酒饮玩跨界,跑进对方赛道求突破

时间:2021/6/4 8:21:12好酒头条

酒水和饮料在自己的领地打拼过后,又各自瞄准对方阵地谋利。6月伊始,可口可乐在市场官宣卖酒,推出酒类产品托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。记者了解到,新品已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售。

这边饮料大佬卖酒兴致正高,那边酒企进军饮料赛道也不亦乐乎。据了解,近段时间、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下,纷纷把饮料品类纳入产品矩阵。

对此,潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示,啤酒饮料在生产设备、营销运营等方面有较强的关联,相比其他产业,二者跨界具有天然优势。

跨界赛跑

此次可口可乐所推新品为“气泡水+酒”的硬苏打气泡酒,于去年9月刚刚推出,在英国等欧洲市场试水后,于今年4月进入美国市场,并于今年6月1日宣布登陆国内市场。

可口可乐公司并非率先跨界卖酒的饮料企业。此前,元气森林先后入股观云白酒和碧山啤酒,随后又申请了“酒气森林”商标,认认真真布局酒业。

与此同时,酒企也盯上饮料市场,通过收购企业或推新品等各种形式试水饮料品类。今年4月,百威与奥地利红牛达成战略合作,正式签署奥地利红牛在大陆地区的经销权。今年3月,宣布旗下果味碳酸饮料新品 “小啤汽”正式上市。去年,珠江啤酒推出了无酒精菠萝啤味饮料。

今年4月,喜力集团在一季报中指出,未来将强化高端地位,扩大产品组合,从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他饮料,以更好地服务于消费者。

值得注意的是,上述经营饮料品类的酒企均为啤酒企业。殷凯表示,啤酒公司做无酒精饮料,优势就是可以共享团队和渠道,因为两者在目标人群与购买场景上有一定的重合度。对于饮料公司也是如此。

同时,啤酒营销专家方刚也表示,酒企,尤其是啤酒企业做饮料具备一些优势,比如渠道、供应链,以及设备存量的优势。很多啤酒的设备可以做饮料,所以啤酒企业做饮料匹配度相对高一些。

多栖发展

无论是可口可乐卖酒,还是各家啤酒企业卖饮料的热情,都在消解酒类和饮料之间的边界,丰富了各自的经营范围。

但在业内人士看来,就可口可乐而言,完善全品类饮料战略之外,进入酒类市场恐怕是在业绩不理想情况下寻求公司业务增量之举。

根据可口可乐2021年一季报,该公司今年一季度实现净利润22.5亿美元,相比去年同期下降19%。一季报发布后,可口可乐甚至宣布产品涨价以应对压力。在此情况下,到酒类市场求生成为其谋利窗口。

与之相似,啤酒企业如今量跌价升,销量、业绩天花板顶在头上,也亟待新的业务增长点。据国家统计局数据显示,2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升,同比降低分别为13.4%、1.23%、7.04%。同时,国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。此外,记者梳理2020年啤酒上市公司年报发现,半数啤酒企业营收及销量下降。

此前,推出碳酸饮料“小啤汽”时,方面对记者表示,对于雪花来说,“小啤汽”是全新的跨界饮品,也是布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

方刚认为,现在酒类和饮料之间有点儿像围城,“外面的人想进来,里面的人想出去”。这个问题的主要原因是在自己的品类池塘里已经受到了增长限制,企业希望通过跨界寻求新的增量。

隔行如隔山

饮料企业、啤酒企业踩在对方赛道上为求谋利。但也有句话是“隔行如隔山”,尽管都是做一瓶“水”,但面对自己不甚熟悉的品类,若只在概念、营销上发力,谋利之愿恐难以实现。

记者发现,此前旗下的“小啤汽”,在上市之时掀起热议,并在公交灯牌、网站视频等不同渠道投放广告。但走访市场,记者发现实际销售情况并不好,往往这类饮料和低酒精度气泡水一类产品被摆在一起,但一位超市负责人对记者表示,这种产品购买者较少,多数消费者是年轻人,但与其他常见饮料、啤酒相比,这类产品销售情况较差。

殷凯认为,跨界企业多数布局低酒精度饮料,像可口可乐和百威这样的企业,凭借强大的团队和渠道优势,一定会在新赛道占有一席之地。但它们也很可能会遭遇本土新创品牌的狙击。

业内人士认为,对于国内酒企来说,可口可乐进军酒类市场,争夺的无非是新消费群体的心智,所以可能更注重营销、品牌推广等。但在未来较长一段时间内,的酒类消费仍以白酒为主,像可口可乐这样的含酒精饮料,还不足以分一杯羹。(文章来源:中 国国际啤酒网)

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