高端日本威士忌价格失控的“迷之逻辑”

时间:2021/5/22 8:40:50好酒头条

“响17本土版,周五开仓放水,只卖6支,错过了就错过了。”一位烈酒经销商在微信朋友圈留言。

日前,有经销商向记者透露,近期市场上日威“響17年”缺货,价格暴涨,价格甚至逼近“響21年”,达到5000元区间。与此同时,山崎25年雪莉桶的价格也发生异动,价格暴涨一瓶难求。

市场上部分中高端日威价格,像极了当年所谓一鞋难求的AJ、以及近来暴涨的显卡。

部分日威品牌在国内市场持续大幅涨价已历经多年,涨幅远超干邑核心品牌。究其原因,业内人士都觉得扑朔迷离。在经历多个层面、多个角度采访后,决定去找寻背后这只“看不见的手”。

停产和饥饿营销是日威厂家的“套路”?

据悉,響17年已于2018年宣布停产。这款当初三得利为了纪念创业90周年而于1989年上市的调和威士忌,满打满算也就生产了30年。

此外,山崎酒厂也宣布,山崎25年不再使用雪莉桶橡木桶,改用其他橡木桶,事实上这款雪莉桶产品也面临“停产”的尴尬。

日威似乎热衷玩“停产”这一套路,据不完全统计,近年来停产的日威还包括山崎10年、余市年份酒、富士山麓樽熟原酒50°、竹鹤无年份及17年、21年、25年等产品,每一款产品的停产,都引来市场的新一轮追捧,涨价只需要这一个理由就足够。

让人惊讶的是,今年3月,于2018年6月宣布停产的白州12年在日本再次发售,一瓶700毫升的价格为8500日元(约531元人民币),远低于国内某电商平台2000-3000元的售价。但是三得利在公告中并未提及具体发售瓶数,有业内人士预计还是会玩“限量发售”那一套,造成一种“供需失衡”的事实,然后二级市场一定有人加价收购,如是循环。

对于日威产品频频停产的原因,一些酒商认为并非“不得已而被动停产”,更像是“营销层面考量的主动停产”。

相比之下,苏格兰威士忌和美国威士忌就显得厚道许多,尽管也在稳定提价,而且有的年份涨幅也不低,但至少不会动辄以停产、停售的方式来面对市场。

津贯品牌大使、深圳麦尔特国际贸易有限公司市场总监吴营向烈酒商业观察表示,已经注意到響17年的价格异动,由于各种原因厂家调整销售产品线,这款产品供应减少,目前国内都在消耗现有的库存,再加上市场需求旺盛,所以造成近期涨幅很大。

深圳市国洋商业连锁管理有限公司市场总监封立华向记者表示,日威品牌方通过“饥饿营销”的市场策略造成市场缺货的现状,不管手法是否老套,但确实有效。

有不愿意透露姓名的威士忌经销商称:除了“停产款”以外,大部分日威涨幅都较大,这和日本厂家对经销商控制发货也不无关系,日本酒厂一直在营造稀缺的氛围,同时借机不断提升出厂价。

有经销商也反问烈酒商业观察,像马爹利、人头马路易十三同样稀缺,为何价格始终在一个相对正常轨道中运行呢?

显然,企业投入和管理市场、搭建完善的经销渠道和网络、策划品鉴会培育消费者、树立价格标杆,与不太投入管理市场、主动制造稀缺性的日本威士忌厂还是有天壤之别。这也是日威失控性暴涨背后,厂家需要承担的另一个层面的责任。

渠道“心领神会”

就像本文开篇那位经销商在朋友圈的留言,卖6支酒竟然称之为“开仓放水”,人为制造的这种缺货的紧张气氛,相信每一位酒商都深谙其中原理。

上游厂家控货断货,下游渠道收到讯号后心领神会,更是通过囤货、惜售等手段推波助澜,进一步造成市场缺货的现象,使得日威价格一路暴涨,远超厂价的涨幅。

一位不愿意透露姓名的业内人士介绍,核心日威品牌的经销商其实是一个小圈子,并不是传统意义上的渠道大商,这个人群以团购商、电商、烟酒终端负责人、专业酒水投资人为主,对于货源惜售,对于价格的控制和抬升,他们无形中有一致行动人的默契。

“如果市场上有人放出一批便宜货,一些日威经销商甚至会马上收掉,囤积伺机涨价,进一步制造了市场缺货的紧张气氛。”这位不愿意透露姓名的业内人士称。

对此,花雅酒业中 国区总裁刘峰伟表示:尽管日威产能不足、供应不足是造成价格居高不下的主要原因,但渠道囤货造成的影响也不容忽视,他认为在这样的现状下,既然整个商业链条上的参与者均能获利,大家自然乐于维持这样的局面,买单的还是消费者。

刘峰伟还谈到,这次“響17年”价位逼近“響21年”还有个原因是,部分机场版“響21年”流入国内市场,以致出现部分相对低价的产品,由此也可见日威在国内渠道管理上的混乱。

成都寻威FFFind whisky酒吧创始人陈勋告诉记者,他的上游进口商目前也抱怨日威缺货,正规渠道日威的“饥渴”状态这两年一直没有得到缓解,目前他了解到的情况是正规渠道“響17年”与“響21年”还是存在正常的价格差。他同时表示,机场版的日威在国内市场却并不鲜见,加上一些高仿假货混杂其间,他感觉相对苏威而言,日威的渠道乱像更严重,有点类似于前几年进口葡萄酒中的名庄酒。

吴营表示,近年来由于威士忌市场发展迅猛,有更多的其它类别酒水代理商也转型加入了威士忌市场,进一步夯实了炒作的人群。

一些消费者无形中推波助澜

由于沿海一些城市近年来出现了一些高端玩家,他们已经不满足茅台、轩尼诗、马爹利、拉菲等这些常规高端酒水,开始追寻有话题性、更引人注目、更稀缺的的高端酒款,用于高端商务和送礼场合,一些“五陵少年”也开始追求更另类的享受。所以,高端日威、高年份苏格兰单一麦芽威士忌就进入了他们的视野。

这部分消费者,似乎对日威暴涨并不抗拒,抱着“稀缺的就是昂贵”的想法,反而激发了他们的购买热情。于是,他们成为厂家和渠道炒作策略的真正接盘者。

一位不愿意透露姓名的电商称:他在朋友圈随便放一些日威出来,经常是瞬间售空,几乎买单的都是同一批有购买力的人,高端消费者还是乐此不疲。

但是也有一些80后理性消费者表达了自己的态度。

互联网从业者筱楠(化名)告诉记者:“现在日威太贵了,自己喝毫无性价比;送人的话,日威的年份也低,感觉有点尴尬。”他表示如果对方懂酒的话,自己就会选择小众一点的苏格兰单一麦芽威士忌高年份酒,如果是不太懂的人,就选择苏格兰大品牌的年份酒。

对于三得利这种日威巨头而言,已经是落袋为安,盆满钵满。只是一些产品在国内市场表现出的价格失控,以及越来越多的质疑,不知是否是他们想见的状态。(文章来源:凤凰网酒业)

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