一面是销售数据节节攀升，另一面是“双11”销售套路遭质疑，真实的“双11”到底是怎样的？
日前，京东消费及产业发展研究院发布《京东11.11酒消费图鉴》，数据显示，全国酒类消费量进一步提升，葡萄酒、果酒、清酒等都取得了高速增长；但与此同时 ，网易严选CEO梁钧却抨击“双11”是一个，“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。这也引发了人们对“双11”亮眼数据的质疑，以及对数据背后真实消费市场的讨论。
A面：亮眼数据
从目前天猫发布的战报来看，率先关注的是中小品牌，截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年“双11”成交额千万级的品牌，在今年“双11”成交额突破了1亿元大关。
据京东向相关媒体透露，自10月31日20时至11月11日14时09分，京东平台今年“双11”的累计下单金额已突破3114亿元。
具体到酒类也实现了出色增长。从较早的11月1日的预售情况看，在天猫平台，多个定制款、礼盒款名酒脱颖而出，低度潮饮酒成消费者新宠，国产精品葡萄酒势能全 面上升。在所有酒类排名中，马爹利和锐澳跻身前十；在洋酒销售排名中，马爹利、人头马和三得利位居前三；葡萄酒品类中，奔富、张裕、长城、拉菲等知名品牌，仍占据榜单核心位置。
京东平台则开场4小时即超过去年1日全天，果味低度酒同比增长幅度较大，达到了24倍，高端威士忌同比增长20倍，新锐品牌同比增长19倍，无醇啤酒同比增长15倍，精品名庄酒同比增长13倍；国潮葡萄酒则在开场2小时即超过了去年1日全天，排名前三位的葡萄酒品牌依然是长城、张裕和拉菲。
另外，据京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》显示，白酒、啤酒和葡萄酒依然是购物用户数排名前三的酒类，同时果酒、清酒、鸡尾酒、葡萄酒和收藏酒都取得了高速增长，增速分别达107%、49%、46%、44%、40%。
从全国各地购酒特色来看，河南超过山东成为白酒消费者聚集大省，辽宁的酒类消费者数超过了黑龙江和吉林的总和，四川整体的消费者数是重庆的2.4倍，湖北养生酒用户数占比全国排第 一，上海黄酒用户数占比全国排第 一。
酒类购物用户数TOP10省市为广东、北京、江苏、山东、上海、河北、河南、浙江、四川、辽宁。酒类购物用户数增速亮眼省市为陕西、江西、浙江、安徽、重庆、云南、天津等省市，消费者数同比增长都超过了30%。
另外，全国各地也呈现出了不同的喝酒喜好，葡萄酒消费者数占比前五为四川、福建、广西、浙江、西藏；果酒消费者数占比前五为四川、北京、山西、重庆、吉林；啤酒消费者数占比前五为辽宁、黑龙江、吉林、北京、宁夏；鸡尾酒消费者数占比前五为新疆、四川、黑龙江、辽宁、西藏；黄酒消费者数占比前五为上海、江苏、浙江、安徽、山西；养生酒消费者数占比前五为湖北、浙江、湖南、江西、江苏；白酒消费者数占比前五为河南、山东、河北、安徽、江西。
B面：口碑下滑
在亮眼数据背后，“双11”还有另一面。
日前，网易严选CEO梁钧首次回应去年退出“双11”的原因，他表示，“双11”本该是用户通往优惠消费的一条大道，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。
梁钧指出，“中国的年轻一代头脑冷静、判断力强，他们不会轻易对折扣‘上头’，却会对好物‘上心’。”
短时间内，梁钧对“双11”的“变味”评价，以及对年轻一代消费者会对好物“上心”的评价，迅速在各大社交平台传播开来，并获得了众多肯定。
与过去两年相比，今年“双11”的各种套路不仅遭到了来自消费者的“讽刺挖苦”，甚至还招致了中消协的迎头一击。11月4日，中消协特意发文提醒消费者，“双11”可能全年贵，不要盲目跟风下单。
在中消协发布的提醒文章中，丝毫没有给“双11”留情面，直接指出：消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家“双11”促销价格未必真实惠。有的商家使用的是“先涨后降”的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年贵。
中消协的提醒一经发出，立刻获得了来自消费者层面的反馈。以抖音短视频平台为例，“法治周末”认证账号发布了中消协对“双11”消费提醒的视频，截止11月10日，已累计获得4.9W点赞、8457条评论、5.9W的转发。其中，被点赞多的三条评论分别是“希望可以取消双11”（4616点赞）“去年就试出来了”（2558点赞）“今年双11是真的贵”（1037点赞）。
从偶尔的抱怨到消费者普遍反映，到有平台退出“双11”，再到中消协公开表态。一切都在证明一件事，“双11”正在遭遇口碑下滑的危机。有业内人士评论到：从消费者狂欢到商家提价走量糊弄消费者，总的来说还是平台内部缺乏管理，为了数据不管不顾进而导致这场营销逐渐变质。
另外，还有一点值得注意的是，与往年不同，截至目前，未见平台公布实时成交额。知情人士表示，天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东将公布“双11”当天的整体数据，天猫则不确定是否会公开交易额。这一变化似乎也从侧面说明了平台并没有对交易额再次增长的信心。
葡萄酒销售，价值比价格重要！
在这一背景下，今年“双11”期间，葡萄酒线上销售同样受到了影响。据一位葡萄酒网店经营者介绍，他个人感觉，今年“双11”的流量比往年要差很多。一方面，明显感受不到铺天盖地的广告宣传，不管是线上线下，企业、商家、厂家对“双11”的广告投入似乎都在缩减。
另一方面，接二连三的负面舆情事件相继出现，包括“段子手”吐槽、经济类博主的分析、线上商家的业绩分享以及中消协的消费提醒、网易严选CEO梁钧的点评等等，大家似乎都在批评“双11”名不副实。
“广告少了、口碑下滑”直接的影响就是流量减少，进而就是商品浏览量的下降，而这也意味着成交量的下降。
还有一位线上商家表示，如今，线上流量越来越贵，“双11”期间更是水涨船高，对规模小的葡萄酒店铺而言，根本无力承担高昂的流量费，曝光率自然少的可怜。另外，消费者也更加注重品牌以及葡萄酒产品本身的价值，而并非“促销价”，即便是买低端葡萄酒，也要大厂家生产的葡萄酒。
可见，在此背景下，葡萄酒的销量只会向头部品牌集中。从截至目前的天猫双十一葡萄酒销量排行榜单来看，排名前十的葡萄酒产品之中，也均为知名葡萄酒品牌，国内以张裕、长城为代表，国外则是奔富、拉菲等。
当前，低价促销非知名葡萄酒产品的难度越来越大，利润薄见 效小，已经逐渐成为线上葡萄酒商家的共识。靠平台引流的时代或许已经过去了，如何拿到高品质、大品牌的葡萄酒才是重点。（文章来源：葡萄酒研究）