华润CEO侯孝海:决战高端市场,5年赶超百威

时间:2020/2/20 11:18:07好酒头条

2019年,如果对啤酒行业进行盘点的话,华润啤酒收购喜力无疑是行业内非常大的新闻事件。而这项并购案,也被亚洲金融评为2019年上佳并购案。

华润啤酒并购喜力,让公司在通往高质量发展的路上拿到了一张“底牌”。虽然并购后的整合还在有序推进中,但资本市场已经为这桩并购案投了积极的一票,投资者的追捧让华润啤酒公司股价在2019年一路走高,市值屡创新高。

据记者统计,香港上市的16家酒精类公司2019年仅有华润啤酒和青岛啤酒股价活跃,其中,华润啤酒公司股价2019年全年涨幅超过60%,以2019年12月31日收盘价计算,公司市值达到1398亿港元,较年初增长了500亿港元。华润啤酒如此受资本市场的追捧,背后除了公司良好的业绩支撑外,与公司的改革及并购喜力不无关系。

岁末年初,记者采访了参与这笔并购案的主要领导成员、项目组组长、华润啤酒CEO侯孝海,探索这桩经典并购案背后那些鲜为人知的故事。

集团战略:

打造化啤酒上市公司

“华润啤酒今天的成绩与集团公司的战略规划分不开,如果没有先前华润集团对华润创业(华润啤酒前身)的重组,也就不会有后来的华润啤酒收购喜力这起并购案的发生。”侯孝海在讲述这段并购案时做了如此的开场白。

历史追溯至2014年,彼时的华润创业主业不聚焦,其业务包括华润万家、、华润五丰和华润怡宝四部分。2015年,华润集团通过内部资产重组的方式,剥离了华润创业中的零售、食品、怡宝水、太平洋咖啡等盈利能力较弱或处于业务调整期的非啤酒业务,将公司主业聚焦于啤酒单一业务并更名为华润啤酒。2016年3月份,华润啤酒与SAB Miller Asia达成协议,回购其持有的啤酒49%股权。2018年,华润啤酒与世界第二大啤酒酿造集团喜力集团签订协议,购得其在6家公司的全部股权以及喜力香港有限公司的全部已发行股本,由此获得喜力啤酒在区的全部业务。

5年时间,华润集团对华润创业进行再造,终于有了一个化的啤酒上市公司——华润啤酒。

“傅育宁董事长到华润集团之后,就开始了华润创业上市公司的重组,而这次重组也是后来一系列战略布局的原点。如果没有对华润创业的重组,也就没有后面一系列的故事。”侯孝海对记者表示,“华润集团对华润创业的这次重组,头一次释放华润啤酒作为一个啤酒企业的市场价值,也是头一次体现品牌的价值。”

在侯孝海看来,一路走来,有几件大事不能忘。完成重组是华润集团对啤酒业务板块布局的首步,而华润啤酒收购SABMiller持有的49%的华润啤酒股份,让华润啤酒股权独立,是华润啤酒发展史上第二件大事。

“2016年,SABMiller和百威英博合并,合并之后在的业务就面临重新洗牌。百威英博为了尽快完成性并购,就将华润啤酒的股份卖给了华润集团。当时,华润集团傅育宁董事长和华润创业董事会陈朗跟百威英博进行谈判,以非常低的价格,收购了SABMiller持有的49%的华润啤酒股份,使得华润啤酒成为华润独资的上市公司。”侯孝海表示。

侯孝海告诉记者,在完成独立的股权结构后,华润啤酒的管理层也发生了变化,新管理层的上任,让公司的啤酒品牌——开启了高质量发展的里程碑。侯孝海表示,新的班子成立后重新为制定新的战略,做出了一系列改革举措,在市场上取得了较好的反映。

制定化战略:

引进大品牌

众所周知,过去,国内啤酒行业靠跑马圈地形成了五强格局,而华润啤酒创造了“雪花速度”。未来行业竞争靠什么?成为以侯孝海为首的这一届新领导班子面临的课题。而高端化、化发展是侯孝海团队为华润啤酒提出的新发展战略。

事实上,作为公司的掌舵者,侯孝海在雪花的发展史上留有非常深的印记。2001年,他作为职业经理人加入,历任销售发展总监、市场总监、营销中心总经理、区域公司总经理。2006年,侯孝海创造了“非奥运营销理论”,被誉为“非奥运营销头一人”。2016年,侯孝海执掌,推动了收购喜力这件啤酒行业的经典并购案。

在侯孝海看来,未来啤酒行业的竞争一定是企业间的高端之争。在消费升级趋势下,啤酒行业正在从跑马圈地转向企业竞速赛。华润啤酒收购喜力,一方面帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速,另一方面,借助喜力渠道参与到化竞争中去。

“我们在提交化发展战略之前,傅育宁董事长已经看过一遍PPT了,在傅董事长的办公室,他跟我谈了一个半小时,因为他要听整个战略,听整个化战略为什么要这么提,意图是什么?跟过去去海外并购有何不同?价值在哪里?”侯孝海针对傅育宁提出的一连串问题,都一一进行了回答。

把国外的大品牌引进来,再通过合作把送出去。侯孝海和他的团队勾画出的发展路径图得到傅育宁的认可,“董事长听了很‘震动’,他觉得这个路数好,这可能是在高质量发展阶段、品牌走向的一个非常好的方式。好产品,好品牌,加的好市场,汇聚了更好的效应。”侯孝海如此表示。

事实上,为了找到更好的“联姻”对象,华润啤酒并没有把“宝”都压在喜力身上,“当时我们首要选择喜力啤酒,次选嘉士伯,第三选Molson Coors,四选朝日和麒麟。”侯孝海表示,“那时候我们还出去了一趟(出国),这个我们叫做‘四面八方,多管齐下’。让很多的基金、投资者,来帮我们找投行、找喜力、找嘉士伯,功夫不负有心人,2017年7月26日,与喜力双方进行了头一次见面。”

为什么首要选喜力啤酒,侯孝海给出的逻辑是,“喜力历史久远,喜力啤酒有更好的血统、更好的高贵的身份、更好的品牌形象,也有更好的化的高端的市场。但是这桩并购案并不省心。头一次见面选在新加坡,华润啤酒是满怀热情和期待去的,但喜力则仅仅抱着试探性的目的去的,在丢下‘回去研究一下’六个字后就没有了下文,且这一等就是4个多月时间。”

“开始我们还觉得喜力反应比较慢,后来发现不是,喜力的董事回去后非常认真地研究了两个事情:一是研究了市场、啤酒市场;二是研究了。”侯孝海告诉记者,“第二次见面是在香港,而这次见面喜力带来了厚厚的一摞资料,谈怎么干。喜力这个动作让我们很吃惊,这次谈,我们提出了‘一个公司一个团队’,他们同意了,我提出由华润啤酒来管而非别人来管,他们说这是对的。”

有了第二次见面初步谈成的条件,华润啤酒迅速成立了项目组,侯孝海为组长,成员包括财务总监、战略总监、法律总监等,但是喜力要求成立两个组,一个联合商业计划小组,一个交易组。

在回忆整个谈判过程时,侯孝海表示,商业计划组的谈判是非常难的,因为没有可借鉴的案例,所以每走一步都十分的谨慎。

“喜力做的不是一笔生意,而是一个事业。这次谈判历时之长,难度之大,都是前所未有的。”侯孝海表示,从2017年12月4日,双方成立项目组,正式开启谈判,到双方签订了基本的不受约束的协议(2018年8月3日),一共谈了8个月,这个谈判走走停停,中间停滞了4次,谈判异常的激烈,有时甚至都抱着放弃合作的决心。但好在结果圆满。

到了2018年11月5日,双方才正式签订协议。2019年3月6日,针对华润啤酒收购喜力一事,国家市场监督管理总局反垄断局发出反垄断审查、不予禁止决定书。

2019年4月29日,华润啤酒收购喜力正式完成交割,至此,这场从2017年开始的收购案终于尘埃落定,华润啤酒与喜力联姻,双方在市场并肩投入到高端决战的战役中。

决战高端市场

5年赶超百威

收购喜力不仅给华润集团带来丰厚的回报,同时,华润啤酒也获得了更好的发展机遇。虽然华润啤酒收购喜力的谈判之路走得很辛苦,但也带来了多赢的局面。

采访中,侯孝海告诉记者,华润啤酒收购喜力这个项目,在公司内部起名叫“纵横项目”。意思是“这个项目如果完成,我们就可以纵横、纵横。”

以此不难看出,华润啤酒对于收购喜力的野心。华润啤酒收购喜力看中的是喜力高品质及化高端品牌,而喜力与雪花联姻的背后是看好的未来,他们买的是啤酒市场的未来,买的是的未来。

“啤酒市场目前的发展竞争逻辑已经转变为高端决战的逻辑、质量发展的逻辑、利润提升的逻辑,实际上行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败,谁多谁少,谁强谁弱。”侯孝海

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