笔呀......真可惜......好象在方圆百里里头,只有你这一家才有卖情人啤酒。而且,照顾客预约的情况看来,抢手程度好象还会增加;以前可从来没有人会预约的......。本来想再多订一点,但,一想到前几周多下的订单,可能就快送过来了。于是,你抑制住冲动,还是维持原状:订了16箱。希望本周欠2箱的惨状能赶快解决掉。

零售商7-9周

第七周:依旧。这一周,还是只进货五箱。五箱情人啤酒,刚把其中两箱卖给上周预约的顾客,不到两天,剩下的又卖完了。更惨的是,有五位顾客留下他们的连络资料,希望你一有货就通知他们。结果,本周欠了5箱货。你另外订了16箱,并祷告说下周会真正开始大量到货。

第八周:火大。还是只进货5箱。火大了!「该不会是制造商的生产线还没赶上增加的需求量吧!真是的!反应这么慢!本周,你订了24箱,以免欠货量越来越大,生意不用做下去了。

第九周?先别急,让我们换个角色,看看批发商的情况。

批发商1-8周

安份守己的批发商。你是个安份守己的批发商。你代理了许多品牌的啤酒,情人啤酒也是其中之一。比较特别的是:你是本地的情人啤酒代理商。你本周向制造商下的订单,通常约4周会送过来。因为情人啤酒销售量一向很稳定,每周销给零售商的总数量都差不多是4卡车的量,所以,你固定每周向制造商订4卡车的情人啤酒,维持12卡车的库存。

前列~二周:一如往常。前列周,风平浪静,所以,你还是向制造商订4卡车啤酒。

第二周,有一两个零售商多订了一点情人啤酒,不过,总的来算,总订单数量还是一样。所以,你还是向制造商订4卡车啤酒。

第三周:小波动。好象多一点的零售商多下一点订单了,所以,你多销出2卡车的情人啤酒,库存也减少了2卡车的量。为了恢复原先所维持的库存量,你向制造商多订了2卡车,也就是订了6卡车的情人啤酒。

第四~六周:持续畅销。第四到第六周,情人啤酒的销售量似乎越来越好,使零售商给的订单越来越多。但是,上游制造商给的货还没增加,没办法同时满足所有零售商的需求,所以,只能一边给他们比平常多一点点的情人啤酒,一边向制造商下多一点的订单。等到制造商送过来多一点的数量,才能把零售商给的订单消化光吧。

第六周某一天,你偶然听到一首流行歌曲有「情人啤酒」的字眼,恍然大悟!可能这种畅销趋势还会持续好一阵子......。

第六周结束,库存量变负的了,总共积欠了8卡车的数量。真惨!赶紧向制造商下20卡车的订单!

第八周:越来越惨。零售商的订单持续增加,制造商的进货却还没反应过来。对零售商积欠的数量也一直增加,到-40了。你开始着急了。打电话和制造商联络,赫然发现他们居然两个礼拜前(也就是第六周)才增加生产量!「我的天!他们真是反应迟钝!我要怎么跟下游零售商交代呢?只好先比照上个礼拜的数量给他们了......」从零售商传过来的订单越来越多看起来,情人啤酒的销售成绩似乎真的一直成长,一咬牙,把向制造商下的订单提高到30,但愿能赶快把积欠订单消化掉。

批发商9-17周

第九~十三周。订单持续增加、存货持续赤字、进货缓慢增加。总之:持续恶化!可怜的你,开始增加流连在附设酒吧的时间了,因为你开始害怕接听零售商打来的抱怨催货电话了。显然的,情人啤酒制造商也跟你有一样的逃避想法,因为你也开始找不太到他们的负责人员。

第十四~十五周,进货终于大量增加了,积欠数字也终于可以开始减少了。这时,零售商送来的订单也减少了,你想,可能是这两周送给他们的货,让他们可以少订一点了吧!

第十六周,到第十六周,你几乎已收到前几周所下的订单的数量:55卡车量。望着成堆的啤酒箱,你想,这些东东很快就可以卖出去了,终于可以痛痛快快的大赚一笔。可是,零售商送过来的订单,怎么一个个都变成0了呢?怎么搞的?前几周,他们不都一直嚷嚷着要多一点啤酒吗?怎么我一有足够的货,他们却都不要了?一股寒意涌

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