2020年1—11月数据显示，全国规模以上白酒企业利润总额为1312亿元、同比增长8.96%；规模以上啤酒企业利润总额为143亿元、同比增长6.6%；规模以上黄酒企业利润总额为13.3亿元、同比下降11.6%；155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果刨除张裕前三季度利润总额4.04亿元，意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。
近日，中 国葡萄酒上市公司的第1份年度业绩预告发布。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事会公告，经公司财务部门初步测算，2020年预计实现归属于上市公司股东的净利润4.68亿元—5.71亿元，除去2019年业绩非经常性损益部分，2020年经营利润实际下滑在50%以内。业内人士表示，这是一份沉重的行业优成绩单，葡萄酒行业在2020这个艰难年份比较惨烈，张裕能完成5亿元利润已属不易。
龙头企业遭遇利润“腰斩”，葡萄酒行业该如何发展，路在何方？
葡萄酒市场遇冷
2000年，张裕作为“亚洲第1红酒股”登陆资本市场。自上市后，张裕只有2006年之前出现过全年净利润低于6亿元的情况，如果此次发布的业绩预测情况与终结果出入不大，那么2020年张裕的净利润将是14年来差的一年。
对此，张裕给出了3个原因：一是受疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩；二是公司于2019年将商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益，因该事项计入2020年度损益金额为零；三是张裕股份收购的张裕集团旅游业务涉及数据追溯调整，导致2019年归属于上市公司股东的净利润较上一年预计调整增加1152万元，所以2020年的同比降幅更大。
数据显示，2019年张裕实现营收50.3亿元，占比规上葡萄酒企业总营收的35%。长期以来，张裕被看作行业的“压舱石”，其在中 国葡萄酒行业所占的业绩权重之大，远胜于贵州茅台之于白酒行业。所以张裕的业绩预报，也揭开了中 国葡萄酒行业的惨淡现状。
中国酒业协会公布的2020年1—11月数据显示，全国规模以上白酒企业利润总额为1312亿元、同比增长8.96%；规模以上啤酒企业利润总额为143亿元、同比增长6.6%；规模以上黄酒企业利润总额为13.3亿元、同比下降11.6%；155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果刨除张裕前三季度利润总额4.04亿元，意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。
葡萄酒行业呈现整体大幅下滑，就连一直保持增长的线上销售渠道也受到影响。数据显示，2020年全国线上酒水整体业务量与上年持平。其中，葡萄酒销售下滑明显，同比下降14%。天猫葡萄酒和京东葡萄酒销量都有所下滑，这种情况多年未见。
具体到企业层面，除了龙头企业张裕还有5亿元左右利润以外，大部分葡萄酒上市公司和非上市公司都处于亏损状态，利润在百万元以上的葡萄酒上市企业，目前只有张裕一家。2020年前三季报数据显示，ST威龙净亏损1.64亿元，利润同比下降830%；莫高股份净亏损684万元，利润同比下降147%；ST中葡净亏损3705万元，利润同比下降2747.8%；ST通葡净亏损1851万元，利润同比下降693%……中国酒业协会执行理事长王琦曾表示，疫情冲击下，2020年将是中 国甚至葡萄酒市场近十年来艰难的一年。在这一行业背景下，身为中 国葡萄酒龙头的张裕也难以独善其身。业内人士认为，在此背景下，2020年张裕收获5亿元左右利润，虽然下滑较为严重，但是也保留了实力，顶住了冲击。
多举措破局解困
连龙头企业都遭遇利润“腰斩”，中 国葡萄酒行业前景如何，又该怎样打破当前的局面，谋求高质量发展？
业内人士表示，从市场环境来看，中 国葡萄酒产业进入前所未有的低谷期，但基于中 国巨大的市场空间和人口基数，行业一致认为中 国葡萄酒行业前途光明。加之中 国对澳洲实施反倾销措施后，澳大利亚葡萄酒进口或将放缓，随着进口酒库存消化完，中 国葡萄酒将面临行业拐点，弥补进口葡萄酒的缺口，从而得到较快发展。
“对于行业的未来发展，提升产品品质、完善相关标准、加强文化普及等只是‘必须’。”业内人士认为，除此之外，葡萄酒行业还应借助信息技术革命的成果，运用数字化的思维和模式，立足现有销售体系和社群、线下、互联网三度空间，对全产业链进行调整改造。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示，现在企业越来越需要数字化营销为品牌赋能。消费者在变，企业的营销方式也要变，特别是获客方式和销售渠道要改变。未来，社群化运营和线上销售将成为葡萄酒企业变革的关键。
“社群营销是我国营销市场上的一股热潮，社群经济不只是线上线下的朋友圈和粉丝量化所产生的经济，从策略角度来说，社群营销的关键变量和环节是很复杂的，这就需要我们对社群营销有更深刻的理解。”葡界论坛创始人董树国在第25届葡界论坛上表示，社群利益（价值）才是社群运营和社群营销的核心所在，利益（价值）是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群就是一个平台，当社群已到一定规模并稳定运行时，也会分解为若干个子社群，在统一的平台上分别运行和管理。所谓经销商大会、会员大会、俱乐部、朋友圈聚会、粉丝见面会、直播等都是社群的再现形式。“消费者主权时代已经来临。”智德葡萄酒营销机构总经理王德惠认为，消费的主动性、自主权明显增加，这一变化由时代造就，也是科技力量带来的结果。因此，这个时代，好的模式就是对消费者进行直接拦截，社群营销的大价值就在于此。
“受疫情影响，线上卖货一度成为众商家的救命稻草。”华夏酒报社社长吴贤国表示，目前，葡萄酒市场的两个趋势需要得到重视，一是网络直播销售火爆，尤其是疫情期间，宅家看直播购物成为重要消费及消遣渠道；二是家庭消费、自饮消费逐渐崛起。“虽然目前酒类直播的主要目的仍是品牌宣传，并非产品销售的主力渠道，但在直播带货愈发普遍的趋势下，消费者越来越理性，质量、内容、价值、服务、体验等将成为直播带货未来的侧重点。在直播过程中，精准寻找消费群体，并着眼产品的使用指导、经验分享、知识传授、售后沟通等，或许会催生葡萄酒市场的线上新玩法。
美酒文化赋能美好生活
与白酒相比，我国葡萄酒的消费群体相对年轻。数据显示，2020年，90后在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年龄段中高的，而且这一年龄段也是葡萄酒新增用户数多的。肆拾玖坊合伙人、肆玖葡萄酒创始人吴欣亮表示，这就需要以吸引年轻人的新奇玩法为产品、品牌引流，建立品牌与年轻消费群体的强链接。“我们跟一些飞行俱乐部链接，玩酒庄游、玩跳伞、玩潜水，通过一些新颖的社群，让更多的年轻人、中年人参与到项目中进行分享、交流，并让大家在沟通、玩乐中成为朋友、朋友的朋友，通过短的方式拉近人与人之间的距离，增加社交的频次，增加娱乐的质量。”
华龙酒业创始人、酒直达供应链管理股份有限公司董事长翟山表示，消费群体已经出现清晰变化，80后、90后、00后强势崛起，该群体的消费空间大多为线上、云端，购买特点是时尚化、个性化，对价格的敏感度较低，厂商要以新策略应对新群体消费；消费需求多元化、年轻化、个性化，会员管理就需要碎片化，打通多服务的窗口来满足会员需求；会员管理要去传统化，用互联网思维打通线上、线下以满足会员需求。
翟山表示，未来将是品牌葡萄酒的天下，国家品牌与区域品牌相得益彰；葡萄酒消费要靠专业来带动，专业才能培养品牌，专业才有市场地位；实现葡萄酒品牌的传播，文化是核心要素，尤其对于年轻群体，更需要文化赋能，让美酒直达美好生活。
葡萄酒产业该何去何从？
企业自救、政府支持、协会引导、媒体助力，讲好中 国葡萄酒文化故事，消费者终会为品质买单。美好生活的需求，相信，中 国葡萄酒一定未来会美好。（来源：河南省酒业协会）
