尽管有的展会已经圆满的落幕,有的展会正在如火如荼的招商,但是我们也应该看到,一些展会因为招商推进缓慢一再延期甚至取消,展会主办方招商困难,企业参展热情不大,曾经炙手可热的“酒类展会经济”似乎正在变成展会、展商与观众之间的“双向奔离”。
去年的秋糖且不提,从今年的春糖说起,第110届全国糖酒会从规模上可谓再创新高:展示面积新突破,世纪城和西博城“一城两馆”展览总面积达32.5万平方米,让春糖连续第五年成为大规模的食品类综合展会;参展数量方面共有45个国家的6600家企业携超30万件展品参展。
“今年的酒类新品发布会比以往少了很多”。
“这届糖酒会不少老朋友都没有来”。
“今年春糖期间的机票和酒店住宿涨价并不多,感觉跟平时差不多”。
“春糖期间打车许多司机说没感受到春糖的存在,的确路上也不怎么堵”。
“今年酒店展人气一般,预估相比去年少了四分之一”。
不同的参与者有不同的判断与视角,但可以肯定的是,今年春糖,热闹程度确实不如以往。这也为后面几个月里大大小小的行业展会热度不及预期埋下了伏笔。
人都去哪了?
行业性的展会人少了,那么人都去哪了?
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年一季度,规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%;利润同比增长13.1%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。
数据反映出,上市白酒企业业绩正加速分化,次高端和大众酒市场竞争比较激烈。同时,《报告》数据显示,经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业,产业集中化进一步凸显。
在市场动销方面,从节假日表现来看,2024年1-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想,80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加;而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。
在市场需求方面,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。而从不同消费群体的视角观察,当下的市场反馈85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军,且正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人是白酒市场未来的重要增长点。
一方面,头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲,反映出了白酒消费价格逐步提升的趋势,同时也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。整体来看,近年来白酒行业呈现出稳步增长的态势。
值得注意的是,中国白酒在2024年一季度的线上总销量累计超过7000万瓶,总销售额累计约294亿元,同比去年呈现小幅度提升。
且从6月份临近端午节及电商年中大促期的数据来看,在某综合电商平台上公开数据显示,白酒成交额同比去年涨幅达到30%。可见,2024年的白酒线上销售仍呈现出一定的增长势头。
数据显示,2023年线上酒类市场规模超过1200亿元,同比增长56.4%。快手平台直播销量同比增长130.07%;2023年抖音酒类直播销售额占比高达85.63%。酒类直播正处于快速发展阶段。
企业参加行业性展会意愿在降低,而在另一条赛道上,企业却乐此不疲。
8月10日,抖音平台茅台酱香酒旗舰店完成首次直播,首播当日销售额突破100万元,观看人数高达约20万人次,同时在线人数峰值达到了近1.5万人。据了解,“茅台酱香酒旗舰店”后续每天都将在上午9点至晚上11点开展直播,不断为消费者带来更多优质的产品和精彩的直播活动。
不仅如此,诸如五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井贡等头部酒企闷声干大事,早已把官方旗舰店开到了抖音,创造了单场数十万、上百万的营收,并积累了百万+的粉丝量。
在企业与消费者乐此不疲“双向奔赴”的同时,电商直播平台对酒类的销售监管也越来越规范,抖音官宣抖店酒类从2万元提升至15万元;7月11日起,抖音电商酒类商品不再支持“0元入驻”试运营。新规提到的类目涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。
淘宝于7月15日正式实施新规,加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。情节严重的,存在单商品多次违规或多个商品违规现象,每次需支付违约金10000元,大大提高了酒类电商的犯错成本。
我们需要什么样的展会?
当下展会产业生态属性变化。在产业定位上,会展行业已经从生产性服务业、生活性服务业升级为战略先导产业,成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。数字化得到前所未有的重视和运用,会展+“文商旅”,成为城市经济恢复增长的新风口。新消费视域下,展会传统角色的转换与重构,主办方、制造商都可能变成展会中的“供应商”。
不仅会展行业自身发生了变化,展会服务的主要对象——展商也发生了变化。
首先是展商的结构发生变化,在酒行业在,展会更多的是为中小企业服务,但中小型酒企往往因为费用及参展效果对于参展很谨慎。
其次是展商的营销模式发生变化。如今,酒企借助电商、直播带货等新模式,展商也能实现产品营销。在此背景下,会展必须重新思考展会的功能和价值,及时创新展会的运作模式。
中国会展经济研究会副会长姜淮,在一次采访中分享了他对2024年会展业发展形势的看法:
展会不仅是简单地展示先进的产品、技术等内容,而是有了更多场景的延伸。例如在广州设计周上,展示的所有设计作品都是根植于生产和生活当中的设计。而在展示完后,这些设计作品并不是被销毁或“置之高阁”,而是被整体平移到酒店、商场、高铁站、机场等各种不同的场景之中,甚至在里面还设计出很多新的产品进入不同的领域。这就不再只是展会自身的功能展现,而是被延伸放大了。
酒业展会如何变“展”为“节”,把酒类价值进一步延伸放大?我们期待未来会有更加精彩的酒类行业展会。(文章来源:中国酒业杂志)