近日，来自波恩大学（University of Bonn）和欧洲工商管理学院（INSEAD Business School）的研究人员进行了一项关于葡萄酒品鉴的实验，发现价格信息在人们品尝萄酒时会影响大脑对其风味的判断，从而使得标价更高的酒款得到更好的评价。
参加实验的30名志愿者年龄在30岁左右，男女各半。实验涉及的品酒方式很特殊：志愿者通过一根长管直接饮用输送到口中的葡萄酒，饮用前，研究人员分别告诉志愿者每款酒的价格为3欧元、6欧元和18欧元（约合人民币24、47和141元）。然而，这“3款酒”实际上是同一款零售价为12欧元（约合人民币94元）的葡萄酒。
“就像预期的那样，志愿者称标价高的酒要比标价明显更低的酒好喝。”来自欧洲工商管理学院的希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）教授在研究陈述中说道，“不过，参与者是否需要为酒买单并不影响结果。”
品酒时，研究人员通过核磁共振成像仪观察志愿者大脑的活动。观察的重点部分为内侧前额叶皮质（Medial Prefrontal Cortex）和腹侧纹状体（Ventral Striatum），通过观察，研究人员发现前者会将价格因素纳入对葡萄酒风味的评判中，而后者的奖励和激励机制在大脑接收到更高的价格信息时，会产生更强烈的作用，提升饮酒体验。研究人员将这一现象称为“营销安慰剂效应（Marketing Placebo Effect）”。
“令人感兴趣的问题是，我们是否可以通过训练来减少大脑奖励机制催生的这种效应。”波恩大学教授贝恩德·韦伯（Bernd Weber）说道。训练有素的品鉴家，例如葡萄酒大师（Master of Wine）和侍酒大师（Master Sommelier）会通过严格的训练来校正自己对于葡萄酒品质的评判，此前也有研究显示，侍酒大师用于感知和记忆的大脑皮层部位比普通人更厚。
对于业余的葡萄酒爱好者来说，营销安慰剂效应并不会对品鉴产生多大影响，因为在盲品时，酒款的价格信息一般是未知的，而在需要评判不同价位酒款的品质时，高价酒的品质通常也会比廉价酒更加出色。从另一个角度来说，如果大脑的这一机制能使我们在饮用高价葡萄酒时得到更好的体验，那么何乐而不为呢？