近年来，美国葡萄酒产业发展迅速。葡萄酒越来越多的走上美国人的餐桌，成为晚宴、聚会、节日上一到不可忽视的亮丽的风景线，而女性消费者更是葡萄酒的生力军。但是哈弗大学研究人员的研究发现，大部分女性在购买葡萄酒时容易受价格的影响，价格甚至影响其对葡萄酒口味和品质的判断。
在这项基于对266名消费者调查得出的研究报告上显示，男性消费者似乎更加理性，他们会客观的评价酒的口味、色泽等品质要素，而女性对高价位葡萄酒的反响强烈，她们认为高价位自然有高品质。
受调者品尝了两种不同的葡萄牙红葡萄酒，价格分别为5美元和40美元。这些人被分成了3组。三分之一品尝的人不知道价格；三分之一的人在品尝前已被告知价格；三分之一的人在品尝後被告知价格。所有品酒的人要对葡萄酒进行打分。较终的结果是，在事先知道要饮昂贵葡萄酒的情况下，只有女性给出的评价尤其高。而在一直不知情的小组中，男性和女性对于低价葡萄酒的评价均略高于高价酒，这说明多数人并不更喜欢价格昂贵的葡萄酒。
女性更容易受价格的影响这可能和女性挑选男性标准雷同，很多女性会觉得高薪的男性更有魅力，反之认为女性薪水重要的男性却是凤毛麟角。