熟悉欧洲足球的朋友都会知道在欧冠赛场上有一名“常驻客”它时常出现在欧冠各大球场内的广告牌之中，还会在各大体育赛事中场休息过后，穿插自己品牌的广告。这家公司便是欧冠球迷们的“老熟人”——喜力啤酒。喜力啤酒和欧洲赛事的合作，可以追溯到1994年。喜力啤酒借助欧冠赛事不断扩大自己的影响力，自己的啤酒市场也从欧洲伸向南美、亚洲、北美等地。
作为欧冠赛事长时间的合作伙伴，他们并不满足于仅仅依靠欧冠赛事来做宣传的方式。据《乐动体育》报道，欧足联正在寻找啤酒品类的合作伙伴。经过几轮投标之后，欧足联将自己的赞助商合作伙伴，锁定在老熟人喜力啤酒和它的竞争对手百威英博集团。百威和喜力对此都非常感兴趣，要知道如若能够顺利签约，便意味着将会拿到欧洲杯推广权益。
但百威啤酒决定退出竞争。百威啤酒指出，欧洲各大啤酒市场相对较为分散，并且各国啤酒市场喜爱的品类各不相同。百威专注于麦芽啤酒产品销售，而德国地区则以饮用黑啤酒为主。在百威啤酒因为市场分化问题退出竞争之后，欧足联决意推出三种不同选择的啤酒推广招标书：一般赞助权、单一市场赞助权、任意组合市场赞助权。以分散细化的啤酒市场推广权益，吸引更多市场的啤酒公司加入营销推广的序列之中。
欧足联营销总监盖伊-洛朗-爱泼斯在接受采访的过程当中表示：“细化市场赞助权，对于啤酒公司和欧足联本身都是一个非常不错的项目。市场分销之后，英国、丹麦、波兰、意大利、匈牙利等国都将会成为啤酒市场赞助权争夺的重点市场”并且值得注意的是，由于此次欧足联采取12国共同开展赛事的办法，啤酒公司在获得赞助权之后，将有机会在开办赛事的体育场所进行销售。
喜力啤酒同欧洲杯签订合作协议之后，将会拥有在所有比赛场馆、球迷看台区域、球迷活动区域的销售权。并且各场比赛当中，喜力啤酒还拥有LEB球场曝光权、数字版权、比赛展示、比赛屏幕放映、比赛门票附送等权益。喜力啤酒意识到这是一次宣传的好机会，他们将会携手自己的形象代言人、前阿森纳球星埃里·亨利共同启动电视和数字联合营销活动。（文章来源：中 国国际啤酒网）