酱香酒企扎堆秋糖,酱酒热在何处?走向何方?

2019/11/2 9998.TV 2019天津秋季糖酒会

2019年,白酒行业年度关键词非“酱酒热”莫属,在天津秋糖上表现的也非常明显。与春糖相比,规模性的酒企通常会比较少,然而在本届秋糖上,国台酒业、钓鱼台酒业、金沙酱酒、广西丹泉、四川潭酒、山东云门酱酒等一批实力酱酒企业齐齐亮相,让秋糖彻底成为了酱酒的主场。

作为一个小众香型,酱酒凭什么这么火呢?

01、“茅台热”带动了“酱酒火”

提及“酱酒火”,业内人士首先想到的是“茅台热”。

谏策战略咨询公司副总经理司胜军表示,因为茅台的超级品牌光环和超高端的价格,无形中提升了酱酒品类的附加值,打开了价格天花板。做浓香型白酒,可能在300元、500元价格带,很多企业推广起来就非常困难,消费者难以接受,但酱香型则不然。

在消费升级趋势下,白酒市场“量跌价升”,这也是很多经销商感觉生意难做的根本原因,酱香酒成为满足经销商利润需求的佳“替代品”,从而从渠道层面形成“酱酒热”的需求。

智邦达()营销咨询公司董事长张健也表示,酱酒热首先体现在茅台热,在茅台不断进行消费者教育和带动,酱香品类已经从过去的小众逐渐向大众进行扩散,品类持续扩容。此外,在消费者层面,高端消费人群对酱酒传播参与的热情度很高,甚至跨界投入到酱酒的生意当中,从而从消费层面形成“酱酒热”的市场氛围。

“茅台下的品类热,这是趋势”,安徽大师堂酒业总经理、战略咨询专家朱志明表示,“而重点的区域和重点的省份的酱酒热,如河南、山东、河北、广东等省份,进一步带动了其他周边市场的酱酒热,形成席卷整个行业的风口。”

02、品质驱动酱酒热,或许是个“伪逻辑”

酒业发展三十年来,经历了产品驱动、包装驱动、营销驱动开始向品牌驱动和品质驱动转变。

在产品驱动阶段,属于卖方市场,有产品就能卖的掉;在包装驱动阶段,包装越奢华价格越贵,酒企不论规模大小,如果没有千元以上产品就是上不了台面;营销驱动阶段,则是徽酒领衔,酒店盘中盘、消费者盘中盘等模式向的推广;品牌驱动和品质驱动则是当前酒业发展的重要特征。

在酱酒企业中真正具备品牌实力与规模实力的不多,因此有部分人士认为品质驱动是酱酒热的底层逻辑。

“健康消费下的好酒热,酱酒品类在顾客认知中,要比其他品类香型酒好。”有业内资深人士表示。“但通过秋糖品鉴多家酱酒企业产品来看,酱酒质量也是参差不齐的,多数没有达到酱酒的标准和年份。而且酱酒企业大都是按照大曲酱香茅台工艺去模仿,同质化还是比较严重的。”

有经销商表示,其实除了茅台外,消费者对其他酱酒品牌的认知度并不高。但因为茅台热,其他酱酒也跟着热了。人只看业绩,在消费者眼里,做的好的企业做什么都对,茅台业绩在白酒行业一骑绝尘,那么酱香酒一定就是好产品。

因此有专家表示,品质驱动是消费理性化下的必然,与酱酒品类没有必然的联系,在肯定茅台同时,不能否认清香、浓香等香型酒企业中同样具备高品质产品。所谓品质驱动酱酒热是个“伪逻辑”,酱酒热是茅台光环下,炒作驱动的商业跟风热,经销商、媒体、终端,专家共同炒作,制造的热势能。

03、酱香不是茅台镇专利,酱酒的下一波风口是浓兼酱

酱香品类已经在市场呈现一股大趋势,有很多酒企选择“浓转酱”或“浓加酱”。如江苏今世缘推出清雅酱香国缘V9、安徽高炉家·徽酒集团在茅台镇购买酱酒企业。

有行业专家表示,未来酱酒不会是茅台镇的专属,可能终会普及。我们可以从郎酒、珍酒、广西丹泉、云门酱酒近年来的发展看出这一点。未来大的受益者不应该是茅台镇的酱酒企业,而是区域性强势酒企。在茅台的光环下,大部分茅台镇酱酒企业忽略了品牌的打造、品质坚守和消费者传递。这些都是很难短时间改变的,而区域龙头酒企无非是通过香型去解决价格天花板的问题,消费者基于对品牌的信任,更愿意选择区域龙头酒企生产的酱酒而不会选择茅台镇小酒厂的“未知”品牌。

“一般的酱酒企业如果没有品牌认证的情况下,不建议喝。也许喝酒还不如喝兼香型。”司胜军表示,“消费者选择茅台,还是基于茅台的口感,而浓兼酱的兼香型在很大程度上已经解决这个问题,个人认为,酱香酒下一波的风口是浓兼酱的大兼香。”(来源:酒食汇)

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