“无酒不成礼，无酒不成席”，随着中秋、国庆“双节”的临近，新一轮消费旺季也随之到来。为了使自身品牌在这场“争夺战”抢得先机，各大白酒品牌早纷纷推出活动政策，积极“备战”。但是截止目前，从市场反馈来看，白酒总体动销并不乐观。
旺季不旺、市场分化，酒企上演“独角戏”
曾经，白酒行业有“三个三分之一”的说法，即端午、中秋国庆、春节分别占全年销售额三分之一。今年上半年，受“疫情后遗症”影响，白酒动销疲软，市场库存积压、价格倒挂现象严重，各大酒企纷纷把“双节”作为了转折的关键点，加大了营销举措。
五粮液推出了围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，一方面持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，另一方面将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者；洋河则已于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度。
古井贡酒在线下没有太多的营销动作，在线上则动作频频，携手京东推出“古井贡酒大 牌日”、发布古井贡酒年·份原浆古16礼盒中秋限定版；口子窖也推出了首届窖友节——“举杯兼香 非同凡享”，活动时间为9月15日晚8点至9月24日晚12点，以“兼香”为核心，升级首发经典礼盒；金种子以手酿开窖节为契机，推出“酒厂开放周”系列活动，同时加大了阜阳地区的终端活动，目前金种子在阜阳市场布局终端已经超10000家……
但近年来，端午、中秋国庆对酒类销售拉动正逐渐减弱，旺季不旺成为了行业“新常态”，很多经销商库存才刚刚消化完毕，对于中秋备货保持谨慎的态度，热闹或只现于酒企端。
“迎驾洞藏产品力没有问题，但整体酒类市场氛围不怎么样，后续应该会有所好转”；“还行，但没有想象中的好，主要产品为古5、古8、古16”；“此前主要精力处理库存，刚刚开始进货”……
根据行业惯例，很多品牌会在“双节”这一节点向上调整价格，实现品牌价值的再提升。但近期，各大酒企则不约而同地选择了观望，并没有像往年一样大张旗鼓地宣布提价。
9月10日，迎驾洞藏系列洞6、洞9产品曾进行了一次提价，这两款产品是迎驾洞藏系列放量的主要产品。但提价之后，迎驾贡酒又对客户采取了逆向返利，相当于没有涨价，这也从侧面反应了今年中秋白酒市场“旺季不旺”。
另据金铲子调研反馈，安徽市场已经属于整体动销相对乐观，江浙地区动销恢复较慢，其中浙江市场更是预计双节销量下降，尤其是次高端白酒市场，宴席比重大的次高端酒下滑比例小，预计在10%以内，商务占比高的下滑幅度大，预计高于10%。
“双节”或再次踏空，酒企酒商如何应对？
今年“双节”再遇冷或已是定局，那么酒企酒商该如何纾困？
传才战略咨询首席专家王传才表示，中秋市场分化严重，真正名酒市场表现还是不错的，但酱香型白酒与区域白酒市场表现差强人意，这个才是市场常态。未来行业会进一步向头部集中，经销商选择产品需要考虑名酒、名品。
这一点在安徽头部酒商吉创名品身上得到了验证，安徽吉创名品供应链管理有限公司董事长王华表示，今年第八代五粮液表现不错，公司销售额预计增幅在20%左右。此外茅台酱香系列、习酒等酱酒产品也很不错，没有受到较大冲击。
在谏策战略咨询总经理刘圣松看来，渠道库存早已是高压状态，“压不动也不能压了”，因此酒商要做的更多的是“开源”。如何“开源”？刘圣松给出做好消费场景的布局、打好婚宴攻坚战、做好控量保价工作三点建议。
新营销倡导者刘春雄老师表示，随着渠道愈发多元化、碎片化，场景化将是未来消费主流趋势。在旺季时，由于时间短暂且集中，无论是厂家还是零售商，都无法实现直接面向消费者（to C）的模式，场景化就变得更加重要。我们需要改变节庆的销售节奏，从传统的由大b（经销商）到小b（零售商）再到c（消费者）的正向节奏转变为由c（消费者）到小b（零售商）再到大b（经销商）的逆向节奏。
拾加玖营销策划创始人司胜军表示，应对旺季不旺主要有两个方向：一是向名酒转移，旺季不旺存在分化差异，头部名酒依旧表现强势；二是向高线光瓶酒转移，未来高线光瓶也是往头部竞争，经销商需要提前布局。
有业内人士表示，今年中秋并没有实现年初业内乐观判断的“确定性增长”、“再次复兴”以及“报复性消费”，这种局面恐怕将继续持续到春节，未来三个月白酒经销商将承担更大的压力，这对2024年的市场将带来持续影响。（文章来源：酒食汇）