“今年可能是近几年惨淡的一个端午了。”
看着今年端午的动销业绩，酒商王东（化名）迟迟不能释怀。去年端午节期间，虽然生意不能与春节、中秋相比，但在清明节到端午期间，王东公司一个月的动销金额也达到了3000万元，本以为今年也会同样迎来一小波出货小高潮，消化部分库存，不料整个端午动销周期下来，销售额仅1200万元，同比下滑近6成。
“非常不理想，没有一点过节的氛围”，生意远不如同样受疫情影响的去年，让王东十分无奈。
王东是山东一地级市场的经销商，代理着多个名酒与酱酒新锐品牌，还拥有一家酒类旗舰店与一家专卖店，在当地市场颇有影响力。但面对已经“失去”的端午旺季，王东并没有太多的应对之策，还要为接下来的销售淡季发愁。
端午动销业绩普遍不及预期
事实上，王东的端午动销业绩并非孤例。
“就那样把，一般般”、“动销不咋样”、“跟个普通的双休日没区别”、“一点过节的氛围都没有，怎么卖酒嘛”、“可以用‘惨不忍睹’四个字来形容”是此次酒业家针对全国市场端午节期间动销业绩调研时听到的话。
“整体端午节期间，福建省整个动销都非常不好，除了茅台、五粮液等头部品牌外，大部分品牌都出现动销不畅、动销不好的情形，导致烟酒行终端与渠道出货的压力特别大，大家的观望情绪很重。”象屿酒业总经理牟磊向酒业家表示。
同样身处福建的丰德酒业总经理武永磊也深有感触。武永磊表示：“今年端午节，因为前期有‘5.23’馥郁节的拉动，内参酒的增长比较明显，但其他的红酒与白酒，受到经济与疫情的影响，相比去年同期都有下滑，下滑比例在10%左右。”
调研中，超过10多位酒商在与酒业家的沟通中，表达了他们对今年端午节动销的“失望”。
“受疫情影响，端午节很多人都不愿意走动，加上消费疲软，高端酱酒下滑厉害，主要靠中低端浓香白酒撑着，动销相比2021年同期下滑30%。”柒善营销品牌总监李伟如是说。
“我已经是躺平状态了”，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵提到，“端午节正好赶上疫情，所以用惨不忍睹形容比较贴切，正常我们每个节日的销售都在千万元以上，但今年北京市场就卖了一点二锅头，而京外的山东等市场，销售也很差，整体动销金额只有去年的十分之一。”
虽然大多数酒商动销情况都不容乐观，但也有酒商表示对未来充满信心。“今年端午跟去年肯定不能比，但和前几个月相比，销售额还是有所上升，加上消费正在逐步恢复，相信到中秋节，情况就会得到极大的扭转。”湖北酒商张总认为，只要挺过接下来几个月的淡季，等到中秋节，酒商的库存压力与销售压力会变小。
旺季不“旺”，酒商更“愁”了
从整体看，疫情趋缓后的端午旺季，全国酒商的真实写照究竟如何呢？
端午节后，酒业家针对全国近30位酒业从业人士进行了抽样调查，范围涵盖广东、福建、浙江、河南、山东、湖北、四川、北京、上海、湖南十个省级核心市场，调研对象为经销商、终端零售店主以及部分厂家销售人员。
在动销满意度方面，酒商们对端午动销表示满意的仅有8%，表示“一般般”的占比32%，表示“不咋样”的占比为40%；表示“非常差”的占比为20%。
从销量层面看，仅有2位表示自己的销量有所增长或略有增长，但增长幅度仅为个位数，占参与调研人数的8%；有52%的酒商表示销售下滑比例在10%-20%；有24%的酒商表示下滑比例在20%-50%；有16%的酒商表示下滑比例已达50%以上。
以上样本虽然有限，但不难看出当前市场动销所面临的真实困境。综合多位酒商以及专家观点后，酒业家发现端午旺季不“旺”主要有以下三大原因：
其一是疫情影响了端午营销节奏。“假如没有疫情，这事就简单多了，那大客户的维护就可以立刻启动，为下半年和疫情后的补偿性消费做准备了。同时疫情结束后一般产品报复性难，高端产品补偿性消费会上扬，我们会做好逐家拜访、重点客户品鉴的相关工作。此外，零售渠道由于去年遗留大量库存，去库存需要时间，但是零售终端客户是优先推进的。”杨金贵表示。
“北上广深等城市受到疫情影响，导致很长一段时间消费停摆，很多消费场景都缺失了，端午很难快速恢复起来，出现这种情况也很正常。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家。
其二是疫情给消费信心、收入水平也带来了较大的冲击。多位酒商告诉酒业家，当前宏观经济的调整、疫情的影响，导致消费者消费心态出现变化，整体购买力出现了滑坡现象。另外，消费者出于对未来预期的不确定，在自饮和宴请用酒等方面变得越来越理性，出现降级消费的现象，原来喝500元以上的白酒，开始向300元左右的产品迁移。
其三是经销商库存积压的不适销产品过多，旺季也难以动销。从2021年到今年一季度，经销商积压了大量库存。不少行业人士认为，渠道目前已经积压了大量的贴牌酱酒、三四线白酒产品，这些不适销的产品就算是在旺季也很难动销，期望端午大促卖掉的可能性已经愈发小了。
“现在就很愁如何把货卖出来，来回笼资金，实在不行只能折价卖一些。”上海酒商刘总告诉酒业家，目前仓库已经积压了2000多万的货品。
端午节后，如何做好淡季营销?
端午节后，白酒迎来了相对的营销淡季。但好在疫情形势好转，市场逐步回暖，社会消费需求逐渐释放。与此同时，餐饮、宴席场景等场景也逐步恢复。那么，酒商要如何打好接下来的动销战？
“没办法，消费者消费变少是不争的事实，后期就要拼谁做的准备充足了。”李伟指出：“现在只能进行小规模精英型品鉴会，抓团购，强化品牌基础建设，做基础市场铺垫，把基础打牢，等市场环境恢复才能有备而战。”
“旺季做销量，淡季做市场”，福建酒商陈总表示：“在淡季时，酒商应该注重对市场进行重新梳理，找出重点市场、次重点市场、培育型市场分别拟定不同的市场进击策略，确保重点市场的投入有，做到小投入、大产出，同时固定促销周期，增加一些与夏季强关联的品种，制订针对终端网点进货奖励政策，刺激多进货，多推销，多开箱，让终端老板主动推销产品。”
“一是做好品牌的推广活动，以活动事件带动品牌传播；二做好渠道的动员推广，在淡季做市场，培育终端客户，培育消费者，做好终端网点的建设，才能在旺季上销量；三是做好新产品的推广节奏，淡季的时候更应该做好市场推广，加大促销活动。”针对淡季动销，新营销咨询培训专家贾福春提了三点建议。
而田卓鹏针对接下来的营销有五点思考：一是快速行动，下半年市场操作速度一定要快，市场动作能快尽快，市场销量能抢尽抢，利用6、7、8三个月完成招商布局，同时市场培育工作要快，品牌宣传、消费者培育、终端布局等要加快速度；二是与厂家协同一起，联合展开消费者促销活动，为下半年的发展做好工作，在旺季来临之前渠道顺畅；三是加快疏通渠道，针对核心终端制定相应的措施；四是以C端化为核心，重构现有的传统渠道，搭建烟酒店C端化、餐饮C端化、商超C端化营销系统；五是合理布局产品销售策略，高端酒要坚持做圈层，做市场培育等，而大众酒应该做好宣传推广、促销活动、小红包等拉动动作等。
除此之外，田卓鹏指出，酒商可以尝试构建“双线”体系，即线上电商平台卖货及线上直播平台种草的线上立体化销售体系，打造线上与线下宣销一体化营销体系。
“中秋节将是检验酒商下半年动销成效的时刻。”有业内人士指出。（文章来源：酒业家）