百年老字号品牌，也开始布局白酒了。
12月8日晚间，同仁堂公告称，公司预计向京宜生物投资约1.9亿元，取得京宜生物51%股权。据了解，京宜生物主营业务为生产、销售药酒、白酒、配制酒，未来将向同仁堂供应白酒基酒、黄酒等战略资源。而就在最近，“全聚德上架酱香酒产品”的消息也不胫而走。老字号品牌跨行业布局白酒，似乎正在变得越来越密集。
这些老字号品牌为什么不约而同看中了白酒行业，它们布局白酒行业又有什么优势和短板呢？
老字号跨界白酒，有利可图？
其实白酒产业被老字号品牌看好，原因有很多。
就同仁堂而论，跨界白酒既符合药企发展的一般规律，也符合其发展战略，并不让人意外。
首先，医药企业进军白酒是行业较为普遍的做法，事实上也有不少成功案例。例如天士力旗下的国台酒业，复星医药旗下的舍得酒业，都呈现出了较好的发展势头，为企业带来了相当可观的收益。
其次，同仁堂作为百年老字号企业，发展历史悠久，上市时间很早，拥有极为雄厚的资金储备。在主业增长放缓的情况下，积极跨界求变是符合自身发展需要的。从实际的市场表现来看，同仁堂近年来跨界动作频繁，投资过不少项目。2020年，同仁堂在旗下“知嘛健康”门店中，卖起枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等“养生”咖啡。今年初，同仁堂又与饮品公司合作，在杭州开出了一家名为“制茶司”的茶饮店，产品同样主打“养生”。白酒作为一种特殊的饮料快消品，近年来拥有较为稳定向好的市场表现，考虑到白酒与中医药的特殊关联性，被同仁堂高度关注也在情理之中了。
事实上，早在1992年北京同仁堂股份有限公司同仁堂药酒厂便已成立。今年9月，南京同仁堂与南京弘景健康产业合伙企业、南京中仁科健康产业发展中心两家企业合资成立了南京同仁堂酒业有限责任公司，业务线包括以古方加现代高科技规划了四大类酒系列的产品矩阵。同月，同仁堂还在北京成立了北京同仁堂养生酒研发中心以支持产品研发。此次试图收购京宜生物51%股权，显然也在为发力药酒领域积攒力量。
那么，全聚德上架酱香白酒又是图什么呢？据全聚德方面回应称，售价828元的自主品牌酱酒现在主要是在门店销售，烤鸭配酱酒是比较传统的吃法及搭配，基于此是为了给消费者更多的选择，并没有转型做酒的计划。这个回应，虽然撇清了转型做酒的可能，但也证明了合作卖酒是确凿无疑的事实。
老字号资本加持，利弊参半
坦白说，类似于同仁堂这样的老字号品牌跨界做白酒，其优势是十分明显的。
首先，从品牌影响力和产品力角度看，背靠百年老字号企业这样的“大树”，被跨界的酒企和品牌会短期内获得较高的声望。依托于老字号品牌在特定领域的影响力，甚至可以创造出自己的差异化价值点。譬如很多中医药企业推出的保健酒，都会强调自身的生物科技和中医药成分。
其次，从资本运作角度看，能够成为百年老字号企业大都有着较好的市场表现，其经济实力普遍较强。对于白酒这个需要投入大量资金和较长时间周期的行业来说，这样的企业实力无疑是十分契合的。酒企可以在母公司的长期支持下赢得初期发展的时间。
再次，老字号加持下的酒品也会呈现较好的市场价值。一瓶浓缩了百年老字号药企核心科技和医药精粹的好酒，更大可能是价格不菲的存在。而全聚德能将一瓶自主品牌的酱酒卖到800多，这本身也说明了老字号品牌在场景开拓和价值增幅方面的重要作用。
那么，在优势之外，有没有短板呢？
老字号的金字招牌固然可以起到带动品牌成长，强化产品价值的作用。但另一方面我们也应该看到，伴随着消费者理性回归和行业马太效应的影响，那些非名酒的自主产品越来越难以出彩，品牌固化的趋势也正在增强。即使是老字号品牌跨界白酒，也很难占据消费者心智。尤其是保健酒品类，考虑到其主打的“健康”概念与大众常识的逐渐割裂，相关产品活得并不如意。目前尚没有真正拿得出手的大企业诞生。老字号中医药企业涉足其中，也未必能改变这种现状。
另一方面，跨界卖白酒采用的常规方式主要是收购酒企。在达成交易的过程中，往往存在着利益分配或者相关政策的掣肘。即使完成了交易，也可能面临着销售业绩未达预期或者管理模式“水土不服”的情况。这些都可能造成白酒跨界行动的失败。从这个意义上说，老字号跨界也存在较大的不确定性。这一点，在同仁堂的收购事宜上就有明确的体现。12月16日，同仁堂再发公告称，决定终止以自有资金投资湖北京宜生物科技有限公司这一项目。
总体来看，白酒作为一个长期繁荣的财富赛道，已经得到了诸多老字号品牌的关注。老字号品牌跨行业布局白酒拥有一定先发优势，但在市场竞争尤为激烈的今天，仍需要市场的检验。（文章来源：大家酒评）