2025年春节，是我国首 个将春节纳入联合 国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作名录》后的春节。在这个充满文化气息的节日里，酒类消费市场也迎来了回暖，文化赋能、讲好中国酒的故事，成为推动市场增长的新引擎。根据有关 机构市场调研，受“非遗版”春节的因素影响，春节消费持续复苏。2025年春节期间白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺。特别是对应礼赠需求的高端酒和大众消费对应的走亲访友、家庭消费等表现相对坚挺，表现好于2024年中秋、国庆。
非遗文化加持，酒类消费增添“年味儿”
今年春节，各大酒企纷纷将非遗文化元素融入产品设计和营销活动中，为消费者带来了更具“年味儿”的消费体验。这其中，古井贡酒的贡献尤为突出。
2020年，古井贡酒推出首 款烤麦香(古香型)白酒——“古井贡酒·年三十”，将酒文化的传承与春节文化的传承一起融入国人的年夜饭中。此后，伴随“过大年，看春晚，喝古井”这个脍炙人口的春节文化新符号，古井贡酒·年三十也被誉为“中国人的年酒”。包装设计上融合的中国传统文化元素，如中国红、书法、龙纹等，成为独属于中国“年”文化的浪漫。
今年，为庆祝中国春节申遗成功，古井贡酒设计采用中国传统红灯笼的造型，以龙凤、祥云等多种传统图案为饰，特别推出中国春节申遗成功纪念版古井贡酒·年三十，又将古井贡酒的“年文化”和“酒文化”带上一个新高度。1月7日，古井贡酒携手中央广播电视总台、北京安徽企业商会等单位等，共同举办第四届中国年文化节活动，旨在以酒为媒，弘扬中华优 秀传统文化，传承民族精神，让更多人了解和体验中国年的独特魅力。
借助春晚，酒类品牌春节营销更加多元
虽然白酒行业目前尚未走出深度调整期，但酒企对央视春晚等IP的争夺并未放松。根据北京商报记者统计，2025年除夕晚间，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等多家白酒企业相继亮相春晚。值得注意的是，除了与往年相同的LOGO露出、大幅广告播放和主持人口播营销外，今年酒企在春晚的不少环节中，通过隐性植入的方式，在营销方面进行了创新。
以郎酒为例，蛇年春晚上，冲上多平台热搜的小品《借伞》，巧妙地将白娘子“寻郎”的故事，与郎酒品牌进行捆绑，在“郎酒祝天下有情人终成眷属”的美好祝愿中，将红花郎与好事、喜事紧紧联系在一起。与此同时，红花郎在抖音、微信、微博等平台同步发起宠粉活动：消费者在抖音端可参与红花郎AI全国挑战赛，有机会获得郎酒庄园体验之旅;微信端通过朋友圈、视频号互动，能领到精美红包封面;打卡《微博寻年记》参与“红花郎让红包飞年味地图”，更可赢取现金、卡券等惊喜好礼。这一系列的活动，既是红花郎与春晚合作的延伸，也是郎酒“向消费者再贴紧一点点”理念的具象表达。
此外，在今年的春晚舞台上，五粮液作为春晚独 家互动合作伙伴，与央视频联手送出超10万份、总价值上亿元的“和美好礼”，并且再次与刘谦携手，通过魔术来进行品牌露出;连续六年拿下零点报时冠名权的洋河股份，今年在小品中植入梦之蓝进行宣传;古井贡酒今年签约《春节联欢晚会》独 家特约项目，并且继续在小品节目中植入品牌元素;郎酒旗下红花郎品牌成为2025年中央电视台春晚“巳巳如意 神采飞扬”官方合作品牌。今年白酒品牌在春晚期间更加注重植入，而非单纯的品牌亮相，并且在此基础上配合酒企在社交平台发布相关话题，持续品牌曝光度。据不完全统计，春节期间酒企相关话题互动量、播放量Z高达1亿次。
文化赋能将成为酒类行业发展的重要方向
首 个非遗版春节为酒类消费市场带来了新的活力，也预示着文化赋能将成为未来行业发展的重要趋势。酒企要抓住非遗文化带来的机遇，深入挖掘春节等传统节日的文化内涵，将其融入到产品研发、品牌建设和营销推广中，提升产品的文化附加值。
正如中国酒业协会宋书玉理事长在“中国酒业第三届活态文化大会”上所讲：当前中国酒业正在从企业文化时代迈向产业文化时代，做强中国酒文化创意，做优中国酒文化表达，做大中国酒文化产能，做好中国酒文化品质，这是企业和品牌发展壮大的共同基础，是民族产业和文化的时代使命，是弘扬中华优 秀传统文化的责任担当。所以说，文化赋能、讲好中国酒故事，是酒企与消费者建立更深层次的情感连接、在激烈的市场竞争中立于不败之地的必修课程。(中国酒业协会CADA)
