6月14日，以“求真务实 向阳奔跑”为主题的和君酒水事业部2024年中总结大会暨第三届和君小镇酒业私享会在江西会昌和君小镇举行。会上，和君咨询酒水事业部总经理李振江以《2024年中国酒业市场洞察与酒企增长策略》发表演讲，并根据和君此前的深度调研针对酒业发表十大洞察和研判。以下内容由酒业家根据其现场演讲整理。
从2023年下半年至今，和君咨询深度走访和调查了11个省、42个地市，长期跟踪了30家规模以上的名优区域企业，从中发现了当前中国酒业正在发生着巨大的变化和调整，并据此梳理出对当前中国酒业的十大洞察：
洞察一：少数品牌核心产品批价下降，但总体表现平稳，供需关系市场预期、库存调整等市场要素叠加效应加大，产业依旧处在深度调整期。
据李振江介绍，和君酒水事业部持续跟踪45款品牌主销产品1月1日-5月6日期间的批价变动情况：其中，批价下降的有15款，占比30%；批价持平的有22款，占比48.89%，批价上涨的有8款，占比17.78%。
“尽管有部分品牌的核心产品的批价下降，但是总体表现相对比较平平稳。”在李振江看来，目前中国酒业已经出现“供大于求”现象，同时认为中国酒业到目前为止还没有走出真正意义上的深度调整性，大家要放弃幻想。部分发展型企业的增速也将低于前几年，但酒业韧性仍在。
洞察二：大众消费升级与高端消费降级并存。
和君咨询酒水事业部针对7大白酒消费核心市场的市场调研、核心酒企访谈后的调研结果显示，当前白酒市场出现了大众消费升级与高端消费降级并存的现象：
1、50元以下价格带保持不变，但品牌数量和产品数量几乎涨了一倍，市场竞争极度恶劣；
2、50-100元价位段增长约5%，扩容比例有限；
3、100-300元价位段增长约20%，扩容速度极快，部分省份这一价格带库存已超35%；
4、300-600元价格带增长约10%，其中部分省份增长5%，部分省份增长达20%以上；
5、600-1000元价格带增长约15%，但这一价位带扩容跟大部分品牌无关，增量主要来源于品牌的核心产品，如五粮液、泸州老窖等。
洞察三：宴席市场竞争进一步加剧，婚宴活跃度降低，场次平均下降约20%；满月宴保持小幅增长，寿宴和升学宴出现增量势头。
在调研中，和君咨询酒水事业部发现不同地区宴席市场出现多个细微变化，包括：
1、山东婚宴场次下降20%以上，消费品牌以地产品牌为主，外来品牌以洋河、双沟等中低端产品为主；
2、河北婚宴场次下降约30%，宴席品牌次高端以国窖1573、剑南春、泸州老窖窖龄30为主，百元价位则以本地区域品牌为主，如山庄享家窖藏9年、板城烧锅红和顺1975、丛台窖龄9年和大红坛；
3、河南婚宴场次下降约25%，主流价位向100-200元价格带集中；
4、安徽市场宴席下滑约20%，皖北宴席用酒主要由古井主导，口子窖、金种子在局部强势，皖中皖南古井和迎驾为主，县乡宴席档次在200元，地级市宴席档次约300元；
5、贵州、四川宴席场次无明显下滑，但贵州消费档次从400元降至300元，而四川宴席主流价位段聚焦于200-500元之间。
同时，李振江表示，“今年渠道一个重要变化便是，宴席市场成为企业在销售的核心业务之一。针对不同宴席要有针对性的策略，如何保住原有的婚宴市场不下滑？都需要一些不同的方法。”
洞察四：浓香、酱酒分水岭在300元价位段出现，同时产品结构与竞争策略或出现明显调整。
和君咨询酒水事业部在调研中发现，多个现象显示出白酒300元价格带成为当前酒企争夺的重点：
1、山东、河南、福建、四川、重庆、陕西等酱酒渗透率较高的省份，300元价位段品牌与产品聚集超过50%；
2、在山东、河南、河北、广东、福建、湖南6省的受访消费者统计中，有超过67%的消费者表示，300元/瓶以上价位更倾向于消费酱酒；超过70%消费者表示，300元/瓶以下价格段，更愿意消费浓香产品。
李振江表示，酱酒价格带下移跟酱酒成本降低有关，当资本广泛进入茅台镇后，一定会带来一轮新技改，新技改完成后就会降本增效。即在品质的情况下，成本价会下降。“300元是非常重要的价位，关系到厂家如何选择流量性的产品、如何定价。”
洞察五：葡萄酒将迎来阻击战，黄酒触底反弹，啤酒消费升级显著。
在李振江来看，葡萄酒将迎来新一轮进口酒围攻国产品牌的阻击战，有可能成为国产品牌突破性发展的催化剂。“今年往后看，国产酒可能会面临新一轮进口酒围攻，市场激烈程度可能会变得更高，很有可能成为国产品牌突破性发展的催化剂。
而黄酒市场触底反弹，围绕着产品结构适度升级做系统化提升，就是增长的动力源泉。
行业数据显示，2023年，全国黄酒生产企业完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。
黄酒到2023年就基本触底了，企业要围绕着产品结构适度升级，做系统化提升，从组织渠道模组模式、品牌传播、销售工作，这些就是黄酒企业增长最重要的工作。
从啤酒来看，吨酒价位持续提高，大众消费升级明显。
李振江认为，啤酒当前呈现出寡头垄断的市场状况，零售价格、吨价都在持续增长，消费升级非常明显。
洞察六：开瓶率成为企业主要考核指标，营销费用与促销费用明显提高，酒企费用结构优化会成为调整方向。
基于对十几家上市公司的统计，李振江认为，2023年白酒企业营销费用普遍增长10%-30%，主要聚焦于去库存、增加消费者、终端反向激励，以及提升产品动销。“这就意味着，从今天开始看未来，无论是中小型品牌还是中大型品牌，还是品牌，所有酒企都在做营销费用的结构优化，而这也一定会成为未来酒企营销工作的重要方向。对于区域性、中小型、发展中的白酒企业，这就意味着要在费投的方向上更有效、更合理。”
洞察七：区域酒企普遍增长，价位的结构性提升依旧有实际效率，酒业竞争更加多元。
和君酒水事业部调研河北、山东、河南、山西、湖北、湖南6省25家规上企业的2023年数据发现：25家企业平均增长约30%以上，北方河北、山东、河南、山西酒企增长，普遍高于湖北、湖南酒企。
来自和君的统计数据显示：
2023年营收增长超30%的有10家，占样本比例40%，包括：丛台、沙城老窖、仰韶、宝丰、杜康、皇沟、蔡洪坊、豫坡、云门、稻花香；
2023年营收增长20%-30%的4家，占样本比例16%，包括：山庄老酒、宋河粮液、晋泉高粱白、武陵；
2023年营收增长10%-20%的8家，占样本比例32%，包括：板城烧锅、十里香、古贝春、趵突泉、泰山、汾阳王、湘窖、湘泉；
2023年营收增长个位数的3家，占比12%，包括白云边、黄鹤楼、景芝。
李振江表示，从这6省25家企业近2-3年增长数据来看，25家企业平均增长都在30%以上。“区域性酒企在当地有好的口碑，能够在区域内灵活对抗大品牌，反而二线品牌在费用、人员支撑上可能没有那么大的力度，这也意味着酒水产业到了第二个成熟期。”
洞察八：经销商经营压力进一步加大，差异化在变小，多数在提升运营效率。厂商生态进一步恶化，厂商合作机制的升级迫在眉睫。
和君在此次调研中发现：
1. 2023年，全国新增注册烟酒店超过18万家，总数达到905万家，连续9年实现正增长的新记录；
2. 连锁企业多数处在生存边缘，部分大型连锁企业出现连续下滑与亏损；
3. 2023年酒商平均利润在5%-8%左右，利润空间进一步收缩；
4. 2023年中信证券调研数据显示，有近50%的经销商库存目前超过半年，22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。
基于上述信息和数据，李振江认为，“现在所有经销商的压力几乎都在加大。而且我们发现，大多数经销商的核心竞争力越来越差。所以经销商想要发展，一定要在经营结构上去做调整。而厂家也需要非常清楚认识到，单纯意义上的代理招商方式，越来越不能满足今天的经销商的渠道需求。”
洞察九：三四线城市以下的酒水消费呈增长态势，新的增长点出现。
和君根据三十多家调研的酒水企业信息来看，近三年以来，三四线以下地市、县级市场的增长幅度均超25%以上：
1. 三四线城市吸纳了大量农村人口，人口增长明显比一二线城市迅猛。当前，三四线城市人口规模已达到一二线城市的6倍左右；
2. 三四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市的消费意愿水平，尤其是城镇青年显示出比以往更强的消费意愿；
3. 三四线城市消费性支出比例保持在39%，高于全国平均比例37%。三四线城市居民拥有更多的闲暇时间消费，每周工作时间达到40小时的居民只占35%，而在一二线城市中则达到50%以上！
洞察十：智能化制造技改项目集中性出现，超30家酒企不同程度完成和实施智能化生产，未来新竞争力提升正在形成。
在李振江来看，智能化制造技改项目集中性出现正在带来酒业的新变革：
1. 白酒产业专利申请量跃升，截至2022年底，白酒产业累计申请专利达30705项；
2. 目前包括茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、习酒、今世缘、国台、趵突泉、泥坑等超过约30家酒企，不同程度进行了智慧工厂建设及系统性的智能化技改升级，降本增效成效明显。（文章来源：酒业家）