“掉队”的徽酒,如何从产品到产区开启“升级之战”?

时间:2021/11/30 8:41:23好酒头条

近日,金沙、内参酒、今世缘、双沟等众多白酒品牌在安徽市场有所动作,意图在安徽市场获得新的突破和进展。另一方面,今年前三季度,“徽酒四杰”古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒总营收为177.18亿元,净利润为42.25亿元,四家合力,也不敌贵州茅台、五粮液、洋河股份等单个企业的业绩。

一面是省外名酒的“围攻”,一面是自身发展的相对滞后。对于徽酒遇到的困境,传才战略智库首席专家王传才表示,首先,徽酒品牌在近5-10年基本上没有突破,品牌价值内卷严重,无论是渠道扩张性,还是消费者价值观,都没有突破,导致徽酒品牌溢价能力有限。其次,徽酒市场扩张遭遇比较大的阻力,基本上没有形成有些全国化的手段与方法。无论是作为老八大中国名酒之一的古井贡酒,还是区域酒企样板口子窖,全国化都遇到很大困难。徽酒基本上退守到本土市场。第三,组织裂变能力也存在制度性障碍。目前,徽酒组织上缺乏创新能力,企业人力资源老化现象严重。

内外夹击之下,徽酒如何吹响反攻号角?酒企的一系列动作显示,市场层面,徽酒们通过收购酒企,加强省外营销等不断开拓新的增长点,产品层面,左手推高端、次高端新品,右手提价,试图追上和全国型名酒的差距。在此基础上,徽酒产区也发表了崛起“宣言”——到2025年,安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升。

拓展全国化能否提速?

11月22日,明光酒业美好乡村合作签约暨新产品上市发布会在合肥举行。会上,明光酒业新LOGO正式发布,同时,明光酒业5大战略新品也随之发布,明光大曲、明光特曲、明光优液、明光佳酿、53°眀绿液五款新品跨越多个价格带,明光酒业董事长华兴安在现场表示,在战略布局上,在滁州筑壁垒,安徽全布局,融入长三角,迈向全国化;在战略目标上,“十四五”末回归安徽白酒第 一阵营;在品牌规划上,“眀绿液”定位高端,给消费者一个不同的口味,“老明光”定位中高端,“明光”以怀旧回归,让经典重现。

这是明光酒业被古井贡酒收购的十个月后,甩出的一套“组合拳”。今年1月9日,古井贡酒发布公告称,拟以现金2.002亿元人民币收购明光酒业60%的股权。1月10日,古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议。

如果说古井贡酒此举意在安徽省内市场,那么入局酱酒则是为了着眼更广阔市场。天眼查信息显示,今年9月份,贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司(以下简称“珍藏酒业”)获得并购融资,投资方为古井贡酒,此次增资完成后,古井贡酒持股比例为60%,成为控股股东,珍藏酒业注册资本也由50万元增加至125万元,增幅达150%。

继收购黄鹤楼、明光酒业后,此次收购珍藏酒业则意味着古井贡酒的香型矩阵再添一子。然而值得注意的是,有业内人士分析表示,珍藏酒业的知名度并不高,即便是茅台镇本地也鲜有人了解,从这方面来讲,珍藏酒业的品牌力和市场竞争力的提升还有较长的路要走。

在各大酒企加快拓展全国化之际,古井贡酒加紧各处收购或也是为了拓展自己的市场版图。据半年报显示,古井贡酒今年上半年华中地区实现营收60.25亿元,占营业收入的85.,同比提升23.54%。而华北、华南地区实现营收分别为5.05亿元、4.72亿元,分别占总营收的7.2%、6.73%。从数据来看,古井贡酒的主要消费市场仍是华中地区,其他地区营收占比依然相对较小。

不仅是古井,其余徽酒的全国化也进度缓慢。口子窖今年前三季度在安徽省内和省外销售收入分别为28.68亿元、7.17亿元,其省外销售收入占总营收的比例不到两成,记者梳理财报发现,这对口子窖而言是常态,省内市场是其主要阵地,2017年-2020年,口子窖省内市场销售占比分别为85.40%、84.31%、83.06%、78.13%。

在模式上,曾经靠着“盘中盘”模式迅速“攻城略地”的口子窖发展也渐趋缓慢,北京君度卓越咨询公司董事长林枫曾对媒体表示,盘中盘是以渠道交易为导向的一种营销模式,对消费者需求的培育能力相对较弱,更多地需要通过广告的成功传播得以实现。而今天的圈层营销和用户培育是以消费者需求的认知和痛点为导向,来建立更深层的关系。

另外,2016年,迎驾贡酒就开启全国营销战略。当年,迎驾贡酒省内、省外营业收入占比分别为55%和45%。然而,2020年,迎驾贡酒全国营销战略却出现了退步,省外市场占比缩小。年报显示,2020年,迎驾贡酒省内市场营业收入为19.98亿元,同比下降5.90%,省外市场12.37亿元,同比下降10.49%;省内市场、省外市场占营业收入的比例分别为58%和42%。

产品结构如何完善?

一面是紧锣密鼓地拓展新赛道寻求新的增长点,一面则是不断完善产品结构。11月1日古井贡酒发布公告称,从即日起,停止接收年份原浆古20产品订单。古井贡酒的年份原浆主要产品包括古26、古20、古16、古8、古5、献礼等,定位高端、次高端、中端,是古井贡酒结构调整的主方向,主要消费场景为高 档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。

蔡学飞表示,古井贡酒近几年产品的主力价格带在200元-500元的古8和古16,古20本身800多元的定位决定了其不是走量的产品,主要还是支撑品牌形象,停货减少供给维持价格的刚性是主要目的,其次,古20产品800多元的定价,价格带比较尴尬,实际成交价已经降到600多元,会抢占古16的市场份额,造成内耗,与其这样,不如直接停掉。

不少观点表示,徽酒近年来发展缓慢的一大原因是错过了消费升级机遇期,产品结构较低。近年来,古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系:其中,古26定位高端,对应1500元以上价格带;4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20,价位在200-800元;古5和献礼价位100-200元;V6和V9则在百元价格带。有分析表示,在一众酒企普遍推进高端化进程的浪潮中,古井贡酒欠缺一款主打高端白酒市场的形象产品。

徽酒“老大哥”古井贡酒奋力向前的同时,剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。

5月18日,口子窖战略新品“口子窖兼香518”(以下简称“兼香518”)在淮北上市,产品规格为518ML/瓶,酒精度数为51.8%vol,VIP团购价518元/瓶,卡位次高端核心价格带,站位口子窖大单品。

前不久发布的三季报显示,今年前三季度,口子窖高 档白酒、中档白酒、低档白酒的销售收入分别为34.45亿元、8027.74万元、6019.37万元,相比上年同期分别增加34.31%、96.04%、23.61%,口子窖的高 档白酒看似占比很重,然而不可忽略的是其对高 档白酒的划分区间较大。口子窖高 档白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍储、仲秋珍储、建厂纪念版,除了三十年窖和建厂纪念版,其多数产品价格位于140-600元之间,其中,五年窖、六年窖、御尊、小池窖价位在250元以下。

有分析表示,虽然口子窖在年报中将口子窖5年列为高端产品,但从市场看,100元价格带的产品属于中低端,产品定位不高,因此也拉低了“10年”、“20年”的相关系列产品高端市场定位的认可度。此外,由于主流的中低端客户对价格敏感度较高,涨价也难度较大。

2015年迎驾贡酒推出了生态洞藏系列,争夺100元以上价位带。为了推广洞藏系列,迎驾贡酒对原来的经销体制进行改革。2017年迎驾贡酒成立了迎驾洞藏销售公司,采用深度分销模式,利用小商制推广洞藏系列产品,今年前三季度,迎驾贡酒以生态洞藏系列为代表的中高 档白酒销售收入为7.3亿元,以百年迎驾为代表的普通白酒收入为2.9亿元。

据业内人士介绍,迎驾贡酒生态洞藏系列中主力为洞藏6和洞藏9,售价均在300元以内,处在中端价格带,离传统意义上的中高端价位带仍有差距。华西证券认为,生态洞藏6年和9年已经处于迎驾贡酒核心市场合肥市和六安市的核心价位段。另外,迎驾贡酒仍在积极布局升级产品生态洞藏16年和20年,希望能在次高端更高价位段拥有更好的发展。

2020年,金种子酒重新构建了产品矩阵,将金种子馥合香定位为徽酒中第 一款聚焦次高端高度白酒的战略性产品。同时,专门成立了馥合香酒业公司,从品牌传播到市场运作的资源都聚焦到金种子馥合香系列产品。

单从业绩层面来看,金种子的改革似乎收效甚微,今年前三季度实现营业收入8.07亿元,同比提升21.58%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.44亿元;经营活动产生的现金流量净额亏损3.14亿元。这般业绩且不和全国酒企比较,和“徽酒三杰”相比也是明显掉队。值得注意的是,近年来,金种子酒的酒类业务也是不断萎缩。2017年-2020年金种子酒酒类业务分别实现营收10.18亿元、8.76亿元、5.12亿元、5.92亿元,占公司总营收的比例分别为78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

对于徽酒未来的发展,品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示,徽酒主要应在品质提升上下大工夫,所有的营销动作终要回归酒质,其二是在产品高端化上下工夫,一味在中低端竞争,企业很难有大量资本积累;第三是省外还是要有重点地开发,死守本省(本地)市场不是好的策略。

徽酒产区加速布局

近两年,白酒产区的概念越来越得到各大白酒企业和多地政府的重视,并且被不断强化。继白酒知名产区仁怀、宜宾、泸州、吕梁先后发布“十四五”宏伟蓝图之后,作为“世界十大烈酒产区”之一的安徽亳州近期也有所行动。

近日,安徽亳州召开市第五次党代会,提出以古井集团、徽酒集团等企业为龙头,采取“企业+基地+标准+农户”的订单农业模式,打造专业化、标准化、规模化优质原料基地,完善配套产业,打造酿酒全产业链。力争到2025年,全市白酒企业实现营业收入300亿元,酿酒总产量20万千升,培育年营业收入超过200亿元的企业1家,超10亿元企业1-2家,超5亿元企业3-5家,超亿元企业10家以上,巩固亳州白酒在全省龙头、全国第 一方阵地位,加快建设融名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的“华夏酒城”。

有分析表示,这是徽酒核心产区崛起的“宣言”。有行业人士分析表示,企业品牌具有独特性和不可复制性,做品牌就是要讲差异,要与众不同,而白酒产区的打造同样如此,无论是温度、湿度等产区环境因素还是情感层面的产区文化特征,不同白酒产区千差万别。白酒产区的打造有助于白酒企业讲好品牌故事。

放眼全省来看,徽酒也有所布局。去年,安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局联合印发的《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》(以下简称“意见”)的通知显示,到2025年,安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业,建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地,构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系,提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

意见显示,未来安徽白酒将从八个方面着手,围绕“产区+基地”,优化白酒产业布局;围绕“扶优+扶强”,培育一批龙头企业;围绕“数字+智能”,促进企业转型升级;围绕“低碳+循环”,推动实施绿色制造;围绕“质量+安 全”,持续提升产品品质;围绕“精品+名品”,重塑安徽白酒品牌;围绕“创新+创意”,不断优化营销模式;围绕“领军+工匠”,加强人才队伍培养。

其中,意见表示,按照规模化、集约化原则,引导市场要素资源向优势产区集中,培育核心竞争力产业,将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区,以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区,以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区,提高产业集中度,打造产业基地集群。(文章来源:新京报)

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