2019年3月19日下午，正值百届春糖之际，由华策咨询和盛古创意联合主办，以“经济承压和龙头效应下，区域酒企的应对之道”为主题的第二届区域酒企发展专题论坛在成都如期举行。
本次论坛邀请到了白酒专家、源坤教育创始人钟杰老师，金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵，海南椰岛酒业发展有限公司董事长马金全，河南仰韶酒业销售公司总经理卫凯，江西李渡酒业有限公司董事长汤向阳，安徽明光酒业销售公司总经理刘邦，酒业研究员欧阳千里，盛古创意、酩悦自媒体创始人付木强，华策咨询创始人李童等嘉宾进行了现场演讲和主题分享，还邀请到了小糊涂仙酒业副总经理左清河担任本次论坛主持人，同时来自甘肃、海南、河南、江西、安徽、山东、山西、内蒙古、黑龙江、河北、广东、广西、湖北、湖南、江苏等多个省份的区域酒企、酒商代表及清华大学酒类行业研修班、酒业财经、酒食汇、火爆网等行业机构代表近500人参加了此次盛会。
华策咨询作为主办方之一，其创始人李童在现场作了主题演讲，现将演讲内容进行整理，以飨诸位。内容未经李总审核，不准确之处，敬请谅解。
以下是讲演的现场实录：
今年区域酒企论坛已经是第二届了，糖酒会期间大家都很忙，非常感谢大家抽出宝贵时间来参加。一届区域酒企论坛也是我牵头举办的，虽然组织很辛苦，但还是去做了，为什么？目前行业龙头效应非常明显，所有的关注目光都给了规模大的酒企，区域酒企谁来关注？我经常说，大企业的方法解决不了小企业的问题。所以区域酒企一定要对标学习，学习真正对企业发展有益的东西，不要去凑热闹。就这样我牵头举办了一届区域酒企论坛。
今年有些新变化，就在今天上午，我在这里举办了春糖期间的一场收费公开课，反响还不错。因为春糖期间时间有限，论坛又多，嘉宾的分享总是让人意犹未尽，所以我想做些创新的尝试。
在分享之前，还是有感谢要说。一个感谢参加一届区域酒企论坛的分享嘉宾：安徽金裕皖的段总、山东温和酒业的肖总、椰岛酒业的马总，还有江西李渡的汤总，还有几位对话嘉宾。因为没有他们一届的分享就没有今天的第二届。同时，第二届我们还邀请到了钟杰老师，仰韶酒业的卫总，金徽酒业的廖总，还有明光酒业的刘总，在此感谢他们的支持。
还要感谢，相互支持、并肩作战的盛古创意的付总，同样在这个行业做了十几年。我们有很多共同点，一个共同点，我们两个都是自认为有理想追求的人。第二个共同点，我们都是走专业路线的，靠专业吃饭，对自己的专业也非常喜欢。因此今年决定联办，之前也一起办过。要感谢今天到场的认识和不认识的所有朋友们，谢谢你们！
今天分享的主题——区域酒企的成长密码。这几年我把精力和时间聚焦在区域酒企这个群体上，因为像茅台、五粮液虽然也需要咨询，但区域酒企其实更需要。我经常说，你服务茅台、五粮液没有可牛之处，因为他们本来就已经很牛。如果你把一个区域酒企服务成长为茅台、五粮液你才是真的牛。所以近年来的精力、论坛主题都聚焦在数量众多的区域酒企身上。今天也是结合自己十几年的酒水营销咨询从业经验，和大家做个分享。
我发现这几年，每家持续增长的酒企，看上去都是波澜不惊的。发展很好的企业，也没有折腾什么新名堂，为什么发展这么快，业绩增长这么好，像明光酒业、温和酒业等。那些不停折腾的企业反而不怎么样。所以我认为，想把企业做起来，掌握诀窍其实不难。但同时想把企业做起来，不得要领就非常艰难。
我发现同样是在五六十年代成立的酒企，有的现在年销售几千万，有的年销售几个亿，很多都是这样，这是为什么？基础条件差不多，都经历过计划经济，成立时间也差不多。但是后来的差别却特别大，我认为这是因为很多酒企没有掌握企业成长发展的根本所致。基于这样的思考和亲身经历的酒企案例，我提出了区域酒企的成长密码，总结为14342354。用数字是为了与主题呼应，也好记，但主要是想谈谈在区域酒企发展过程中，哪些是决定企业成败的关键因素。下面我具体讲一讲：
1，就是一个经营方针。
其实很多人做酒是带有投机色彩的，认为酒行业很好，利润很高，本身并不是热爱酒。这种情况下，在企业经营过程中，很多因素在影响着他，如赶快把规模做大，实现盈利等。不是按照企业可持续经营的理念来思考和决策。也有一些酒企是因为多年发展不起来比较着急，也容易做出不符合客观发展规律的决策。
其实酒行业是个慢行业，和房地产、煤炭行业不同，投资一个酒厂，很难说在3-5年就能够盈利，起势很慢，老企业推个新产品也很难在很短的时间内大卖，特别是在当前的竞争环境下。但是一旦起势，决策不犯错，企业经营就非常稳健持久。区域酒企就像椰岛马总说的，掌舵人需要有定力。
那这个定力有哪些具体表现呢，一个要有耐性、不能急。要做好一个酒厂，不能太急，不像买股票，低价进，高价出，可以短线操作，两回事，差别太大。第二个要践行科学发展观，我们所有的目标制定、所有想法、所有干法都要有符合客观规律。第三个是眼前利益服从于长远利益。例如我也遇到过个别酒厂，为了短时间内追求回款利润，把自己的主线产品都包出去了，这就是以短期利益牺牲长期利益。所以企业的经营方针就是坚持可持续发展！
4，就是四级发展目标。
其实所有的酒企老板都想把企业做好，但是想做好，不一定能做好，想和做是两回事，所以我提出企业发展必须要树立四级发展目标。
所有的酒企老板首先要做的就是打基础，没有基础的东西都是空中楼阁，长久不了，这就是一级发展目标。所以企业要思考我有没有基础，我的基础扎不扎实。做好基础后，再做规模。怎么想办法把企业的销售规模一步一步的从几千万做到几个亿，甚至是几十个亿。这就是第二级发展目标。第三级发展目标是提结构，因为国家经济在发展，消费在升级，我们的产品结构要持续不断往上提。第四级发展目标是谋地位，谋求你在行业或区域的江湖地位。举例说如果你是老大，就什么都不用说了。
我们在企业发展过程中要考虑这样的四级发展目标，理清先后顺序和因果关系，如果没有前面的东西，也就不会有后面的东西。不把这个搞清楚，找谁也没用、花再多钱也白搭。
3，就是三项基本配套。
我接触了很多区域酒企，一个企业为什么没有发展起来？后来发现三项基本配套一个都没有。企业的一项基本配套是定发展战略。很多企业未来3-5年怎么发展不清楚，或者是方向很混乱。可能是听别人意见，改来改去，没有自己的主见。企业的发展没有明确的战略，这是个很大的问题。
第二项基本配套是建营销体系，很多区域酒企体量小、现金流压力大、销售回款任务重。所以大部分酒企还处在卖货阶段，谈不上做市场、做营销，属于卖货不是经营企业。一个企业的发展后劲足不足，是看你有没有体系，只有体系才能支撑你走的更长远。第三项基本配套是铸营销团队。一个企业不管做什么价位产品，所有的事情都需要人干，如果没有一支执行力强、能打仗的队伍，老板想法再好也没用。
这三个基本配套是每个酒企老板需要认真思考和对照的，如果这三个配套不具备，说我们的战术多高明，如何用绝招致胜，都是一席空谈。古人说树大根深、枝繁叶茂，企业经营也是一个道理。没有树大根深，哪来的枝繁叶茂。
4，就是四大营销策略。
对于体量较小的区域酒企，怎样实现持续发展？这里有四个比较关键的策略点：一就是区域要滚动拓展，不要贪大求全，摊大饼。第二是产品要聚焦打造，产品不在于多，而在于精，第三是厂家必须主导市场，这也很多区域酒企发展不起来的症结所在。很多区域酒企把市场交给经销商做，想依靠经销商把市场做起来，目前来看不太靠谱。第四个是市场要精耕细作。就是要把市场基本动作做到位。这是区域酒企需要坚持的四大基本营销策略，所有的营销行动都要参照这四大策略进行对照，以策略不走偏。
2，就是两个核心任务。
所有的酒企，所有的营销人员今天做市场都有两大核心任务，一个任务是抓核心终端，一个任务是抓核心用户。我们称之为“双核工程”。酒类行业的渠道争夺战经历了经销商-分销商-终端店的三个大阶段，在终端销售出现分化的新背景下，渠道运作的一要务是要抓住核心终端。与此同时，各品牌已经开始在直接抢夺用户，如果一个酒企在一个市场上没有核心终端和核心用户支撑，这个市场是很难做起来的。
3，就是三项关键工作。
市场营销工作有很多，都做始终做不完，但人的精力却是有限的。因此企业所有人员不能乱忙瞎忙，而是要围绕这三件事来展开，与这三件事无关的暂时可以不做。
一件事就是品牌做影响，企业要想把产品做起来，就需要不断提高品牌在市场上的影响力。第二件事是渠道做基础，今天上午我也讲了，你的网点、你的氛围、你的客情、你的利润等基础工作扎实与否。你能否像劲酒和江小白那样走到大江南北，所看到的市场基础工作都是一样的，如果这样，渠道就成功了。第三件事是消费做培育，这也是现在很多企业不太关注的事情，大部分还是渠道思维，找经销商、招分销商、终端铺货，消费者培育工作被忽视。
围绕这三件事情具体怎么做，品牌上要抓名人、蹭大事。因为名人在任何行业都有用，就是名人效应。渠道就是店分级、强氛围，怎样把店分类，把终端氛围做的更好，这是渠道要解决的问题。消费工作就是勤赠饮、多品鉴、精赞助、深体验十二字指导方针，具体到每家的做法可能不尽相同，但逻辑是一致的。
5，就是五大市场战术。
一个战术是要做认同式传播，而不是传统的大喊大叫。在今天的市场环境下，以认同式的方式进行传播才能与消费者产生共鸣。第二个战术是同盟式渠道，渠道不再是简单的交易关系，而是要形成同盟关系。第三个战术是体验式推广，李渡的成功很大程度上是把消费者的体验做好了。汤总刚才说广告费一年才100万，大部分的钱都拿去做体验了。第四个战术是预算式投入，就是先胜而后战，就是兵马未动，粮草先行。第五个战术就是标准化管理，就是要建立一整套作业标准体系，并对工作过程和过程质量进行有效管理。
为什么要这样做，因为今天市场和之前已经发生了很大变化。在传播上从填鸭灌输到认同共振，渠道上从买卖关系到同盟关系，推广上从促销让利到品牌体验，投入上从追求力度到效率为王，管理上从自由发挥到标准统一。整个大环境变了，所以战术跟着也要变。
4，就是四项优势。
区域企业没有优势吗？其实任何企业都有优势。区域酒企和全国名酒相比也有自己的优势，这里有四项优势需要做到位，做到优于全国名酒。
一个是利润优势，卖区域产品一定要比卖全国名酒挣钱，这是需要保持的基本优势；第二个是情感优势，全国名酒天高路远，区域酒企就在家门口，天天和终端、消费者打交道，能没有情感优势吗？第三个是激励优势，大部分人都愿意去大企业上班，因为有光环。小企业为什么招不到人，因为企业没有名气，如果激励再没有优势，怎么招人？怎么招到优的人？没人怎么干活、不干活企业怎么发展。第四个是执行优势，这几年全国名酒也在推行市场下沉，但是落实到具体工作细节上区域酒企要比他们做的更好。例如陈列更到位、拜访更到位、客情更到位，这就是执行优势。
具体有什么做法？举个例子我们搞“三会两部”。经销商、终端、消费者要开联谊会，要开恳谈会，多听听意见，这是基本也是有效的方式。第二个终端要建俱乐部、消费者要建俱乐部，这就是抓核心终端、核心用户，终要形成利益共同体。
用一个公式做总结：酒企成功=方向*方法*时间。一，酒企发展的方向要正确。第二，方法要得当，剩下的就是需要时间积累。没有什么习惯是不可改变的，曾经的“东不入皖、西不入川”的神话也被打破了。区域酒企只要方向正确、方法得当，加之时日积累，就一定能够取得成长直至成功，滴水穿石就是这个道理。今天就分享这些，谢谢各位！（来源：华策酒业评论 公众号）