近期连续两次提出“世界”，茅台在传递何种潜台词？
11 月 2 日，2016 年国酒茅台海外经销商大会上，茅台集团公司董事长、党委副书记、股份公司董事长在会上表示，“要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒品牌的地位”。而仅仅十天之后，茅台集团党委书记、总经理李保芳在美国旧金山艺术宫举行的旧金山“贵州茅台日”一周年庆典上提出“在世界酒类产品中，茅台酒的销售额为”。
此前，茅台##宣传中很少提及“世界”。在媒体报道中只有凤毛麟角的报道称“希望在短时间内能够‘做实’世界蒸馏酒品牌”。十天之内，连续两次提出“世界”，显示了茅台对于化的信心。
李保芳：茅台蒸馏酒单一品牌销售额
在“贵州茅台日”一周年庆典上，作为主办方之一，李保芳现场了做了长达3000多字的演讲致辞，而在这份演讲致辞中，他一次讲到“”，三次讲到茅台的“”，分别是：李保芳在介绍茅台的发展情况时表示，“目前，茅台集团已成为年销售额64亿美元，利润34亿美元，上交税金25亿美元，企业总资产180亿美元，蒸馏酒单一品牌销售额的世界品牌。”在谈及茅台与旧金山的历史渊源时，李保芳回顾了双边历史，“一百零一年前，也是在这里，茅台酒次走向世界，在1915年旧金山巴拿马万国博览会上亮相，书写了“智摔酒瓶夺金奖”的经典佳话。”此后的两处“”，也是“茅台世界”的观点，在介绍茅台当前的业绩时，李保芳回顾了茅台前三季度的销售业绩，指出，“在世界酒类产品中，茅台酒的销售额为”。紧跟其后，在谈及茅台的未来发展，李保芳表示，“未来，茅台将会继续巩固和提升蒸馏酒品牌的地位，进一步打造千亿级世界企业。”
从李保芳披露的数据来看，茅台被称为“单一品牌销售”并不为过。虽然帝亚吉欧等酒业巨头年度销售额超过茅台，但其由众多品牌组成，横跨了多个国家、多个酒种，而茅台正是凭借茅台单一品牌成就了这一成绩。“与101年前我们来到旧金山时的弱小相对照，茅台今天已经成长为不折不扣的巨无霸企业。”李保芳在演讲中还如此评价了茅台过去100多年的变化，也显示了其对于过往成绩的自豪。
茅台说世界的底气在哪里？
其实，、李保芳对于“茅台世界”的自信更多的来自于茅台化取得的实际成绩。“作为华人社会的骄傲，茅台酒的身影在整个湾区随处可见。除了华人社区，越来越多的旧金山人也开始喜欢上茅台酒。今天，不仅在华人社会，在美国更多的重要场合，茅台酒也在绽放光芒。”李保芳表示。
李保芳同时介绍了茅台化的情况。他表示，2016年，世界经济危机的阴影仍然存在，但茅台成长的光泽却越来越耀眼：过去10个月时间，我们不止在市场回暖，在海外市场也全线飘红，1-9月份茅台酒出口营收增幅高达49.84%，海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区。在世界酒类产品中，茅台酒的销售额为。此前，在2016年国酒茅台海外经销商联谊会上，茅台集团披露了其前三季度的出口数据：1-9月，共出口茅台及系列酒1418吨，比去年同期增长48.75%，其中普通茅台酒1411吨，比去年同期增长49.66%，占公司白酒总销量的2.75%，占白酒出口总量的12.02%，较去年同期上升3.93个百分点。实现出口创汇2.56亿美元，比去年同期增长49.69%，占公司销售收入的5.67%，占白酒出口创汇总额的74.2%。按照地区划分，亚洲市场占茅台出口总量的47.97%，欧洲市场占比25.36%，美洲市场占比11.31%，免税市场占比10.33%，大洋洲占比3.67%，非洲市场占比1.35%。
截止今年第三季度，公司共发展了90家海外经销商。目前直接发货的国家和地区已经达到63个，产品分布于五大洲和重要免税口岸，海外市场的销售网络布局日趋完善。而按照茅台集团整体部署，2017年海外市场要确保完成茅台酒创汇3.2亿美元，力争出口茅台酒2000吨，创汇3.6亿美元。茅台酒要在东亚及东南亚，成为当地主流烈性酒品牌；在西欧、北美、大洋洲、俄罗斯，成为在当地主流市场具有一定销售规模的烈酒品牌；在南美洲、非洲、中亚、东欧和其他地区，成为当地华人社区内一定影响力的烈酒品牌。
世界的茅台要怎么出牌呢？
对于世界，、李保芳无疑都是心怀“更大的期望”。在前述的大会发言上表示，茅台化要“努力做到单一品牌销售收入保持世界，酒业品牌价值居酒行业，酒业公司市值居酒行业前五。”而李保芳则在“贵州茅台日”一周年庆典上指出，“未来，茅台将会继续巩固和提升蒸馏酒品牌的地位，进一步打造千亿级世界企业。”那么茅台的世界图谱又将会怎么继续出牌呢？据此前的茅台海外经销商联谊会信息显示，围绕化战略，茅台已经明确将在脸书线上举办首届“茅台酒包装设计大赛”，执行“一国一商”的渠道原则，争取进入英国哈罗德、法国老佛爷等高端商场。化舞台传播是茅台化的重要一环。除了在范围内利用各国的传统节日和活动积极推介，通过牵手海外主流社交平台，以“智慧营销”塑造茅台化品牌形象，赞助各类包括鸡尾酒在内的酒类活动之外，消息显示茅台将作为烈酒类用酒支持品牌参与在美国举行的第六届EVENTtech盛会，而这一盛会是企业和营销公司展示活动策划技术，共享潮流的平台，以邀请年度行业领军代表包括品、媒体、快消品、高科技等多个行业品牌加盟而。今年12月，茅台还将在德国汉堡举办“一带一路”推介活动，并组团拜访驻美国、加拿大、德国、法国大使馆和部分领事馆。
文化牌也是茅台化过程中的重要一张牌。彼时，李保芳在如何做好茅台海外市场的讲话中，表示要，“讲好茅台故事，扩大品牌优势，坚定不移拓展海外市场”，条就强调了文化的重要性。他强调，要坚持文化开路。茅台酒酿造循传统、遵古训，承载了厚重的酿造历史和丰富的文化内涵。做海外市场，要善于打好文化牌，坚持从文化入手，以文化开路，讲好茅台故事，传播好茅台文化，弘扬好文化，以独特的文化魅力引人，培育更多的消费者。
而在本次“贵州茅台日”一周年庆典上，李保芳演讲的大部分篇幅都讲了茅台巴拿马万国博览会获奖的历史、茅台化的历史，以及茅台的文化魅力等，以此赢得了各界名流的认可。同时，庆典上，茅台与旧金山市签署了《合作备忘录》，以此加强和扩大旧金山与贵州茅台集团之间的贸易、投资以及教育、文化、旅游等产业领域的交流合作和发展，这是贵州茅台集团通过不断的文化输出，以巴拿马万国博览会夺金一百周年为契机开辟国外市场的又一创新之举。