白酒行业旺季来临 电商低价策略遭酒企”封杀”

正值白酒行业旺季的春节前夕，酒企大佬忙着自家生意之外，还不约而同与国内酒类电商公开厮杀，无论是发布不合作声明，还是处罚经销商以暗中掐断电商供货渠道，都是以一种俯视的姿态与酒业电商对峙。到底是什么让竞争激烈的白酒企业可以如此一致对外呢?国内白酒行业一向以层级营销方式为主，而酒业电商的卖点却是渠道扁平化所带来的低价产品，这也使酒业电商屡遭酒企封杀的原因。 酒业电商遭遇酒企封杀 随着春节旺季的临近，国内白酒企业开始新一轮对酒业电商的封杀。据悉，郎酒开年便给酒业电商发出新年份封杀令，郎酒官方微信表示与国内多家电商平台没有建立合作往来，并建议消费者从官方渠道购买。几乎同时，剑南春也发表声明称与1919没有合作关系，暗指消费者提防在网站上购买到假货。随后，泸州老窖及国窖1573发布通知，澄清与电商之间不存在合作关系。 如果说上述企业是为了公开与电商开撕，茅台针对经销商的处罚决定则显得比较迂回。资料显示，茅台处罚的经销商中有涉及到给电商供货的违规行为。 对此，业内人士称，无论是五次三番收到封杀令还是遭到售假冲击，高速且高调发展的1919的确在业内引来了许多非议。电商作为酒类流通环节的新型渠道，与其他领域的电商渠道一样都希望借低价跑赢市场，这势必给传统经销商造成不小冲击。去年“双11”，1919与购酒网共完成销售额4.25亿元，领跑酒业电商“双11”大战的1919，就不难解释为何会遭遇如此境地。 低价终引来“杀身之祸” 据悉，自2012年开始，1919先后多次收到来自包括郎酒、洋河、泸州老窖、茅台、五粮液的封杀令。 研究这几年来自不同公司的声明不难发现，发布时间多集中在酒业市场的销售旺季。白酒企业在销售旺季不忙着做生意，非要和电商上演厮杀大戏，这到底是出于何种目的? 知情人士透露，国内白酒市场的黄金销售期基本从9月至次年3月，期间是节日集中而且天气较凉，无论是送礼还是自用，白酒的需求量都远高于其他月份，很多经销商都希望借助这几个月挣个盆满钵满。但是酒业电商的低价入市策略导致传统经销商利润受损，酒企为了安抚传统经销商便对酒类电商施加压力。 北京商报记者获悉，酒业电商之所以可以低价销售，是因为其创新的商业模式砍掉了中间环节的层层加价和费用，直达消费者。 据悉，1919单品条码为7000种，丰富的品种分担了毛利的压力，对厂家的单一品牌依懒性不强，反之厂家也就对1919丧失了价格垄断权力。与此同时，1919对于流通性的产品，毛利要求低，所以价格可以做到很低。与传统经销商的不同之处在于，1919的定价策略是以消费者为导向，以市场为导向，不会基于厂家的指导价。 从厮杀到共赢路并不长 从目前国内酒业市场现状而言，绝大多数消费者还处于价格敏感阶段，这也是国内电商可以借低价快速占领市场的原因。然而，不可否认的是，与家电、百货等行业一样，随着酒类消费呈现低价位、大众化和个性化，电商必然会成为酒水行业的重要渠道之一。 值得庆幸的是，已经有酒企意识到这一点，2015年的“双11”，五粮液联合1919推出425ml水晶瓶、泸州老窖与酒仙网推出三人炫产品，销售均表现不俗，让酒企和电商渠道都尝到了合作共赢的甜头。 白酒营销专家晋育峰认为，从过去的对立关系到今天尝试合作，酒企和电商都尝试从品牌发展的角度出发，放低姿态寻找共赢的方式。事实上，国内酒业的变革，一定是从流通渠道倒逼厂家变革，流通渠道早感受到市场的冷暖变化，逐步发展到线上和线下渠道适应了新形势后，倒逼厂家去改变，重构产业的新规则。 与此同时，一位不愿透露姓名的酒企负责人也表示，酒企在持续低迷的环境下，应该学着适应电商的发展趋势，而不应该用诋毁的方式或者是将矛头指向电商企业。毕竟历史的车轮是向前的，谁都不能阻挡。与其在相互诋毁中共存，不如换个角度达成共赢的局面。