缩量低增长时代,白酒产品布局与定价思考

时间:2023/2/20 10:10:39好酒头条

2017年以来,白酒行业正面临着发展困扰。一方面,多种因素导致行业出现了“销售额增速放缓、产量降低、规上企业数量减少、销量萎缩”的现象;另一方面,2023年,正式进入疫情后时代,国内经济复苏仍面临大考;疫情后遗症导致的白酒“消费疲软,投资减少,价格上涨动能缺失”成为短线事实。两者叠加,白酒行业的增长进一步被遏制,也正式宣告“缩量低增长时代”的来临。

缩量和此消彼长的发展预期,必然会催化白酒行业的竞争走向更为残酷,集中度将进一步提高,挤压是唯 一的竞争策略和态势。

从营销角度出发,挤压主要有四个方面,分别是“产品挤压、价格挤压、渠道挤压、区域挤压”。对白酒企业来说,回归本质,基础的营销策略必定是产品和价格。缩量低增长时代,该如何定义产品和定义价格呢?

做经典、做精品,少做战术品

白酒行业发展至今,成熟度非常高,就消费市场而言,细分机会、利基市场存在的可能性非常低,即使有,基本不具备“大市场和好市场”的特征,也不会成为主流厂家的战略重心,也不建议成为白酒企业的种子选手。

白酒产品可以分为两类来看待,一是老产品,二是新产品,两类产品的发展定位不尽相同,概括而言:老品做经典、新品做精品,不建议放置过多精力启动战术产品。

从面上分析,2012年以来,浓香白酒单瓶成交价过100元的新品,在缺少品牌力加持的情况下成功率极低,存活下来且有一定销售规模的均以老品或老品的延展产品系为主,表明浓香白酒的竞争已进入“名酒化、经典化、品牌化”阶段。从成功品牌案例来看,绝大多数是基于战略产品成功后,进行主导产品系列化、结构化、家族化的上下延展才具有持续发展动能,如年份原浆系列、海天梦系列、迎驾洞藏系列等。

酱香白酒在2017年后,迎来爆发式井喷,一时间群雄并起和群魔乱舞并存,让人目不暇给。但经过5年的中短期发展,酱香型白酒从热得发烫到极速降温,究其原因,很大一部分酱酒企业并未迅速的完成角色转换,仍然是酱香原酒供应企业,而不是市场化品牌营销型企业,营销后劲不足的后天短板,严重制约其发展。接下来,市面上种类繁多、琳琅满目的酱酒产品也势必会迎来一次被动洗牌,会走上浓香型“名酒化、品牌化、经典化”的既定规律之中。

其他酒种,无论是基于战略大单品策略还是战略大单品“系列化、结构化、家族化”,在行业进入低速率发展阶段,一定要想尽一切办法,在战略老品系列上实施优化和升级,做增量,做C端动作和品牌化动作,促进其向“经典款”跃进。

新品开发,首要问题是考虑布局何种品类,如浓香竞争极为激烈难以突围,酱香品类的受欢迎程度和发展空间远大于其他品类,清香也慢慢有了暖意。再进一步,产品开发还需要规避某些特殊的现象。如在2012年之前,白酒产品开发热衷于口味利益导向的品质概念或物化概念创造,如“清雅、绵雅、柔香、淡雅、幽雅”等。现今来看,这些“概念”是基于差异化诉求的兴起,但受制于企业端的综合实力,并未做大做强做成功,没能成为“品类或品类领袖”,大部分均归于沉寂。而另外一个有趣的现象是“偏口感概念的”物化利益诉求正被“品类概念”替代,如生态、陶香、真年份、老酒。

众所周知,疫情对健康的影响显而易见,因而“喝健康”的需求在一定程度上被激 活和放大。由此,健康白酒(功能白酒)也会迎来一定的发展空间,如苦荞酒、雪莲酒、枸杞酒、虫草酒、苁蓉酒等,历来有健康认知的酱香酒也受益匪浅。

基于互联网经济和网红效应的延烧,互联网概念产品和网红产品逐渐增多,也不乏名声鹊起者。但纯互联网模式对白酒品牌推广的价值更大,大规模销售贡献需长期验证。另外,原辅材料价格持续上涨,包装精制化要求和酒体质量要求正不断拔高,产品包装精致化和酒体高品质是基本标配,让产品制造成本进一步攀升,如何让产品在低成本下实现高质量和高颜值,实现情感、美感、质感的表达,需要酒企为之努力。

综上,战略老产品的整合,尽量用一套具备上下延伸,可以相互借势借力的家族化、结构化的产品系,进行市场开拓。对于战术性老品,尽量整体做减法,因为进入细分市场或酒企缺乏核心优势的市场,缺少时间、资源、精力的投入,很难有起色,但过多投入势必会分散主品资源。新品开发,务必从战略角度审视为什么?然后再去思考品类、概念、卖点、包装、酒体、综合成本、定位及定价策略等,抽丝剥茧,层层递进。无论基于何种考量,在需求不旺、投资不燃的客观环境里,白酒企业需要认真梳理现有产品结构,参考市场和竞争变化,做出合理化的定位,老品做经典,新开做精品,少做战术品,才是明哲之道。

做主流,做升级,少做两头

对白酒来说,价格或价位是产品开发的第 一性原理。离开定价谈产品就是空谈,因为价位意味着需求、意味着赛道、意味着竞争、意味着模式、意味着定位、意味着成本,意味着市场空间。随着经济发展和消费环境变化,白酒的消费分层更具识别性。从消费档次分层来看,现阶段主要有以下特征:

超高端价格带:两千元以上,行业天花板飞天茅台占垄断地位,由于飞天茅台的供求关系,增长稳定可控。因为飞天茅台的金融属性和收藏属性,需求远大于供给,因此价格始终维持高位。但随着再造一个茅台的雄伟计划正式落地,飞天产能会得到扩大,届时飞天的大量投放会对市场价格造成波动,行业天花板价格上移的可能性被降低。

高端市场千元价格带:是一名酒、二名酒、酱香新秀的争夺焦点,如五粮液、国窖、梦之蓝、青花郎、习酒等,以及茅台1935的横空出世。作为实际开瓶消费需求的顶端势力,五粮液仍然是其中的王 者。作为开瓶消费品,金融、投资、收藏等属性大为减弱,所以供应量的多少直接影响价盘的稳定性,同时受制于经济大环境,消费动能不足时,价格向下探底的趋势就会显性。

次高端消费价格带:500-800 元档位,是剑南春/蓝色经典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊/古井贡/习酒/摘要及部分区域高端品牌的竞争区间。此价格带,是横在区域性酒企和地方性品牌上方无法超越的大山,毕竟李渡光瓶的案例全行业仅有一个。300-500元档位,属于快速增量价格带,500 元价位是省级酒和全国性名酒的价格分界线,300元档则是优质酱酒的起跑线;从竞争来看,中国名酒激烈抢食,省级名酒积极进攻,酱香白酒轻松入局。

中高 档消费价格带:作为中国中产阶级消费主市场,白酒腰部力量具有的爆发力,也已成为白酒的主流消费。其中,200-300 元档位稳定增长,是省级名酒的发力和起量区间,是全国性名酒下探区间。100-200 元档位则加速放量,省级名酒、区域性品牌在这一档位争夺白热化,同时也是全国性名酒战略下沉价格区间。中高端100-300元和次高端300-600元区间,是真正能够推动白酒行业整体高速发展的主增长引擎,在未来5年内快速扩容,存在较大的增长空间,有规模潜力、有利润,是一个优质市场。

中低档消费价格带:50-100 元档位竞争加剧,优胜劣汰。省级名酒和区域品牌固有的价格拼杀区间,也是省级名酒的整固区间。未来,此价格带可能成为高 档光瓶酒的核心价格带,目前已有诸多名酒品牌和主流品类跃跃欲试,纷纷布局搏未来。20-50 元档位竞争加剧,受限于包装成本,现为光瓶酒价格升级区间,盒装酒被压缩;20元以下则是光瓶酒天下。中低档市场,作为塔基消费,胜在量的规模,但利润并不高,且对于酒企的低成本需求、品牌化需求、深度分销模式的落地需求等极高,若无相对综合性优势,进入后斩获收益的可能性较低。

由此可见,酒企在开发产品时,一定要充分权衡自身的优势,参考香型品类力、市场主流价格、竞品价格、以及市场机会点。首先,作为浓香,定价如果高于1000元,基本上只能是形象产品;定价高于500元,就很难形成有效突破,因为这一区间被一、二名酒牢牢掌控,且认知基本固化;300-500元次高端区间,具有消费升级的确定性机会,需要积极布局和深挖;定价在100-300元之间,虽然竞争激烈,但属于有量有利润且快速增长的段位,是市场主流;中低档市场,若无法在量上取胜,放置过多精力显然很鸡肋。其次,酱酒因“工艺繁复、成本较高、品类稀缺、供不应求”的放大效应,定价弹性会高于浓香,所以300元是界定酱酒是否优质的关键;大众化酱酒呼声高但收效低。再者,其他小香型、细分香型的非头部品牌,很难在300元以上形成有效突破。

诚然,对众多白酒企业而言,如果没有确定的竞争优势或核心优势,做主流(中高 档100-300元档)、做升级(次高端300-500元档)不做两头,是明智之举,也是白酒产品开发和定价时的策略,因为橄榄型消费结构随着中产阶级的增多,正成为现实和美好未来。

小结

显然,白酒企业在产品开发方面要深刻的把握产品发展趋势,如大品类趋势、细分品类趋势、健康品类趋势;切忌盲目跟风热点概念去做产品开发,热点多却不一定具有持续性。在产品定价方面要充分权衡市场竞争状态、品类优势和自身的资源优势,然后再决定落子在某个价格区间内。

有效策略是:匹配企业品牌和生产资源的同时,考量市场空间和发展潜能,同时又能减少竞争。将产品价值和产品价格融为一体通盘考量,在“产品卖点挖掘、命名、包装设计、酒体设计、成本测算、产品定价、渠道价值链满足”等方面做到精益化,方能真正产品开发的存活率(或产品升级、产品涨价的成功率)。

在行业发展不乐观和强压竞争的基本面下,无论是老品还是新品,方案是聚焦在一套运营体系覆盖的主线产品系上,即聚焦主流市场、主流价位,在产品聚焦、资源聚焦、模式聚焦、品牌聚焦上做到极 致,才能打磨出具备竞争力的产品生产力,在新一轮撕牌竞争中“活下且决胜”。(文章来源:酒食汇)

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