如果要用两个字形容这款产品，“强”与“新”无疑最为贴切。? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
先来看五组数据：
“去年618期间，仅72小时卖出超1000万。”“销量达抖音黄酒类第2~10名总和的100倍。”“霸榜抖音卖货人气榜单。”“成交80%以上都是年轻人。”“去年6月19日和20日，带动会稽山股价连续两日涨停，并带动黄酒板块整体上扬。”
它，就是去年黄酒品类爆品——会稽山“一日一熏”气泡黄酒。
凭借年轻化大单品的持续热销，黄酒行业信心得到了有效提振，同时会稽山也为其他酒企提供了一条卓有成效的变革之路。
那么，从出圈到破圈，再至霸榜抖音卖货人气榜单的过程中，“一日一熏”气泡黄酒究竟做对了什么？为此，微酒采访了业内专家，并进一步拆解气泡黄酒的爆品逻辑，以期为行业提供借鉴。
01
“创新+年轻”，两大维度拆解气泡黄酒价值定位
20世纪70年代，美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特曾提出“定位理论”，其认为一款成功的产品需要在用户心智中做到与众不同，在用户心智阶梯中占据有利位置，使品牌成为某种品类的代表。
代入这个视角看，“一日一熏”产品打造最为核心的根基在于“创新化”与“年轻化”。
先来看创新化。
众所周知，黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，历史可以追溯到2500年前。但碍于文化、地理和口味等因素影响，当前黄酒产品并未完全大众化，传统黄酒的主要受众群体仍然是三十五岁以上的中年群体。
由于黄酒品类本身的桎梏，一定程度上限制了黄酒破圈的可能，更限制了企业发展的天花板。对此，会稽山给出的思路是——“跳出黄酒，做黄酒”。
首先，产品形式上，“一日一熏”不拘泥传统黄酒表达，创新性的将黄酒与气泡组合，整体口感更丰富、适口性更强，成为气泡黄酒赛道中的创领者。
其次，度数上，区别于传统黄酒14°到20°的酒精浓度，“一日一熏”气泡黄酒仅有8°（气泡米酒6°）。
相比啤酒较高、相比白酒及传统黄酒较低，依托酒精浓度的区隔，“一日一熏”开创出了独具特色的品类空间，以低度、利口、高品质有效链接年轻受众。
再次，规格上，“一日一熏”气泡黄酒（爽酒）和气泡米酒（沁酒）规格均为290ml/瓶。
《2024年轻人喝酒报告》数据显示，在超800人的样本中，73%的年轻人喜欢在家里喝酒。本质上，会稽山实际正灵活运用小规格产品抢占年轻人庞大的自饮小聚需求。
同时，基于互联网粘性及线下创意营销，小规格产品在年轻酒友中的黏性更高，无论是用来调制自制饮品还是直饮都极大便捷化，也给消费者提供了更多的用酒空间。
再来看年轻化。
瓶身包装方面，“一日一熏”运用符合新生代审美的简约风，将干净、明亮的蓝色作为主基调，倒过来的“爽”字直夺眼球，将产品本身的“微醺”、“清爽”特征以灵动设计精准呈现。
宣传标语方面，“一瓶就爽翻”的个性化产品slogan极大呈现了产品爆点，主打一瓶下去彻底爽翻，给予了年轻人放飞、宣泄自我的物质与情绪的双重价值。
有业内人士表示，“一日一熏”气泡黄酒聚焦新生代消费者，从产品创新到包装设计、标语宣传、资源运用，均紧扣一个核心点展开，从而完成了产品破圈，至引消费者“入圈”的过程，进一步推动了黄酒行业的复兴。
02
跨界联动顶流达人，线上、线下营销双路并行
一款爆品的诞生需要历经诸多环节，若拆解来看，可简单划分为前端与后端。
如果说以研发、采购、生产等为主的后端环节是让爆品做出来，那么承载着品牌、营销和推广的前端则是让爆品走出去。只有让更多消费者了解、知道，才能真正抢占心智。
而“一日一熏”的出圈路径无疑极大呈现了会稽山清晰的营销思路。
一，抢抓关键节点，“一日一熏”跨界联动达人走出品类桎梏。
去年618电商大促期间，这家拥有280年历史的黄酒品牌直接下场与消费者玩起深度互动，将新生代喜欢的顶流达人统统搬来：
在抖音，4000多万粉丝的顶流博主白冰用上海的蟹黄拌饭搭配“一日一熏”，并推荐称“这酒喝起来真的很爽”，引发评论区里频爆金句“爱黄酒和爱啤酒的，都给干沉默了”、“8度的气泡黄酒喝了算酒驾吗”。
在直播间，酒垂类大网红拉飞哥作为会稽山品牌产品推荐官讲解气泡黄酒；主播下场自嘲“气泡黄酒的由来就是老板把气撒到了黄酒里面”。
通过顶流达人、新颖方式、风趣语句等方式，会稽山吸引到更多新生代消费群体，并以年轻化的品牌切面持续转化。
二，日常开展长效培育，通过种草文案、视频与消费者实现深度绑定。
借助抖音、视频号、小红书等平台，“一日一熏”提前占位生活方式和场景营销高地，以爆款短视频、种草文案、博主合作，将“爽”、利口、低度等凸出产品特点持续露出，为占领消费心智提供有力支撑。
三，线下重点市场开展推广活动，不断增加曝光，吸引并转化潜在客群。
对于黄酒普遍面临“酒香也怕巷子深”的困境，会稽山锻造了一条线上线下协同的新通路，利用音乐会、微醺热练、微醺派对等形式，吸引年轻人打卡传播。
据微酒了解，去年夏天，会稽山调动2万多家终端同步行动，通过线下物料氛围布置，以及一系列营销活动，更加深入C端建设，推出一日一熏“赢霸王餐”、“酒量挑战”等活动，与消费者进行互动，实现了以声量促销量、以销量拉声量的正向循环。
聚焦年轻化，会稽山有望持续加速
据TMIC&凯度发布的《2022年低度酒趋势报告》，预计到2025年，中国低度酒市场规模将超过700亿元。
而气泡酒作为当前备受瞩目的低度酒品类之一，年复合增长率为11.3%，增长动能处于市场前列。
微酒获悉，五粮液已申请注册“五粮气泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商标；贵州茅台发布气泡酒新品“UMEET蓝莓气泡酒”；泸州老窖联合晓醉推出白酒风味气泡酒。白酒巨头的接连布局反映出了赛道的庞大潜力，而会稽山无疑是黄酒品类中走在最前端的开拓者。
“一日一熏”作为会稽山在年轻化战略版图的重要落子之一，凭借高品质、独特卖点、趣味营销打通了与新生代消费客群的通路，不仅锚定了产品在气泡酒市场的高占位，更加快了黄酒品类的复兴。
“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董秘金雪泉曾这样表示。
更远处看，会稽山在年轻化方面的努力远不止于此。
不论是此前的“音乐节+黄酒”、“古风江湖+黄酒”，还是“假期餐饮+黄酒”等各种新颖组合，都能见到会稽山对黄酒新消费场景的不断探索。品类创新、产品创新和场景创新的三路协同发展，意味着黄酒逐渐走出传统概念。
而这样的黄酒、这样的年轻化品牌，一定是新生代消费者愿意看到，并想要共振的。（文章来源：微酒）