自2016年起，新一轮化运动在景气中昂首前行。历经喧嚣和繁芜，行业进入了理性营销与理性消费的阶段，化的突破点变得清晰起来。
在这场化的大潮里，既有实施明确的“实干家”，也有雷声大雨点小的“起哄客”，亦不乏姑且试之的“侥幸者”。从结果看，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等化名酒进行了渠道的筛选与渗透，其对市场的纵深扩张直接体现在了业绩增长上。
上市酒企中，泛化品牌快速起势，支撑和印证着“马太效应”的加速。这其中，汾酒、古井贡、今世缘是佼佼者，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等亦不遑多让。那么，在这场新一轮的圈地运动中，谁动了谁的奶酪？“对抗赛”未来的关键点又在哪儿？
01
分化加剧，泛化力量的崛起
在泛化力量中，2019年省外市场扩张幅度的头把交椅当属汾酒。
据山西汾酒业绩报告，2019年，汾酒省外年度营收59.6亿元，首次超过省内，占比总营收50.75%，同比增长超过47.65%，远超总营收增幅。同时，省外经销商数量达到1847家，是省内的三倍之数。
汾酒省外成绩的增长，主要得益于改革红利的释放与精准的市场切入。
去年初，汾酒公开表态要举全公司之力，加速拓展省外市场，要“过长江、破华东、占上海”，以华东带动市场的启动，深度推进化。随后，汾酒以核心市场带动周边市场发展，进一步优化了省外市场布局。微酒记者获悉，2019年，除华东市场业绩几近翻番外，汾酒在山东、内蒙、辽宁、陕西的增速也十分明显。
华南市场同比增长41.59%、华北市场同比增长27.61%，增幅均远超华中市场的同比增长18.55%……对于古井贡来说，省外扩张却是刻不容缓。
作为古井贡大本营，安徽白酒市场竞争十分激烈，不仅省内口子窖、迎驾贡酒、金种子等三家上市酒企强势分割，更有宣酒、高炉家、文王贡、临水等多个品牌共同瓜分。此外，茅台、五粮液、洋河等名酒也是虎视眈眈。
内外夹击之下，古井贡表示：将促进市场平衡，筑牢大本营根基；外围市场继续做好招商布局；进一步优化产品结构，优化中高端产品占比，加速古井贡酒化步伐；品牌建设继续积极参与品牌强国工程，坚持品牌传播IP化，加大国内外推广力度；进一步优化经销商开发政策，加强经销商准入，招人脉大商、渠道强商。
同是省外扩张优等生的还有今世缘。根据年报信息，今世缘2019年省外市场营业收入同比增加54.96%，远高于总营收增长30.35%。更重要的是，今世缘省外有7个重点省级市场实现销售增长66.2%，逐步呈现由量变向质变转变的态势，这为今世缘下一步化做了很好的示范。
值得关注的是，除了上述三家企业，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等省外市场的增幅均高于省内市场。在非上市板块，西凤、习酒、国台、金沙等名酒的化效果，行业亦是有目共睹。
02
格局动荡，谁的奶酪被动？
据国家统计局数据，2019年，规模以上酿酒企业数量为2129家，同比2018年的2546家减少418家；累计产量达到785.9万千升，同比减少0.8%；营业收入累计达到8350.7亿元，同比增长6.8%；利润总额累计达到1611.7亿元，同比增长12.8%。
白酒行业大盘稳定，此消彼长，酒企市场扩张的背后，一定伴随着酒企地盘的沦陷。在这其中，除了上文提到的泛化力量的崛起，还有名酒持续的纵深扩张。
首当其冲的无疑是综合实力较弱的中小企业；其次是地方名酒承压，市场防线摇摇欲坠。除此之外，部分泛化名酒也表现出省内业绩下滑的迹象，更有后院起火，根据地市场在一年间满目疮痍者。
一名不愿透露姓名的中小酒企负责人告诉微酒记者，自2017年起，该酒企的市场就开始萎缩，虽然企业增添了许多定制、贴牌以及原酒业务，但依旧很难阻止既有市场被蚕食。
事实上，承压的中小酒企数量庞大，相当多的规模以上企业面对残酷的生存环境，减产、停产，甚至亏损、被兼并重组。同时，随着溯源技术的发展，生产力强大、管理优良、注重产品品质的中小企业也获得了较大的发展空间，野蛮生长而没有高质量发展前瞻的企业，前景难言乐观。
“省外出不去，省内守不住，明知道业务单元太多后面可能尾大不掉，也会让市场混乱，但压力确实太大，不得不为之。这种感觉，就像饮鸠止渴。”上述人士表示。
对于地方龙头与部分泛化企业来说，根据地市场的压缩也成为当前行业的新常态。这些市场主要是被茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等具有极强实力的性名酒所侵占，要想恢复可谓关山万重。
03
疫后如何分化？效率革命或是关键点
受疫情考验，酒企的抗风险能力展示得淋漓尽致，对于上市企业来说，一季度业绩便是非常直观的印证。
从一季报业绩来看，除了茅台、五粮液这样重量级头部企业抗压能力显著，其他酒企几乎无一幸免。19家上市白酒企业有15家业绩下滑，部分酒企的业绩甚至腰斩。究其原因，一方面是受到了疫情对终端消费的影响，另一方面也是受到了过去几年行业恢复性增长后，收入基数相对较高的影响。
随着国内疫情防控形势好转，抢抓疫后消费市场成为当前酒企主旋律，在这场酒业总动员中，市场重构显然势在必行。
对于名酒来说，凭借强大的综合实力，敏锐抓住复苏突破点，及时、快速、毫无保留的进行市场输出，其市场经营秩序回归的话语权与优先权毋庸置疑。
此外，茅台定调今年为基础建设年，五粮液提出“三损三补”坚定既定目标不动摇。从茅台、五粮液率先复工复产以及笃定全年增长目标来看，作为行业头部企业的顶层设计，基本确定了企业的行稳致远。
对于地方龙头酒企来说，除了要面对性名酒下沉之外，还要防范其他区域酒企入侵，内部面临着产品迭代与区域扩张的压力。这里面，品牌力较弱、市场基础较弱的地方酒企明显后继乏力。
对于中小酒企来说，疫情或许是“末尾一根稻草”，疫情进一步压缩了原本就捉襟见肘的现金流，而在游走于市场成本与营收之间的难题，中小酒企在抢抓疫后市场中很难放得开手脚。但需要注意的是，随着消费的多元化，小众化和定制化产品或会成为中小酒企破局的利器。
值得关注的是，随着市场需求的不可逆下滑，酒业渠道库存高企信号再次出现，与之相随的是部分中小白酒企业的主动降价，涉及流通渠道以及终端等环节。
有关主动降价的逻辑，上述中小酒企负责人对微酒记者表示，下调产品从积极层面来看，是白酒行业低成本产能淘汰高成本产能的必经阶段，企业将在疫后市场具备价格优势，但从长远来看，价值的持续损伤也将带来无穷恶果。
“综合起来看，这次疫情白酒行业付出了很大的代价，但可以预见，一场产业革命和效率革命的到来将无法避免。”上述人士指出，这场逐鹿天下的大戏，将是一场持久战。（来源：微酒）