一个全新的酒品类，渗透大众市场，需要多久？
啤酒用了121年。
1900年，出现了第1家啤酒厂。到今天啤酒已经进入中 国121年，做到了超过2000亿的市场规模，成为大众文化中不可或缺的一块拼图。
2021年的酒饮新品牌想问的是，121年太长了，那一夜之间呢？
这不是「痴心妄想」。在今天的信息传递速度和社交媒体生态下，我们看过太多「一夜成名」的故事：一张照片、一个视频、一张图片，一旦「GoViral」（像病毒一样传播），就能一夜之间被千万人看见，挂上热搜榜，形成一个趋势风潮。
在美国，「WhiteClaw」就是一个例子。YouTuberTrevorWallace的一个视频「drinkwhiteclawonce」到现在已经有了581万的观看量，几乎一夜之间重新定义了年轻人的派对文化，让WhiteClaw成为「新酷TheNewCool」的代名词。
根据Forbes的一篇报道，苏打酒这个新品类在2020年的市场规模预计达到41亿美元，这距离首 款苏打酒产品出现，仅仅过了7年的时间，而WhiteClaw在2019年甚至占到苏打酒市场50%以上的市场份额。
那在中 国的机会是什么？苏打酒新锐品牌「空卡」认为，让苏打酒一夜风行的答案，可能就在今天的年轻潮流文化之中。
酒是一种强社交产品。不论是啤酒、白酒，不论是低度甜酒还是烈性酒，主要消费场景仍然是线下的社交场合中，独饮型场景占比很小。因此，酒的消费会很大程度上受到文化趋势，以及圈层的影响。电音节上总是看到啤酒的身影；白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化；威士忌自成一派，在更西式的社交圈中，人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。
空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。空卡瓶身上小怪兽一样的XX眼LOGO设计，到和潮流集合店Inxx的合作联动，再到上周末官宣嘻哈歌手Casper为代言人，还创作了一首专属Rap……空卡可以说是奔着做一个潮牌的思路去设计的。
「其实我们设计了四个层级：Trendy趋势——潮牌——潮流文化——品牌精神，对应品牌的不同阶段。」空卡创始人Mike说。这也符合潮流文化的传播特性。先是形成一个个热点趋势，然后打出潮牌的认知，再到成为文化的一部分，如果能够穿越周期，那么一定具有自己独特的品牌精神。
潮流文化还有几个特性，其中之一就是自上而下的传播路径，这也是为什么近几年明星开创的潮牌，或执掌系列如此成功。在美国JustinBieber创立了drewhouse，「侃爷」执掌Yeezy系列，国内近年来有陈冠希的CLOT，王嘉尔的TeamWang，甚至综艺《潮流合伙人》孵化的潮牌FOURTRY也表现不俗。这意味着，去指引、制造一种潮流成为可能。
其次，当代的潮流文化往往是非逻辑性的，而且是高度符号化、抽象化的，非常容易辨识，意味着更容易传播。空卡的LOGO也是遵循这样的原则而设计。其LOGO灵感来自一种叫做Quokka的小动物，是澳洲的短尾松鼠，将其抽象成了一个有点凶的小怪兽。
「但如果倒过来看LOGO，那个小牙齿会变成小耳朵，这是我们想给消费者创造的一个Aha!Moment。」Mike介绍道。
这样抽象化的设计，也给延展提供了更多的空间。Mike说：「后来我们发现，空卡这个LOGO印到T恤上，做成周边，都完全不违和，就像一个潮流单品。」
找到苏打酒单品在潮流文化中的位置，构成一个能穿越周期的品牌
未来，空卡也提到，会启用更多的潮流代言人形成自上而下的传播，也会参考借鉴更多潮流文化的玩法，比如SNEAKER的限定款玩法，盲盒、潮玩的合作跨界，和更多潮流集合店、买手店的联动。
在内容端，空卡很明确会以短视频为主要传播手段。对潮流文化而言，视觉、动态要比简单的图文更具影响力。
不过，潮流青年们爱好风向转变很快，潮牌，尤其是潮流时尚服装品牌，有不少都容易止步热点风潮，却无法构成一个能穿越周期的品牌。但空卡并不担心这一点——
「这跟品类特性还蛮相关的。服饰时尚本身更新换代确实很快，如果后续再也无法开发出同样有生命力的设计，那就会被淘汰。」Mike说，「但酒水饮料其实并不是。」
我们从小穿到大的衣服品牌并不多，但却有很多从小喝到大的饮料：可口可乐、农夫山泉、椰树椰汁，饮品类一旦占领了市场中的位置，生命周期其实很长。
另外，在空卡的计划中，潮牌只是第二层级，后面还有潮流文化、品牌精神。
「潮牌也许难以穿越周期，但潮流文化可以。」Mike说。空卡想找到的，是苏打酒单品在潮流文化中的位置。（文章来源：中 国日报）