两年超百亿,茅台1935动了谁的奶酪?

时间:2024/1/18 9:25:26好酒头条

千元价格带已经成为酱酒企业的必争之地,无论是从企业发展的需要,还是生存的需要来看,谁能抢先占领千元价格带,谁势必将掌握更多的话语权。

茅台1935:从0到100

2023年年尾,茅台1935如期交出了一份百亿成绩单,仅用2年时间,茅台1935便实现了百亿级单品新征程的目标。

由于飞天茅台的市场价格长期稳定在3000元的高位,在茅台的产品结构中,千元价格带出现了断层。2022年,茅台集团推出重量级产品:茅台1935,定价1188元/瓶,一经上市便掀起轩然大波,成功补位茅台千元价格带。

上市之初,茅台1935遭到市场哄抢,其实际成交价曾一度达到1800元,这也成为了茅台1935高光的时刻。

后期,随着全国渠道的铺货推进,以及其自营平台i茅台以指导价的逐步放量,茅台1935从终端价开始逐步恢复到正常水平。在2023年2月前后,茅台1935的渠道成交价一度滑落至1100元左右,但尽管如此,相对于其他千元价格带产品,茅台1935的渠道依然还有不错的利润能实现顺价销售。

有经销商表示,目前茅台1935的经销商利润非常可观,尤其是跟同价格带的产品相比,茅台1935的利润情况是好的。

2023年1月9日,茅台1935上市一周年庆典上,茅台方面宣布,茅台1935在2022年上市的11个月时间中,取得了营收超52亿的成绩,惊艳业界。茅台集团党委书记、董事长丁雄军代表茅台给予了高度的期盼:“2023年,茅台1935将以昂扬奋进、将美进行到底的姿态一路阔步向前,开启百亿级单品新征程。”

2023年12月29日,在即将告别2023年之时,在茅台1935两周年“喜逢荟”庆典上,茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长张旭说道:“茅台1935在年初定下了百亿的目标,今天,我们圆满完成了这个看上去不可能完成的任务。”

张旭在会上表示,白酒的千元价格带市场规模在一千亿元左右,茅台1935只占有 10%的市场份额,还有很大的上升空间,茅台1935将携手经销商同行,不断超越,赢取美好未来。

千元价格带激战正酣

茅台1935的横空出世,让业界对“千元酱酒”有了更多想象。从外界来看,千元价格带是高端白酒的重要价位带,不断呈现扩容的趋势,且这一价格带上布局者虽多,但出圈者甚少,存在着巨大的机会,由此,千元之争的博弈局悄然开始。

如今,茅台1935取得如此傲人的成绩,上火的莫过于处在酱酒第二梯队酒企们。

先来看看从茅台单飞的贵州习酒。曾经,习酒凭借着茅台的知名度,以迅雷不及掩耳之势,快速占据酱酒高端市场,与郎酒陷入激烈的“酱酒第二”之争。但随着2022年7月正式单飞,脱离了茅台这棵大树,习酒只能靠自己。

作为习酒公司的高端酱香产品,君品习酒于2019年7月面市,上市后,习酒公司整合优势资源进行宣传推广,营销举措频频发力。2021年,在习酒超150亿的营收中,君品习酒贡献的销售已接近30亿。目前,君品已经和窖藏一样,成为习酒的两个大单品。

不过值得注意的是,无论是君品习酒还是窖藏1988,都长期在渠道端面临价格倒挂的问题。

君品习酒和窖藏1988的出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶,建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶。而据今日酒价显示,1月5日君品习酒53度/500ml的行情价为820元。而窖藏1988,53度/500ml的行情价为475元。两者明显低于建议终端零售价,甚至比出厂价还低,价格倒挂相当严重。

再来看看,一直与习酒争夺“酱酒第二”的四川郎酒。

青花郎是四川郎酒在千元价格带的一个重要单品,日前,郎酒发布《百年郎酒》总纲领,将该单品确立为公司第 一重要战略产品,全力发展,坚决走价值之路,做强做大。按照郎酒董事长汪俊林的目标,青花郎要力争以500亿/年为目标发展,真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒,向1500-2000元/瓶发展。

围绕青花郎品牌价值塑造,2021年,郎酒对其进行了战略定位升级:赤水河左岸,庄园酱酒。为此,郎酒投入大量人力、物力、财力。与此同时,青花郎对品牌传播也是一掷千金,牵手“经典咏流传”、“朗读者”,深度融入世界互联网大会、新浪财经“十大年度经济人物评选”等重磅活动,这一系列举措都让青花郎品牌价值感得到飞跃。

2022年4月,在受疫情影响、白酒终端消费场景受到限制的情况下,郎酒宣布涨价,将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶,超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价,成为行业内站上千元出厂价的大单品。但青花郎建议零售价仍为1499元/瓶,如此一来,压力便给到了经销商。

调价后,有经销商向媒体表示,经销商的毛利率低多了,很多时候是个位数,有的产品光靠卖的差价不赚钱,主要靠厂家返利补贴。

尽管命运多舛,但君品习酒和青花郎依然坚守在千元价格带上,而金沙酒业的摘要却已经被踢出了千元价格带。

金沙酒业2023年上半年营收、净利分别录得同比下滑51.2%和41%的负增长,这距离金沙酒业喊出志在百亿的口号才不到两年。其收入占比超六成的摘要批价自2021年下半年开始不断下滑,在此期间金沙酒业三次上调出厂价意图挺价,但却加速了摘要批价的下跌,甚至被经销商冠以“跳水冠军”的名号。

2023年6月,金沙酒业宣布以650元/瓶对摘要进行回收。金沙酒业总经理范世凯也公开表示,未来摘要将定位在650元次高端价格带,相较其原有的建议零售价1399元/瓶已经腰斩。摘要定位的更改,不仅意味着金沙酒业的“打造中国第二瓶高端酱酒”梦碎,也预示着金沙酒业的产品结构将发生相应改变。

在酱酒调整期,千元价位的高端酱酒是值得关注的价格带,在茅台1935之后,千元价格带还有谁能率先“破圈”,不妨静待市场考验。(文章来源:懂酒谛)

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