对于山西汾酒（600809.SH）在河南郑州的经销商喜洋洋永盛实业董事长赵建华而言，他带领的80余人的团队近非常忙碌。“我们正在做竹叶青酒进社区的推广。”赵建华告诉记者，虽然目前餐饮业因疫情的影响动销尚未恢复，但是在此期间网点的陈列、品牌的推广就更加重要，特别是如何下沉到社区。
河南是山西汾酒在环山西市场中成长快的区域。“近三年一直保持40%~50%的增长率。”赵建华说，他在郑州主城区的七八千个网点，增长的秘诀就是靠渠道下沉、品牌下沉。
山西汾酒财报显示，截至2019年末省内经销商672个，比上年增加14个；省外经销商1847个，比上年增加121个。此外，市场可控终端网点数量突破70万家。
“汾酒的外扩路径之所以能与众不同，关键在于基地市场之外的环山西市场均为天生的开放和半开放市场，通过基地市场的不断整固和资源积累，为其通过品牌高端化南下提供足够的资源输出。从战术上看，公司通过有针对性的产品线来布局山西和环山西市场，旨在‘守住格局、渠道下沉以及品牌下沉’。”光大证券在研报中如此评述。
深耕本土市场：终端控制力
“大同市白酒市场大概5亿元的容量，我们一家的市场占比就在60%以上。”山西汾酒在大同市的经销商融通贸易董事长刘宝介绍说，这见证了10多年来汾酒在山西本土市场的稳扎稳打。
刘宝是山西汾酒在该省省内672个经销商中的一个，从2002年起就开始代理汾酒4大品类在大同市的销售。目前，刘宝的团队有50多个业务员，覆盖大同市所有的区县。“一个业务员配150个终端门店，工作量比较大，但是效果非常好。”刘宝说。
这样高密度的人员配备，形成了为销售终端高节奏的服务，这是山西汾酒在省内经销商的下沉工作模式。“现在市场竞争激烈，呈现多元化的竞争，这多元中的一元就是人的竞争。”刘宝说他不担心由此带来的人力成本上升，因为业绩的高速增长足以冲销相关的成本。
受疫情影响，目前大同市的餐饮场景尚未完全恢复，动销率较低，同时库存也较往年要高一些。但是对于刘宝而言，他认为库存仍在合理范围之内，加上山西汾酒公司在疫情期间的帮扶政策，目前压力并不大。“现在重要的是做好基础工作，为疫情结束后的市场消费做好铺垫。”
按照山西汾酒在春节前定下的目标，2020年将主打中高端产品。刘宝期望通过中高端的动销，以此来弥补一季度因疫情影响的销售额。
在光大证券看来，山西白酒市场容量约150亿元，公司产量、终端销售口径市占率分别为46%/44%，相比其他次高端白酒在各自基地市场的份额，汾酒具备优势。
财报显示，2019年山西汾酒省内实现营收57.85亿元，毛利率68.73%，同比增长8.65%，占总营收比例49.25%。“通过控量、提质、提价、提效，这样的战略和节奏提升了经销商的动销能力。”刘宝总结说。
化扩张：多渠道下沉
“我们正在海淀区、西城区的500个大中型烟酒店进行‘玻汾’的陈列和品牌推广工作。”山西汾酒在北京的经销商中恒实信贸易公司董事长许鸣介绍，他的目标是在6月底能够做到1000个网点终端的陈列。
这只是许鸣在北京销售白酒的渠道之一，许鸣的主要渠道是在大型商超和电商方面。在疫情期间，许鸣安排在商超里的130个促销员一直在工作，“即使没有动销，也可以实现品牌的推广和陈列。”此外，在电商方面，从3月10日开始，许鸣启动了8场网络直播，线上销售的订单也随之开始提升。“我们现在正着手6·18京东购物节的前期策划工作。”许鸣介绍说。
北京是山西汾酒在环山西市场圈的重要区域，尤其是随着清香型白酒在北方市场消费的爆发，也为山西汾酒的化带来新的机会。
为此，在2019年10月启动的“行走的汾酒”文化大展，便是其推动化路径的重要呈现方式。
川财证券研究员欧阳宇剑分析说，在市场布局方面，加快汾酒化布局，即巩固“1+3板块”（山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块）市场的基础上略有增长，适度加大“5小板块”（江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块）市场的拓展力度，加快7个机会型市场（四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏）的拓展速度。
财报显示，2019年山西汾酒省外收入59.60亿元，毛利率75.50%，同比增长47.65%，占总营收比例50.75%。这是该公司营收省外占比首次超过省内占比。此外，省外经销商数目达到了1847个，比上年增加121个。
“在当前白酒行业挤压式发展的态势下，山西汾酒经销商数量的增长，凸显出其品牌的号召力，也是基于经销商对老品牌的认同感。”白酒专家蔡学飞表示，为什么山西汾酒在一季度能够实现营收和利润双增长，关键原因在于新入经销商在当地的动销能力和回款能力。
此外，除了传统渠道，山西汾酒主要拓展线上+线下、店内+店外营销模式，电商渠道在去年全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%，业绩收入2.91亿元，同比增长56.2%。
“通过多渠道的下沉，提升了品牌影响力，培养了增量消费者，为疫情结束后的餐饮消费场景做好铺垫。”许鸣介绍，目前山西汾酒已经与中石化做好沟通，未来中石化在北京地区500多个加油站的易捷超市将成为品牌下沉的终端。“虽然疫情尚未结束，但是需要我们继续坚守。”（文章来源：经营报）