没有经销商，产品仅有线上售卖渠道，近日有自称采用工厂直达消费者“F2C”新模式酒企受到关注。
酒水行业注重线下品质培育与口味引导，线上渠道销售占比相比其他行业不高。工厂直达消费者、抛开经销商的做法是否能长久？在业内人士看来，或许短时内能提升业绩，但从可持续角度看，酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道。
尽管酒水线上化还有很长的路要走，但酒水品牌加入电商营销，尤其是加入直播电商的热情增加明显。这既体现在茅台旗下“i茅台”累计注册用户突破4200万，也体现在头部酒企纷纷在短视频平台开设直播间，而且今年以来，汾酒、洋河、郎酒等还通过举办线上活动引流提升关注度。
河南省酒业协会流通委员会皇甫尚旻日前表示，近三年来，河南有一成的烟酒店关店，原因之一即是线上直播等渠道形成趋势后，名酒价格越来越透明，利润压缩等。直播等线上渠道热度高企，未来是否会进一步挤压传统渠道？在酒类分析师肖竹青看来，当下电商渠道更多是锦上添花的补充渠道，酒水新品牌和新产品培育更多还是需要传统渠道积累口碑和信任。
酒企试水“工厂直达”
追求“创新”“新鲜”，成为当下一些酒企发力的方向。据湖南零零玖生物科技有限公司的微信公众号信息显示，其6月上市的新品酃（líng）酒009采用“没有经销商”的F2C营销模式，从工厂直达用户，缩短消费链路。
该公司成立于2022年6月，注册资本6666.7万元，实缴3955.23万元。其宣称的“F2C”模式如何销售？据该公司一位销售人员介绍，酃酒产品不设线下销售渠道，仅在线上电商平台和小程序销售，不放开加盟。
记者注意到，在该公司“酃酒009”小程序商城页面上，仅有“009”这一款产品，原料为水、糯米，酒精度28度，全渠道统一售价158元/瓶。工作人员称，该产品不属于白酒、红酒、米酒、黄酒，系保留了湖南酃酒特殊风味的新派酒。
从销量情况看，天猫平台“009酃酃酒旗舰店”页面显示该产品已售200单以上。其京东旗舰店页面显示评价数1000条以上，抖音旗舰店页面显示该产品显示已售16单。
随着移动互联网的发展，网上购物成为日常，部分电商平台几年前就推出F2C模式吸引客群，不过所销售商品以农产品、日用品为主，酒类产品采用该模式还并不多见。
酒企打出“从工厂直达用户”纯线上的营销策略，能否动摇传统经销方式成为未来一种发展方向？酒类分析师肖竹青对记者分析表示，“009”新品上市采取F2C模式，短时内可能有助于取得业绩的提升。不过“从可持续发展来讲，酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道，才能更好持续建立品牌信任度”。
电商重塑渠道
“工厂直达”模式背后，体现的是电商对酒水行业渠道的变革与重塑。
近两年不少酒企开始加紧线上营销。近期发布的贵州茅台2023年半年报显示，其旗下数字营销平台“i茅台”累计注册用户已突破4200万，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。
还有不少头部酒企通过线上营销获得较多关注。今年1月25日至2月6日，汾酒联合抖音发起“大家都爱汾酒挑战赛”，上线仅3天突破2.5亿人次关注。6?18期间，洋河联合拼多多开展线下快闪店活动获得线上引流，截至6月8日11时，洋河在拼多多平台的整体销售额一度冲上酒水品类第 一名。8月10日，郎酒顺品郎通过抖音挑战赛获得4.3亿播放，5.5万人参与。
另一方面，越来越多的电商平台也加码酒水业务。据美团闪 购“冰品节”统计的数据，今年6月至7月中旬，啤酒订单数同比增长63%，啤酒用户数增长55%。盒马数据显示，近期洋酒的在线订单增速最快，增长率在25%左右。
另据报道显示，淘宝天猫从今年6?18开始，不断加深在酒水垂直主播的布局，引入多位垂直主播，“88会员节”期间，酒水行业的直播渗透率同比提升25%，带动国产白酒销售增长超过80%。其中酒仙集团旗下酒类主播“酒仙亮哥”8月11日淘宝“88会员节”的后 一场直播中，实现超过5078万元的销售金额。
“电商兴起对酒水传统零售终端带来挑战，也带来一定挤压。”酒类分析师肖竹青认为，传统营销模式是通过层层渠道分销到消费终端，而传播碎片化带来购买渠道的改变，以直播电商为代表的新零售，缩短了渠道距离，甚至冲击了传统渠道的盈利模式，“他们能够通过特价、套餐，或者KOL（关键意见领袖）分享的消费体验带动消费者选购”。
对传统渠道影响几何？
河南省酒业协会流通委员会皇甫尚旻日前在接受媒体采访时表示，河南全省在疫情前高峰时有近20万家烟酒店，受多重因素影响，河南已有近2万家烟酒店倒闭，占比约达到10%。其分析的原因中，就包括近年来名酒之间的价格竞争愈发激烈，尤其是线上直播等渠道形成趋势后，名酒价格越来越透明，利润空间收缩。
河南郑州一位白酒经销商林先生日前对记者表示，主线产品利润低是不少经销商开始转做线上销售的原因，“此前我手里压了几百万的货，线下销得慢，大家都在尝试线上，我也尝试对接过直播平台公司，现在开始自己学习做直播带货”。
“据我了解，两年前在短视频平台开店的白酒商家还很少，现在很多大品牌都开了旗舰店。还有一个变化，以前经销商在短视频平台开店的多，现在是酒厂主动加入短视频平台，通过开设店铺、直播以及与平台联合开展活动等，增加品牌曝光的渠道，拓宽销售渠道。”一位不具名的酒水直播业内人士告诉记者，出现这一现象的原因，主要是消费需求和习惯都发生了改变，“直播电商更加生动，有主播讲解产品，比单纯看图文要直接和生动”。
谈及酒水电商尤其是直播电商渠道快速发展的原因，8月17日，皇甫尚旻在接受记者采访时谈道，电商运营成本比传统渠道更低，也能增加消费者黏性，更容易产生复购。“像直播电商缩短了厂家和消费者的距离，且厂家直销价格更加透明，是吸引消费者的原因之一。此外，通过直播让消费者更加了解产品特色，有助于培育消费者。”
电商平台热度高企会给逐步挤压传统渠道吗？肖竹青分析认为，当下电商渠道更多是锦上添花地补充渠道，酒水的新品牌、新品类、新产品更多还是需要传统渠道和终端建立口碑推荐，从而形成消费者的认知和信任。
不过上述业内人士认为，传统渠道与电商渠道都会有各自的消费群体，“未来电商渠道占比应该会有进一步提升”。（来源：新京报）
