2019年开年伊始，便被冠之以多个“元年”的头衔，而邹涛、钟方达、 梅刚、马金全等行业“新面孔”的“履新”，更是让人憧憬不断， 2019 年行业将演绎一场怎样的“大戏”。
随着12月的到来，2019年的大幕即将落下。
在惊喜于价格和股价齐涨、喜迎千亿、百亿扩容等诸多利好之际，我们也注意到了排名前50位的企业尽占据了整个产业利润的90%以上以及诸多因人事变迁带来的不确定因素等。
总体而言，受宏观经济影响，过去强周期之下的增长逻辑与如今弱周期之下已经大不相同，这集中体现在企业利润的增速很快，而营收的增速缓慢以及产量的持续下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因远远快于行业的增速，使得行业集中度更加明显，也致使资源愈发向头部企业倾斜。
现阶段经济正处于第五轮康波周期的衰退期和萧条期之间，经济也面临着百年未有之大变局，正处于第三波发展期的第五次浪潮期间的白酒正在进入弱周期之下的低增长阶段。在这样的特殊时刻，是否还有弯道超车的机会?如何能在第三波白酒发展期彻底结束之前，将战略调整到位?2020年行业又将何去何从?
我们希望通过复盘酒业今年以来的核心大事件，给予行业一些启示。
关键词一:白酒普涨
2019年白酒在价格调整上“涨声”四起，随着高端龙头领涨、高端名酒向千元带跃进的迫切愿望和力度加强，由此也引发了次高端及中产品的市场变局，白酒行业从头部到躯干，迈入新一轮补位与晋升格局。
01.头部牵引站稳千元价格段
在茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”，拉开一场“控价战”的同时，第八代经典五粮液的终端零售价格也已达到1399元/瓶。
其实，早在今年春节后，经典五粮液的渠道价就呈上涨势头极旺之势，而随着第八代经典五粮液在2019年春季糖酒会的亮相以及围绕其打造的一系列从品牌到市场的策划，截至6月，经典五粮液每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。及至8月，第八代经典五粮液的终端建议零售价再度上调200元，变为1399元/瓶。在此之前，服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元，而且第七代的一批产品还被以限量收藏版的形式推向市场，终端建议零售价格大幅上调至1699元/瓶。
而正是作为作为高端白酒代表的五粮液在价格上的调整策略，让一众跟随者也启动了产品调整战术，于是这一波从高端向次高端传递的异动能量，让白酒市场迎来了“涨声一片”。而这种价格调整潮在下半年特别是年末涌动得更加厉害。
02.次高端新潮涌动
一直以来，作为次高端带的核心势力，这一领域的风起云涌离不开剑南春的搅动。对于这支百亿级单品来说，利用这一轮名酒价值提升趋势进一步夯实自己在次高端带的领导地位，并且顺势提振价格区间是其重要任务。
与高端酒市场不同，次高端领域仍然留给区域龙头品牌甚至新兴品牌空间，于是作为近年来名酒和区域龙头企业角力的新战场，次高端带激荡起一轮围绕价格和新品的变局。例如安徽白酒阵营中的迎驾贡生态洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原浆系列，从去年以来也有针对的进行了多次调整，力图在价格层面靠拢主流区间。
同时，这一阵营还随着一大批酱香白酒品牌和产品的涌入，变得更加战况激烈。从单纯的价格竞争进化为香型品类的竞争，酱香酒在定价上的占位特征，也让众多浓香产品急需寻求到匹配新时期里品牌地位的方法。
03.涨向何方?
12月3日，财政部发布《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》，白酒消费税维持定额税率为0.5元/斤，比例税率为20%，压在白酒行业心中的一块“石头”终于落地。这一宏观政策上的变化，将对白酒企业在产品定价和价格调整上做出重要的参考。但从这一阶段白酒品牌的发展轨迹来看，高端及次高端价格调整潮带动下的白酒行业升级，正出现层层渗透，并相互牵引的状态。
首先，涨价是今年整个经济形势的大走向。而从年初的水果自由到年中的猪肉大涨，食品价格上涨已成为推升CPI的主要因素。根据12月10日国家统计局公布的数据显示，11月份CPI同比上涨4.5%，较上月回升0.7个百分点，涨幅创下7年多以来新高。成都尚善机构创始人铁犁直言，在2035年之前境内的商品价格还将迎来数次大幅度上涨。
其次，从名酒纷纷调价的原因来看，在白酒总体产能下降的大环境下，优质酒的供需一直保持不平衡状态，特别是随着名酒稀缺性价值的愈发明显，让高端白酒近年处于供不应求状态，受产能限制，茅台、五粮液等高端白酒新增产量加起来，并不能完全满足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，这使高端白酒仍有提价空间。
再次，由于目前白酒行业的竞争集中化程度加深，每一个价格区间的变化都将对其他区间产生直接影响，这也出现了牵一发而动全身的现象，所以从五粮液、泸州老窖层面进行的价格调整策略，会传递到整个高端酒市场，也正如剑南春的价格调整让一批品牌悄然进入400元区间，同时剑南春长期在400-500元位置的强势占位，也让许多竞争者或新生力量，选择将600-800元视为新竞赛阵地的原因。
当然，本轮商品价格普涨一个非常明显的特征是量缩价涨，说直白一点就是通过供给侧改革政策主导下的去产能、市场自发去产能、环保限产和督查等叠加之下，并不是经济的总“蛋糕”快速变大了，而是“蛋糕”的分法变了，分“蛋糕”的人也变少了。所以，制定企业在制定售价时，更需要量体裁衣，不能单纯的为了占位而提价，而应是通过自身品质、功能等方面的提升而提价。
关键词二：百亿扩容
2019年可谓白酒发展进程关键的一年。这一年，茅台、五粮液双双携手冲破“千亿”大关，酒业正式迈入“千亿时代”。而“百亿俱乐部”成员在2018年7家的基础上，今年有望扩容至10家甚至11家，这也意味着营收破百，也不一定能进入前10.
01.百亿座次之争更加激烈
从白酒上市企业今年三季度财报来看，虽然绝大多数企业保持增长态势，但是部分企业较去年同期增速明显下滑。另一组触目惊心额数据，今年1-10月，白酒产业利润已经达到1122亿元，排名前50位的企业，占据了产业利润的90%以上。这一方面是“百亿俱乐部”扩容后对后面企业的挤压，另一方面是业界对山雨欲来的恐惧。
从2017年开始酒企每年营收、净利润的增幅与产能之间的对比可知，白酒的生产总量几乎处在滞涨状态，而整体销售规模似乎也碰到了天花板。在这样的情况，对于存量的争夺引发了酒企之间的挤压式竞争，企业在其中获得了挤压式增长，反之则逃不过阵地失守甚至被淘汰的命运。正是这种挤压式增长，使得百亿俱乐部的扩容成为必然结果，而百亿阵营的扩容，又势必会形成强强竞争的格局。这也是原本就是白酒消费大省的江苏，今年再度成为各大名酒企新战场的根本原因。
当然，强强竞争的背后，提品质、强品牌、扩产能、补短板等动作必将在各大酒企中轮番上演，随着酒企的战略、组织、营销等方面的重构，品牌文化、酒体风格和营销方式等也必然开启全新的竞争。铁犁明言，在新一阶段的博位之战中，高产能、多价格段、多渠道、多社会责任感等方面缺一不可，换言之，企业之战已经上升到、立体式的高质量之争。不难想象，名酒未来额存量市场大战将更加激烈、残酷。
关键词三：品牌
供给侧改革下高质量发展时代，由茅台、五粮液的品牌运动，表面上是消减不作为的“子品牌”，实质上是消费升级大潮下，各名优酒企在品牌时代的高站位。
01.茅台率先开刀
2月19日晚间，茅台集团对外发布消息，从2019年2月18日起，集团停止茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审计产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。
针对此次动作，并非没有来由。茅台方面解释，是为了规范各子公司的品牌开发与管理。不仅如此，茅台方面更直指，尽管在多年整治之后茅台各子公司品牌和产品存在的乱象已经有了改善，但近期个别子公司出现了无视品牌管理规定，顶风作案的事项。
其中，茅台集团点评批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。业内人士表示，如此简单直接的表达，从另一侧面显示出茅台整治衍生品牌的决心。而经过砍品牌阵痛之后，茅台技开、茅台保健酒等都在下半年赢来了新生。
02.五粮液强力推进
2月在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛提出，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。此后，在春糖期间，邹涛再次重申。
4月 8日，宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》下架73款同质化产品;次日晚间，宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司也发布下架共涉及48款同质化产品。
4月12日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销