初雪,一切美好的开端!这一天,酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心召开,来自全国各地超千名经销商参加了大会,因疫情原因,只有部分经销商得以参会。尽管如此,参会经销商数量亦创新纪录。与经销商数量创记录成正比的是,2021年酒鬼酒业绩增长亦创历史记录。中国食品工业协会党委书记马勇在会上评价,“这是酒鬼酒自建厂以来,历史上从未有过的良好业绩”!
2019年初,以高端品牌——内参酒为先锋,酒鬼酒公司开启了高速发展之旅,业绩增长持续居白酒上市公司之首。2021年馥郁香国标发布,中国白酒第十一大国标香型诞生。在市场上狂飙突进的酒鬼酒,同时也是馥郁少年,曾经的百亿“梦想”已不再是梦想,而变成触手可及的目标。
1、上篇:致过往——三年狂飙突进
这三年,酒鬼酒公司在各方面均取得了巨大成就。从业绩来看,上市公司报表显示,无论是营收还是净利润,酒鬼酒的增长速度均居于首位。
内参酒是酒鬼酒公司快速增长的引擎,从年报数据测算,与2018年前三季度相比,截至2021年前三季度,内参酒增长约5倍,今年增幅超过了1 0 0%。在内参酒的带动下,酒鬼酒品牌也快速增长,成为公司发展的第二引擎。业绩增长可从销售和品牌两大维度解构。
销售层面有多个评价指标。第1,全国化进程。三年来,在内参酒的引 领、激 活下,酒鬼酒全国化进展迅猛,全国大部分地级市完成了经销商布局。其中,内参酒省内、省外销售今年首次实现了1:1。整体来看,酒鬼酒公司已经形成了湖南、河北、河南、山东为代表的基地市场;以北京、上海、广东等为代表的高地市场。
第二,优商策略卓有成效,一大批业内著 名超商进入了酒鬼酒体系,其中 华致酒行董事长吴向东就亮相本次大会。从数据来看,今年酒鬼酒公司亿级规模的经销商在增加,千万级规模的客户数量增加更多。从客户销售增量来看,2021年增量达到数百万元的经销商数量也大幅增加。
第三,酒鬼酒公司从2020年开始注重终端建设,聚焦资源打造核心终端。2021年,酒鬼酒的核心终端数量增长超过了200%,同时,门店年周转次数以及单店产出指标亦有上佳体现。
另一大维度是品牌。除了常规的央视、主流媒体广告、亮相国宴等品牌推广形式外,这三年酒鬼酒在文化IP方面长袖善舞。除了收视率高达11亿人次的《万里走单骑》IP营销,近两年,酒鬼酒还和中国国家地理合作,策展“醉”系列,带着自己的家乡远行全国。这两个IP营销,实现了文化破圈,丰富了“酒文化”载体和表达形式,为业界提供了全新的文化IP营销样本。值得一提的是,以“万里走单骑联名产品”为代表的文创产品销售火爆,在侧翼提升了酒鬼酒品牌力,同时也在一定程度上引 领了白酒业文创产品的创新风潮。
作为高端酒品牌,内参酒的品牌创新,多聚焦圈层,面向金融圈、体育界进行品牌推广,对应的项目有“内参酒名人堂”、翰林盃高尔夫精英赛、城市网球精英赛等。
作为馥郁香品类创领者,这三年酒鬼酒在品类上也有很多大动作。酒鬼酒公司生产三区开工建设,使得馥郁香白酒产能增加了1万吨以上;酒鬼酒还和中粮营养健康研究院合作,绘制出馥郁香风味轮,让世人对馥郁香型白酒的认识,实现了由经验到科学的重大转变。另外,在各种线上线下的品牌推广中,馥郁香品类总是伴随左右,比如全国各地频繁召开的“馥郁荟”消费者活动。
2、下篇:敬朝阳——虎年愿望清单
“牛年而立,虎年登峰”,这是大会的主题。所谓“而立”,不由地让人联想到“30”亿。酒鬼酒公司前三季度就超过了26亿元,也超过了去年全年营收规模。那么虎年如何登峰?
无论是董事长王浩的致辞,还是总经理郑轶“敬过往 致朝阳”的激情演讲,都把文化营销放在了突出位置,着墨甚多,主要有五大举措。
1.继续做好世遗文化守护者,并把世遗文化从屏幕当中带到屏幕之下;
2.积极推动与中国文物保护基金会的合作,建立一个酒鬼酒世界文化遗产保护基金;
3.实现文创产品产业化。过去两年酒鬼酒和《万里走单骑》和《国家地理》合作,形成了从内容输出到IP共创、到产品链接消费转换的完整闭环,虎年将继续强化这个逻辑;
4.与更多国 家级文化机构合作,打造文化平台;
5.建立酒鬼酒文化研究院,和外部专家一起研究湘西文化,挖掘湖湘文化。一方面承担品牌文化责任,另外一方面也为品牌积累更丰富的文化资产。
较之过去的三年,2022年酒鬼酒文化传播继续跨界,但境界更高、立意更远,格调更雅。正如王浩所言,“以敬畏之心,赓续文化酒鬼文脉,以跨界之勇,创新文化酒鬼高格,以洒脱之风,敢为文化酒鬼真我性情,打造超级文化单品,让酒鬼酒始终屹立于中国文化白酒第1品牌的领峰。”做文化是白酒企业的共同行为,但做得高、做得远的并不多见,酒鬼酒堪称行业典范。
对于一个白酒企业来说,和消费者实现直接沟通或交流的媒介就是产品或品牌,这两者处于市场前线,而酒厂及其周边是“后厨”。2021年,酒鬼酒已经开启了产能建设提速,包括生产二区、生产三区等等,这些项目将实现再造一个酒鬼酒的目标。2022年,酒鬼酒将大力推进企业“后厨”建设。
目前,酒鬼酒已全 面开启了基于废旧老厂区改造的文旅项目建设。郑轶在会上透露,酒鬼酒公司已经汇集了来自美国、北欧、中国的顶 尖建筑设计师和内容创意专家团队,开启了项目策划。酒鬼酒将比肩世界著 名的德国鲁尔工业园区,用两年左右的时间,把项目打造成在全国乃至世界有重要影响力的工业遗产再造项目。“届时,这将成为中国白酒行业殿堂级的白酒爱好者乐园”。
对标世界,目的是更好传播酒鬼酒品牌和文化,也是不忘先辈创业之艰辛。郑轶动情地说,“65年前,8位酿酒师傅和50名工人筚路蓝缕,打着一盏油灯,肩挑背扛,开创了酒鬼酒的事业,未来这座殿堂之中将高高悬挂那盏油灯”。
除了对标世界一 流的殿堂级文旅项目,酒鬼酒还将启动三眼泉文旅项目,着手打造中国酒旅首 选地标。三眼泉即龙、凤、兽三泉,位于酒鬼酒生态工业园区中。水为酒之脉,三眼泉项目启动,将使得酒鬼酒品质之美有了更具象、更动人的表达方式
根据郑轶的演讲,未来酒鬼酒在营销方面将主要有以下三个方向:第1,聚焦单品,让酒鬼酒品牌形象更清晰,与之相适应的是聚焦价格,强化占位;第二,构建新品开发的闭环,从概念、设计、卖点和价值提炼,到营销方案设计,形成一个完整闭环;第三,通过文旅项目、专卖店、IP文化营销活动等,构建C端营销闭环。这三个方向均是面向消费者。
与其他白酒品牌相比,酒鬼酒的消费者营销更强调闭环性质。以“万里走单骑”文创产品为例,这就是根据单独的文化项目进行的产品开发、推广和销售。这个文创产品推广几乎平行于其他主导产品,形成了高度独立性。闭环的优势很明显,不占用原有的营销资源,同时还能为主导品牌赋能。随着酒鬼酒和李可染画院合作的展开,这方面也将形成一个新品的闭环营销,非常值得期待。
王哲具体负责酒鬼酒的营销工作,他在会上总结了过去三年的营销提升,以及对营销工作的反思。谈成绩的时间不多,反思的时间更多,比如大单品的放量、次高端价格如何凸显、客户和团队数量激增后管理效率如何提升、产品动销措施如何丰富……面对这些营销重点,他多次提及高管团队在企业规模扩张后的“如履薄冰”之心情。
对于下一步的营销,王哲用“1349”来概括:一个理念(共创共享)、三个方向(做强基地、突破高地、深度全国化)、四个支撑点(品牌增值、产品增值、市场增量、客户增利)、九个核心策略等。
三年归来,酒鬼酒仍是“少年”!对于神秘湘西悠久的酿造史来说,今天的酒鬼酒仍然是少年;对于历史上曾开辟文化酒、并跻身行业前五的“馥郁酒魂”来说,今天的酒鬼酒仍然是少年。三年快速发展后,站在新的历史起点,这个馥郁“少年”不忘初心,凝心聚力,正从“新”出发!
“过去两年,酒鬼酒有一个词叫百亿馥郁梦想,今天我想说,百亿实际上不是梦想,只是一个目标,是在场所有人明天一定能够看到、一定会实现的目标”。郑轶激情澎湃,在会上说,“我们手持定海神针,脚踏时代引擎,百亿非梦,行者无疆,后让我们一起端起心中的酒杯,一杯敬过往,一杯敬朝阳。”(文章来源:酒说)