全国市场需求高涨,“龙茅”现象何以形成?

时间:2024/1/17 8:55:25好酒头条

作为生肖大年,龙年生肖纪念酒备受行业关注。今天,距离甲辰龙年茅台生肖酒(下称“龙茅”)上市已经有10天时间,无论是从市场层面的反馈,还是i茅台的预约情况来看,“龙茅”受欢迎程度都可以用“火爆”来形容。

有业内人士表示,“龙茅”成为白酒行业生肖酒爆款在意料之中、情理之内。

市场期待值已拉满,“龙茅”何时能到货?

自2014年茅台推出马年生肖酒后,就被业内认为开创了白酒生肖酒赛道的新纪元。如今,生肖酒已经逐渐成为白酒市场上的一个独特品类,它集饮用价值、文化价值、收藏价值于一体,是消费者争相追捧的对象。

根据中国酒业协会数据显示,白酒生肖酒市场规模已高达200亿元,并以每年30%以上的速度迅速扩张。从市场需求来看,消费者对生肖酒的选择更偏向于名酒,其背后比拼的核心是品牌实力,这也是为何茅台能在生肖酒赛道上占有“半壁江山”的一大主因。如今,“龙茅”已就位,其市场期待值早已拉满。

先来看线上。酒说观察到,自i茅台开放申购以来,53%vol 500ml贵州茅台酒(甲辰龙年)、53%vol 375ml×2 贵州茅台酒(甲辰龙年)的申购可以用“火爆”二字来形容。我们以1月15日公示结果来看,前者总申购成功人次为9476,但总申购人次高达6800114;而后者总申购成功人次为988,总申购人次达5308491。

再来看线下。目前“龙茅”在线下渠道到货较少,但从全国各区域经销商层面的反馈来看,消费者对“龙茅”的期待程度早就十分高涨。“已经有不少客户主动问询,问我们龙年生肖酒什么时候到货。”湖北人人大经贸有限公司 茅台品牌市场部经理肖怀周表示,老客户基本天天都在打听到货时间。在他看来,大家对茅台生肖酒的忠诚度和需求度都十分高昂。再加上临近春节,人们送礼的需求很高,自然期待线下“龙茅”早点到货。

这一观点同样得到了海口松旗酒业有限公司董事长黄松的认同。他提到,尽管“龙茅”还要过几天才能到货,但是已经有不少客户主动寻找这款产品。从今年“龙茅”问询的情况来看,今年生肖酒的期待值比往常年更为高涨,人们纷纷期待能够在春节前就能提前购买到“龙茅”。

“自‘龙茅’上市以来,消费者求购热情十足,尝新、送礼、猎奇、收藏、投资等都是消费者求购龙茅的重要心理因素,”广西翠屏酒业有限公司总经理吴川江对酒说记者讲到。他认为,相较往年,今年“龙茅”前期的宣传、投放量更趋明确,消费者对产品的期待和价格表现也更加理性。

石家庄市旭东糖酒有限公司董事长颜建刚表示,“龙茅”之所以如此受欢迎,是因为中国人对“龙”有着特殊的感情。“龙”是中国人的精神图腾、文化标志和情感纽带。随着时代的变迁,龙的身上被赋予了各种美好的含义,它象征着吉瑞、昌盛、智慧和力量,代表着腾飞、振奋、开拓、变化等寓意,龙文化是华人都认同的身份标志。

如今,经销商都十分期待“龙茅”酒的配货能够早一点到达,以满足消费者高涨的产品需求。

11年生肖路,茅台生肖酒文化现象已形成

从2014年的甲午马年酒,到10年后的甲辰龙年酒,茅台生肖酒都呈现出量价齐升的局面。从市场具体表现来看,茅台生肖酒依然是白酒品牌中最为成功的生肖系列产品。

有业内人士表示,通过十余年的发展,茅台生肖酒已经成为一种文化现象,备受“茅粉”的喜爱与收藏。肖怀周提到,消费者对茅台生肖酒这一文化产品早就形成了高度认知,甚至在“龙茅”还没有正式上市之前,很多老客户就已经开始猜测“龙茅”的产品设计了。“尤其是颜色,大家都在猜茅台会采用哪种颜色用于龙年生肖酒上,毕竟茅台生肖酒每年的外观都十分有特点。”肖怀周表示,柘黄色“龙茅”正式上市之后,消费者们十分喜爱,认为这一颜色符合了中国人的审美观。

消费者如此重视茅台生肖酒的色彩,这正如色彩学家、《中国传统色》系列图书作者郭浩所言,色彩,具有心灵气魅力,与酒产品形成自内而外的“天人合一”,观其色相而生愉悦,就能创造“茅粉”们的心灵感应产品,提升茅台品牌之外的茅台美学价值。

回溯茅台每一年生肖酒的色彩,我们看到,其经历了“中国红”“金盏黄”“孔雀蓝”“碧玺绿”“天缈绿”,直到今年的“柘黄”色,色彩已经成为“茅粉”们十分关注的生肖酒元素之一。事实上,在“龙茅”正式上市之前,已有不少“茅粉”猜到该生肖酒会以黄色为主,其原因在于,今年元旦当天,中国流行色协会发布了2024年度东方主题色“缃叶色”,贵州茅台当时已经将这一色彩的延伸色应用到贵州茅台酒(散花飞天)中,其将相关延伸色应用到生肖酒上也在情理之中。

一直以来,茅台生肖酒都是集生肖文化、五行文化、国画、书法艺术等传统文化元素于一身的“文创酒”,如今“龙茅”更是结合了茅台酒的包装风格,将各元素进行调整、融合,赋予该产品独特的艺术表现形式,实现生肖系列产品包装风格的统一和延续,这是茅台文化与书法、国画艺术的巧妙融合。其中,画作采用国家一级美术师苗再新先生创作的《腾龙图》艺术作品为包装元素之一,此外,甲辰龙年茅台生肖酒还在瓶盖上做出独特设计,用篆书刻下龍字,展现龙的磅礴力量;柘黄色则取五行“土”之属性,象征着吉祥、尊贵和优雅。

酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞表示,酒类消费是典型的聚集性社交消费,并且追求好的寓意与祝福,饮酒对于产品文化与场景的匹配度要求较高,这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。生肖酒主要受到一些品牌发烧友与酒类深度爱好者所追捧,这背后既有对于生肖酒稀缺品质的尝新,也有对于生肖酒文化收藏等需求,更有节庆礼品馈赠的现实需要,可以说,生肖酒有着一定的消费基础与市场空间。蔡学飞表示,特别是有名酒品牌加持的生肖酒,比如茅台,本身产品拥有广泛的受众,生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显,市场前景比较乐观。

吴川江提到,生肖文化是历史悠久的中国传统文化,是每个中国人身上与生俱来的民族符号。与十二生肖中的其他生肖相比,神秘的大生肖“龙”被寄予了更多美好寓意,它是炎黄子孙的文化标识,是权力尊严、富贵尊荣、威武智慧、勇敢坚韧和祥瑞的象征。“龙茅”将茅台文化与生肖文化、五行文化、水墨画、书法艺术等有机结合,以独具特色的产品质量和外观设计,彰显民族品牌的文化自信,使得该产品更具稀缺性和文化价值。

集四大价值于一体,茅台龙年生肖酒稀缺性凸显

众所周知,多年来生肖酒之所以在市场中价值感不断凸显,还在于其产品的稀缺性。之于“龙茅”来说,这种稀缺性具体表现在以下四个方面。

一是品牌价值。肖怀周提到,生肖酒的属性应该是品牌价值,茅台在这方面占据足够优势。相比其他厂家来看,茅台酒推出生肖酒较早,且更为成功。如2014年甲午马年茅台酒和2015年乙未羊年生肖茅台纪念酒,其市场价格早已超过两万/瓶,这已经在一定程度上促进了市场层面对于茅台生肖酒的收藏热,这背后映射的是茅台强大的品牌价值属性。

二是品质价值。从品质层面来看,“龙茅”采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制,运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑,历经五年而成,具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。

三是纪念价值。六十年一甲子,每一款生肖酒都是独特的,生肖酒的稀缺性加大了集齐一套的难度,也就是说,有钱不一定买得到,对于消费者来说,越是稀缺的产品,越让人感觉到珍贵。

颜建刚提到,“龙茅”的纪念价值之所以高,不仅在于龙年寓意美好,还在于人口方面带来的红利,本身每个“龙年”都是人口大年,这就使得龙年生肖酒需求度一定高于其他年份。他提到,出生于1964年的消费者已经陆续到了退休年纪,他们的子女都希望能够采购“龙茅”,送上对家人的祝福;而出生于60年代的消费者自身已完成了财富积累,他们自己也有个人收藏的需求。此外,很多即将升级为“龙宝宝”父母的消费者,也希望购买“龙茅”作为人生纪念,这些消费者因看重“龙茅”的纪念价值,从一定程度上很好地带动了“龙茅”的市场销量。

四是收藏价值。吴川江表示,生肖文化是每一个中国人都深谙的文化,生肖酒不需要做消费者认知教育,消费场景非常成熟,从而形成了高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。更为重要的是,从甲午马年起,茅台生肖酒目前已经连续发布11款产品,整套十二生肖茅台酒有望在2025年集齐,届时必然出现新的收购热潮,收藏和投资的回报可谓明晰可期。长远来看,“龙茅”的市场表现向好,其较竞品来说,在品牌价值、投资价值等方面有明显优势,独特的茅台式“龙文化”表达能够满足消费者的差异化产品需求。吴川江预测,随着渠道经销商生肖酒的陆续到货,春节前“龙茅”必将掀起一番新热潮。

在蔡学飞看来,生肖酒已经成为中国酒企产品差异化的重要方向,主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场,受到品牌发烧友与酒类深度爱好者所追捧,这背后既有对于生肖酒稀缺品质的尝新,也有对于生肖酒文化收藏等需求,更有节庆礼品馈赠的现实需要,“龙茅”受欢迎在意料之中。

综合来看,“龙茅”文化与稀缺性的双重赋能已经获得市场层面的一致认可,伴随着渠道层面的陆续销售,其有望进一步推动白酒在生肖酒品类中的销售热潮,这也将成为今年春节前行业中的看点之一,酒说也将对此保持持续观察。(文章来源:酒说)

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