中国葡萄酒市场连续多年向下而行，葡萄酒厂商如何才能穿越这个周期？
4月20日，由酒业家传媒举办的“葡萄酒G50峰会线上论坛”就”中国葡萄酒如何穿越周期“的话题展开探讨，吸引了全行业的关注。据后台数据显示，在线综合观看人数超过25万余人次。这场直播是酒业家“穿越周期”系列直播的第 一期，也是酒业家直播的第56期，旨在聚集头部品牌力量，探寻中国葡萄酒市场成长的方向，推动中国葡萄酒市场更加长远、健康发展。
嘉露酒庄、桃乐丝、卡思黛乐、伊拉苏酒庄、花思蝶酒庄等国际葡萄酒巨头汇聚G50论坛直播间，为中国葡萄酒市场带来了它们“穿越周期”的经验。
那么，面对葡萄酒市场的低迷态势及不确定性，世界头部酒企穿越周期的确定性到底是什么？这场直播给出了答案。
王旭伟：
坚持品牌化运作是穿越周期的关键一招
“尽管葡萄酒产业运行低迷，但一系列有利条件相继出现，为行业拐点的到来注入了更多的确定性和正能量。”作为本场论坛的开场嘉宾，中国食品土畜进出口商会、酒类进出口商分会王旭伟首先分析了中国葡萄酒市场当前面临的形势。
针对中国葡萄酒市场当前的低迷态势，王旭伟提出：“穷则思变。变局中难免光景惨淡，但要在变局中保生存、求发展，甚至在变局中开新局，我们必须找到跳出行业、产业周期律的关键一招。”
何为“关键一招”？王旭伟指出：“从市场主体看，在改革开放以来行业经历的几个周期中，坚持品牌化运作的进口酒商和中国酒庄逆流而上，甚至成为引 领行业发展的头部企业。”
“无论是头部产区还是企业，除了既有规模优势的加持之外，都极其注重产品品质，积极树立品牌，这也成为他们能够成为变局‘逆行者’的重要原因。”王旭伟补充道：“这也是所有行业从业者保生存、求发展的必选项，希望产区和企业都能不断提升产品品质，持续进行品牌投入。”
嘉露Nick Elkin：
开拓中国葡萄酒市场的核心在于精品化和赢得新消费者
作为知名葡萄酒集团，嘉露酒庄诞生于1933年，迄今已有89年历史。论坛上，嘉露酒庄中国及南亚高级总监 Nick Elkin从《品牌的力量》出发，分享了其对于中国市场的信心，以及嘉露如何在中国市场为葡萄酒赢得更多新朋友的方法。
“中国市场的前景有多大？如果现有消费者，每人每年多喝6瓶葡萄酒，同时我们在保持现有消费者的基础上，再吸引5000万新消费者，每人每月喝1瓶葡萄酒，对本土生产商和国际生产商而言都是一个巨大的机会。这是一个远景，也更好地鼓励和激励我们为了这个目标共同努力，把中国葡萄酒市场做得越来越好。”Nick Elkin在直播中说。
基于对中国市场的信心，Nick Elkin认为，要开拓中国葡萄酒市场，核心的两点在于精品化以及赢得新的消费者。
“在赢得新的消费者方面，首先要选择清新易饮的风格，从口感方面让更多的人愿意尝试葡萄酒；其次，要打造更多的消费场景。”Nick Elkin强调说：“为了更好的与时俱进、匹配不同消费者的多元诉求，我们嘉露酒庄旗下有超过130多个品牌，而且是跨类别的，包括葡萄酒、气泡酒、烈酒等，以确保满足我们消费者不同的饮用场景、场合、时间；针对中国市场的趋势、消费者的需求，从130多个品牌中精挑出了对口中国消费者需求的品牌在中国上市。”
而在精品化方面，Nick Elkin认为，葡萄酒的精品化也意味着迎合消费者多元化的消费需求，品质是先决条件，“在中国我们极力推广高端化的葡萄酒产品，在过去30年里，我们引入了多个高端品牌，如奥林斯威、路易马天尼等，以满足消费者不同需求。”
卡思黛乐毕杜维：
坚持与创新，是变化的市场中不变的准则
作为世界葡萄酒巨头，卡思黛乐进入中国市场已有24年，其在中国葡萄酒市场的地位亦举足轻重。
为什么卡思黛乐在中国能如此成功？卡思黛乐亚太区总裁毕杜维认为有两大关键点：
一是重视消费者对于葡萄酒的诉求。“在今年年初，我们做了一个关于葡萄酒的调查问卷，得出‘中国消费者对于葡萄酒的专业知识以及背后的文化与生活方式都非常感兴趣’这一结论，也坚定了我们长久以来坚持品牌的信心。”
二是坚持与创新。作为老牌的法国葡萄酒公司，卡思黛乐一方面见证了中国葡萄酒市场的辉煌与起伏，另一方面也深知在中国市场坚持品牌之路的艰辛。“对于我们来说，坚持与创新，是在实时变化的市场中不变的准则。开创进取，顺应市场的潮流，回馈消费者的需求，是卡思黛乐未来非常重视的方向。”
“在历史的长河中，在品牌的发展之路上，疫情终究会像其他的山峰一样，被我们翻越。我们需要做的是坚持信念，相信品牌，我也相信未来我们会走上光明的坦途。”毕杜维对着直播镜头这样说道。
桃乐丝Alberto：
想在中国打造葡萄酒品牌需做好3点
在近日出炉的“2022 TOP 50葡萄酒品牌榜单”上，桃乐丝蝉联榜首。这是一个家族酒庄百年耕耘的结果。作为家族酒庄，桃乐丝已有152年的家族历史，并历经5代人，构建起属于自己的发展价值观。
桃乐丝亚太中东及非洲地区总经理 Alberto Fernandez在直播中分享了桃乐丝的7大发展价值观：“其一是家族背后的酿造、种植、教授、饮用葡萄酒的人。我们都知道，葡萄酒酒庄、公司、业务的运营都取决于人，我们更坚信，家族拥有的葡萄酒酒庄将有更多的，因为没有人比一个家族经营者更关注一个葡萄园的种植、酿造、销售情况；其二是生态。气候变化快，葡萄酒的种植和酿造要可持续发展，需要关注气候、土壤的变化，才能成为绿色、生态的酒庄；第三是公平交易。我们希望跟合作的各方能公平交易；第四是回馈社会。桃乐丝基金会关注妇女和儿童；第五是把客户放在第 一位，考虑到不同消费群体的需求；第六是研发。研究和发展方面的投资，能让家族葡萄酒业务持续发展下去；第七是靠近消费者，例如通过酒吧让消费者零距离体验葡萄酒。”
作为一个已经成功的国际葡萄酒知名品牌，桃乐丝在打造品牌方面有什么独到的经验？Alberto表达了3个观点：一、建立品牌与消费者之间的黏连度；二、要么满足大众消费需求，如都知道的桃乐丝的公牛血；要么满足小众消费者的需求，这是两个不同的方向；三、在创立之初能引 领市场趋势，或者在历史上取得里程碑式的成就。
针对中国市场的实际情况，Alberto对想打造品牌的葡萄酒商提出了3点建议：
首先，在生产和包装上构建起独特与专属的感受。“中国有句古话叫‘人靠衣装’，在品牌营销过程中，视觉的形象相当重要。”
其次，投资意见领 袖以吸引新的消费者。
在原产国或在某些品牌价值层面处于领 先地位，“非常有名的原产地在中国市场会很受欢迎。”
伊拉苏汤海阳：
讲好品牌故事，优化市场网络
从2004到2014年的10年时间里，拥有百年历史的智利伊拉苏酒庄通过22场柏林盲品会，让世界认可了智利精品葡萄酒，这对于智利名庄酒的发展来说是一件具有里程碑意义的事件。
因此，在智利伊拉苏酒庄大中华地区总经理汤海阳看来，在中国市场讲好伊拉苏的品牌故事非常重要。伊拉苏是怎么做的呢？
“一，我们根据潮流的发展，加大社交媒体推广我们品牌故事的力度，比如用微信、小红书等社交媒体。同时也积极与市场上的意见领 袖进行合作推荐，积极沟通 B2B 和 B2C 群体；二，近一两年，我们组织了很多不同规模的美酒晚宴，因为这是与客户互动的很好方式，也是宣传我们葡萄酒生活方式的有效方法。非常重要的一点是，这些晚宴都由我们酒庄自己出资、组织运作，确保品牌的形象与标准；三，伊拉苏主打精品名庄，我们更倾向主题大师班，通过大师班，能更深入地向目标群体介绍伊拉苏产品和家族历史等，我们也积极拥抱线上直播活动。此外，酒庄还积极参加一些有品质的展会、巡展。通过展会，也能给运营商、经销商带来更多的品牌曝光度，提升他们的信心。”汤海阳在直播中介绍说。
除了讲好品牌故事，伊拉苏还考虑到合作经销商的运营压力，着手布局仓库前置。“去年在上海设置了仓库。对于运营商来说，在疫情下，产品的备货周期更加不确定，所以仓库前置能够降低运营商的资金成本、尝试成本，提升市场反应力。”汤海阳表示。
对于中国市场的开拓，伊拉苏有着自己的一套打法，集中表现在调整优化市场的销售网络上。在直播中，汤海阳透露说：“首先，分产品区域，对于比较重要的特定产品，在中国市场进行产品区域的划分，每个区域内寻找合作伙伴，通过这些重点合作伙伴把品牌做大做强；其次，加大产品价格体系的管理，除了有固定的批发价、团购价和零售价，还与第三方控价公司合作管理线上价格，维护各级经销商、各个渠道的利润；加大产品在全国性主流商超和餐饮渠道的曝光度、活跃度，在商超渠道、大型酒店等C端更多地露出，在酒店渠道做一些促销活动，让消费者对产品印象更深刻。
花思蝶Alberto Orengia：
意大利葡萄酒抓住中国市场机会的6条路径
尽管目前意大利是葡萄酒出口量大的国家，但是从其出口量排名前20的国家来看，中国依然排名靠后，这就意味着意大利葡萄酒在中国市场有着广阔的增长空间。
作为世界葡萄酒知名产区的精品酒庄，意大利花思蝶酒庄对其在中国的发展有着清晰的市场认知。
“花思蝶酒庄有30代人的家族传承，拥有700年的葡萄酒酿造历史，在托斯卡纳拥有8个酒庄，托斯卡纳也是意大利精品葡萄酒的重要产区。产品系列涵盖日常饮用的葡萄酒到意大利葡萄酒。”意大利花思蝶亚太区出口经理Alberto Orengia在直播中介绍说。
Alberto Orengia表示，对于中国市场而言，意大利葡萄酒面临的挑战不小。“在葡萄酒行业，意大利有显著的地位，而且意大利葡萄酒有很深厚的历史，以及产区、风土和风格的丰富多样性。但这些多样性也是劣势，大量的产地和葡萄品种带来沟通上的障碍，推广更具挑战性。同时，意大利葡萄酒在中国二三线城市的增长比较缓慢，而且缺乏露出。”
凡事都有两面，意大利葡萄酒在中国市场的机会也是巨大的。“机会方面，随着澳洲葡萄酒的受限，给意大利葡萄酒带来了扩张的机会。”Alberto Orengia说。
为了抓住这个机会，Alberto Orengia为意大利葡萄酒提出了6条路径：“一、讲好深厚的品牌故事、历史；二、描绘清晰的品牌价值；三、严格稳定的价格；四、突出视觉的感知，更多的露出；五、用所获的奖项助力在中国市场的推广；六、做好品牌的体验感，包括线上、线下渠道的无缝连接。”（文章来源：中酒展）