百年张裕创变,进取,担当,应对后疫情时代

时间:2020/6/5 9:03:09好酒头条

自1892年创立至今,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,依然是极大的葡萄酒企业。2019年,张裕营收50.3亿元,占155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%。形势巨变之下,百年张裕正以葡萄酒巨头之实力、魄力、担当淬火创变。

张裕之思考:大池子与小池子

作为第 一、世界第四的葡萄酒商,张裕的一举一动备受瞩目,其对市场的观察、对趋势的研判也极具行业价值。

日前召开的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2019年度股东大会上,张裕股份公司总经理孙健分享了张裕对后疫情时代的思考,得到了行业的广泛关注。

孙健表示,葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1。以往,葡萄酒企业纷纷瞄准前者展开争夺,可疫情使得社交消费几乎归零,酒店、商场和酒行的销量大幅下降,而葡萄酒家庭消费的人群又很小,短时间内难有大的起色。

根据张裕的市场监测报告,到目前为止,各地葡萄酒消费的恢复情况不一,有的城市积极复工复产,整个社会消费量恢复到6成,也有的城市管控严,只恢复了2成。

即便如此,张裕仍对葡萄酒市场的发展充满信心。

原因有二。首先,葡萄酒是朝阳产业,无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比,还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比,葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低,尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折,但从长远看的发展潜力没有改变。其次,随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更化的饮品,必将获得更大的发展机会。

在孙健看来,疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。

同样的,部分中小型经销商,由于动销乏力,资金占用成本高,会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当,有可能进一步呈现出赢家通吃的局面,实现逆势增长。

孙健还谈到,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。因此,张裕要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕和放大。

站在整个酒行业,对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子,葡萄酒仍在小池子里。孙健坚信,葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。

“白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收,400多亿的利润,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,我们营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。”孙健说。

公开数据显示,从利润上看,去年整个国产葡萄酒行业实现了10.58亿净利润,而张裕净利润是11.3亿,除了张裕以外,剩下154家企业合计亏损了7200万。

根据酒业协会发布的数据,2019年国产酒的市场总量是145亿,而按照海关的统计,进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿,两者相加,整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面,张裕占了16.44%的比例。

张裕之创变:重点做好六件事

张裕正以更大的进取心应对后疫情时代。

根据规划,今年,张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外,还将针对新的趋势、新的市场重点推进六大内部改革。

降维打击、完胜竞品。

“作为一个完成化布局的酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升,其主推的品牌在同等价位上都要与范围内的主要竞品进行品质对标,保持竞争力。只要质量能够赢得过,我们就不惧怕任何竞争。”

孙健表示,张裕要拿着全世界卖得极好的产品、在卖得好的产品来进行盲品,盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出,做到“无惊艳不上市”,否则就要继续调整,直到达到这一基准线。只有这样,才不惧怕任何的竞争。

加速推进营销数字化转型。

“我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’,现在的认识是‘生死存亡’。”在孙健看来,数字化转型是个千载难逢的好机会,张裕要借机成为酒类企业数字化转型走在前面的葡萄酒企业。为此,张裕的数字化转型由过去计划的在两年内实现,提前到今年底前完成。

按照计划,张裕与腾讯合作开发的小程序预计将在7月1日上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒上加印3个二维码,分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,获得积分及奖励,促进产品销售,增加消费者体验,进行精准营销。

推动经销商实现新形势下的生意模式转型。

记者了解到,张裕将助力经销商实现其自身生意的数字化改造,帮助他们更好地与消费者产生粘性,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在构建两千多个消费者生态圈,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。

孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达九十多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,就会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

适应新形势下采取的紧缩经营策略。

“总体上,整个市场大盘的走势决定了我们总体要采取紧缩经营的策略,紧缩经营的核心就是管控住各项费用,以过冬的心态管控住各项费用。同时,张裕方面强调,要做到两个不下降:一,市场人员的收入不下降,保持市场活力;二,市场的投入不下降,保持品牌活力。”孙健谈到。

继续完善品牌经理制度。

截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

继续完善品牌酿酒师制度。

记者了解到,张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的责任,要下车间、上市场、做推广。

“这些酿酒师是张裕核心的人才之一,我们从提出来这个设想,到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位,只有构建好这样的体系,才能张裕的各个主推品牌产品线实现降维打击、完胜竞品的目标。”孙健如是说道。

张裕之担当:学习茅台、做大蛋糕

受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和疫情引起的不确定性影响,今年,葡萄酒市场总体需求仍较为疲软,葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势,葡萄酒行业经营形势更加严峻。

作为葡萄酒龙头企业,张裕始终心系行业发展、积极探索解决方案,展现出了应有的担当与魄力。

张裕方面表示,要利用危机提升质量,多做宣传,少投资,杜绝犯大的错误。同时,要全力做好三件事情:巩固地位、国潮风尚、倡导健康饮酒。

孙健坦言,根据市场调研结果,过半数消费者认为国产酒不如进口酒、年轻一代对张裕认知弱。因此,怎么把国产葡萄酒的价值呈现出来,怎么降低葡萄酒的消费门槛,怎么能够把葡萄酒更为清晰简单的消费主张传递给消费者、获得消费者认可,都是张裕未来要去重点设计的,张裕要让消费者意识到,消费葡萄酒是件很轻松的事情、是能够给他带来品质感和愉悦生活的。

孙健直言,国产葡萄酒不景气是老大的责任,张裕要要学习茅台,行业发展,做大蛋糕。

“我们想把国产和进口的‘三八线’再推一推,推到国产6成。这几年葡萄酒的质量大幅度提升,企业有一定的底气往前推了。”孙健表示。

国产葡萄酒正遭遇艰难时刻。国家统计局新发布的数据显示,今年一季度,白酒、啤酒、葡萄酒三大品类产量均呈现不同程度下降。其中,降幅大的是葡萄酒,超过了40%。

在这样一个非常时期,龙头企业的动向不仅预示着产业的走向,更事关行业信心。

有业内人士指出,行业的发展离不开龙头企业的推动,通过此次股东大会,不仅让全行业感受到了张裕作为龙头企业的实力、胸怀与担当,也让全行业得到了一个极具价值的范本,无论是主动创变的态度、对数字化转型的探索,都值得行业思考、借鉴。更为关键的是,这将对行业起到积极的作用,提振行业各端的信心。

有理由相信,通过张裕等企业的共同努力,葡萄酒将快步走出阴霾,走向光明前景与广阔未来。(文章来源:葡萄酒网)

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