事实上，在产业重要的聚合平台春季成都糖酒会上表现出来的一个明显特征就是，这个阶段我们的企业们在寻找解决方案的时候，都不约而同地，或直接或间接地指向了价格。这一方面证明了我们在承认一个现实，另一方面也暴露了我们在直面现实的时候又缺乏彻底的态度。
2月1日，五粮液涨价。与以往多米诺式的连锁反应不同，这一涨价行为并没有像以往一样引来一帮跟随者，这令五粮液的身影显得孤单。由于这一次涨价而新增加的库存，变成了经销商们对五粮液厂家主要意见源。很快，由于高端白酒市场需求的持续疲软，销售不畅加之前期经销商库存太大，市场上的五粮液出现了低于540元的极端价格。按照一位资深酒商的计算，这样的价格“怎么做都做不出来，只能是跳楼甩货了”。
这一次涨价并非五粮液心血来潮的突然之举。早在2012年的1218会议上，五粮液便宣布，自2013年2月1日起，将52度普通五粮液出厂价由659元提价10%至729元，五粮液1618由689元提至900元。在那次会议上，五粮液甚至还提出，在2013年下半年的适当时候再提价10%。
3月，五粮液高层紧急召开了“峨眉山会议”，商讨应对库存、价格、经销商等市场问题，该会传出经销商补贴政策，补贴比例为15%，由一季度完成年度销售目标的经销商享受。
几天之后，在成都春季糖酒会上传出消息，五粮液宣布，从第二季度起对经销商给予打款额的10%-15%作为市场费用支持，直接充抵下季度货款，同时将专卖店的金大幅下调。
然而，由于五粮液的返点只能在完成打款任务的情况下才能拿到，很多经销商由于销售不畅，为了减少资金占用，宁愿不拿返点也力争少打款甚至不打款，这直接导致了五粮液上半年的经营性现金流和预收账款大幅减少。
半年之后，五粮液发布的中报显示，2013年上半年，五粮液预收账款从64.67亿元减至33.86亿元，比去年同期的74.80亿元缩水一半。此外，存货高达68.91亿元，较年初增长2.11亿元；现金流仅有15亿元，同比下降62.06%。