茅台1935上市,横扫千元档!冲击普五与国窖?

时间:2022/1/19 11:55:14好酒头条

位列酱香系列酒首位的“茅台1935”,在正式冠以“茅台”的前缀后,名正言顺加入到对数千亿级千元档市场的争夺,成为茅台方面降维打击的排头兵······

在飞天茅台限于“舆论压力”而无法在短期内提价的情况下,以“珍品茅台”实施曲线提价、以“茅台1935”构筑千元档护城河,成为茅台股份的新策略。

定价千元档的系列酒领头羊

1月18日,官方定价1188元的“茅台1935”终于正式推出。这是继20天前茅台方面推出4000元档的“珍品”后,再度推出的1000元档新品。

茅台方面对于此次推出的新品可谓极其重视,茅台集团、茅台股份高管全员齐出,为新品站台发声。茅台集团党委书记、董事长丁雄军,总经理李静仁,茅台集团原董事长季克良等人共同启动了“茅台1935”发布的按钮。

“‘茅台1935’作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品,是‘茅台酱香、股份出品’中的重量级成员。”茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军如此定义这款产品。

茅台1935上市,横扫千元档!冲击普五与国窖?

在茅台股份公司旗下,茅台1935是为数不多的拥有“茅台+数字”字号的产品。

此前在1月5日举行的“2021年茅台酱香系列酒全国经销商联谊会”上,茅台方面对系列酒有“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的结构定位,其中明确提及,千元级高端产品将主打“茅台1935”。

着名营销专家、九度咨询总经理马斐就此评价:“这意味着茅台1935是茅台旗下酱香系列酒的领头羊。”

结合一月内连发两款新品(珍品、茅台1935)的背景,马斐认为,在茅台股份的大旗下,其已经实现了对飞天茅台的层次补齐——珍品在更高层面实现占位,而茅台1935则向下构筑了千元档的防线。

茅台1935并非纯粹新品,实际上其为老款产品的“改名+改款”版。

其前身为发行于2016年的“遵义1935”,之所以名为“1935”,是为纪念1935年茅台酒厂前身烧坊的产品在四川成都举办的“西南各省物资展览会”上荣获特等金奖。

较为特殊的是,“遵义1935”起初并不面向流通市场,而是一款内部用酒,只针对公司用户特别定制。到了2018年才正式流通,但由于产量不多,其采用大曲坤沙工艺而受到酒友和藏友的追捧。

2020年7~8月间,市场上就传来老款“遵义1935”即将停产的消息,引发收藏圈的关注,其零售价飙升到1300元左右。

值得注意的是,尽管很早就传来“遵义1935”将改名为“茅台1935”的消息,但是在市场望眼欲穿的情况下,茅台方面一直引而不发。

为构筑护城河而生?

茅台方面将“茅台1935”的发布,放在了领导层更迭、市场震荡之后。

从“遵义1935”传来要改名的消息至今,茅台经历了两任负责人的更迭,经历了高光时刻以及其后的震荡——2020年茅台产能突破5万吨,2021年2月茅台高价每股攀升至2608.59元(除权后),公司市值达到3.29万亿的峰值。到2021年下半年茅台股价下跌,市场出现动荡。

2021年上半年,茅台营业收入同比增长11.68%;归母净利同比增长9.08%。净利润增速创近7年新低。

贵州茅台的股价从2600元高位直降约1000元,市值下降约1万亿元以上。截至2021年上半年末,茅台机构股东数量仅剩下1669家,比去年同期减少602家。持股数下降至3.01亿股。

2021年9月,丁雄军接棒高卫东,担任茅台集团董事长一职,在市场急剧变化之际换帅,被业界看作是有为茅台“稳固阵地”的意味。

当年12月初,一件意外也引起外界高度关注——茅台酒销售有限公司董事兼总经理曾祥彬坠亡,年仅49岁,坠亡原因则流传出“工作压力太大”的解读。

波折不断中,此前酝酿数年、引而不发的大动作,也在此时祭出。

2021年12月~2022年1月,茅台方面陆续推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935,其中珍品茅台、茅台1935从上、下两个挡位对“飞天”形成围护。

其中,茅台1935的推出更被外界视为“为茅台构筑护城河”。丁雄军在1月18日的发布会上,连用三个“相逢”将茅台1935的地位抬升到极高——“与历史相逢,尽显文化厚重;与匠心相逢,尽显茅台品质;与喜事相逢,尽显幸福美好!”

“尽显茅台品质”引发了外界关注,此前外界对“遵义1935”评价较高。

茅台集团总工程师、首席质量官王莉披露说,新推出的“茅台1935”以和义兴产区基酒为主基酒,但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。

这实际上表示“茅台1935”作为酱香系列酒的高端代表,在品质上与股份公司核心产品“飞天茅台”做了一定区隔。和义兴产区位于茅台总部所在的茅台酒核心产区下游,被外界视为酱香系列酒的主产区。

正基于此,白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为,茅台1935不是主导品牌,不会对于普五和国窖1573构成直接竞争,更多的是会对于千元酱酒价格带形成挤压。但是对这一点,业界显然也有不同看法。

来自茅台的降维打击?

茅台销售公司高管意外身亡的背后,是茅台净利增速逐年下滑的事实。

2017年,茅台营收同比增幅高达49.81%、净利同比增幅高达61.97%;到了2018年,这两项分别降至26.49%、30%;2019年为16.01%、17.05%;2020年为11.10%、13.33%;2021年为11.15%、9.08%。

从数据可见,从2019年后,茅台营收与净利增幅均在20%以下,告别了以往的疯狂增长模式。

营收与净利增幅的逐年下降,无疑给茅台造成了巨大压力。

另一方面,从2016年开始,其核心产品“飞天茅台”的实际零售价逐年高涨,到今天已经远超1499元的官方指导价,达到2700元左右,成为超高端名酒中耀眼的存在。

零售价高企,在茅台似乎应拥有大利润率情况下(实际零售价与出厂价之间有着约1600元~1700元的利差),其出厂价却与其他千元档名酒类似,这意味着其实际利润率与实际零售价之间出现严重背离。

飞天茅台出厂价已维持多年,为969元。第八代五粮液出厂价为889元/瓶,2021年12月,传来消息称普五计划外产品出厂价将达到969元,与飞天茅台持平,两者实际零售价之间则有着上千元的差距。

另一千元档重要产品国窖1573,在2020年结算价为890元/瓶。2021年12月其计划货价上调70元/瓶,也基本与飞天茅台持平。

在飞天茅台、普五、国窖1573这三大名酒出厂价基本持平的情况下,茅台方面享受不到零售价上涨带来的红利。

2021年度,市场一直猜测不断,认为茅台将提升出厂价以获取更多利润。

但是基于种种原因,飞天茅台涨价一事仅存在于市场的猜测中而无法落地,这造成了茅台主力貌似高高在上却实际困守千元档(以出厂价论)的状态。

在这种态势下,位列酱香系列酒首位的“茅台1935”,在正式冠以“茅台”的前缀后,名正言顺加入对数千亿级千元档市场的争夺,成为茅台方面降维打击的排头兵。

四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青认为,“茅台1935定价很有战略眼光,这个价格带可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。”

这意味着,不管市场愿不愿意接受,普五和国窖1573都将面对一个全新的竞争对手。(来源:华夏酒报 首席记者 杨孟涵编辑:李剑)

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