在诸多白酒价格带里，300-800次高端价格带是比较特殊的一个价格带。这个价格带之所以会产生，很大程度上是由于超高端白酒产品价格持续上涨创造的价格带真空区域。一般而言，基于唇齿相依的关系，当超高端产品的价格遭遇滑铁卢时，次高端产品必然也会受到极大影响。然而，在过去的2024年里，有部分经营次高端产品的酒企业绩表现反而比较好。如何看待这种现象，它们的逆势发展又有哪些借鉴价值呢？
次高端市场局部繁荣，区域酒企是受益者
过去的2024年，包括汤沟酒业、皇沟酒业、沙城老窖、谷小酒等区域酒企的业绩表现非常亮眼。比如皇沟酒业，2023年全年销售收入同比增长75%，2024年营收增长30%，进入“10亿俱乐部”。又如沙城老窖，2023年营收增长73%，2024年营收破14亿，增速高达35.8%。
在次高端白酒整体增速明显放缓的背景下，不少区域酒企依然保持了较强的增长韧性。这其中的原因有哪些呢？
首先，优化产品结构，聚焦次高端市场。区域酒企能够在次高端市场的角逐中得到更多的市场份额，与其“大众酒+次高端”的产品结构特点关系密切。在提及全国化名酒下沉时，我们常常谈及品牌势能对下沉市场的冲击，却忽略了全国名酒下沉时的“水土不服”。其实不少长期做超高端产品的名酒在做大众口粮酒时，往往很难真正让大众消费者满意。但区域酒企的情况恰恰相反，它们之前最擅长的领域便是大众口粮酒，拥有非常深厚的本地化市场根基。在这个基础上做次高端产品，很容易洞察到市场的真实需求进而得到价值认同。可以说，正是大众产品的成功，支撑了次高端产品的发展。
其次，本地渠道精耕细作。区域酒企对于本地市场精细化管理能力非常强大，这使得它们在面对外部竞争时有较强的抗冲击能力。举例来说，在北京地区，本地的二锅头产品显然拥有更强的市场接受度。因为长期的本地化经营，让二锅头成为了北京大众最喜欢的产品类型。口口相传的口碑传播和街头巷尾的广告招贴，无不显示着本地产品的市场影响力。区域白酒的区域化打法与文化渗透，既是它们的价值堡垒，也是扩张的桎梏。但就目前来说，对区域市场强有力地控制，为区域白酒品牌的正向发展提供了原动力。
再次，建立差异化优势。长久以来，区域白酒品牌在品牌竞争和成本控制方面均无法与全国名酒相提并论。这促使它们开辟全新的竞争赛道以便实现错位竞争。因此，我们会发现，发展得比较好的区域白酒企业，往往有自己突出的差异化优势。举例来说，古井贡酒旗下的明光酒业推出的53度明绿液，以典型的绿豆香赢得了差异化市场的青睐。2024年全年，仅合肥一地营收就超过8000万，增长50%以上。皇沟酒业旗下的皇沟馥香·馥系列2024年销售额首破3亿，同样为营收的增长贡献了重要力量。
需要明确的是，部分区域酒企的业绩增长并不代表整个次高端白酒市场的发展状态。事实上，全国性次高端品牌如水井坊、洋河等业绩增长都出现了放缓情况。这些迹象表明，次高端市场正在发生深度调整，当前“岁月静好”的区域酒企恐怕也不能置身事外。
深度调整新时期，如何布局次高端市场？
在消费降级和消费理性持续影响之下，越来越多的高端消费群体也开始变得务实，这为次高端市场扩容创造了条件。同时，消费升级也让部分大众消费者开始关注并消费次高端产品。长远来看，次高端市场扩容的可能性比较大，但竞争也将变得更为激烈。那么，应当如何布局次高端市场呢？
明确市场需求实质。知道消费者要什么，才能更好地针对性设计产品。次高端产品以往对标的是超高端产品，试图以“高端平替”的逻辑去满足消费者的面子需求。但近年来，这种为面子消费的逻辑正在变得不可靠。新生代消费者更需要的是风味价值和自我情绪价值。这种情况下，次高端白酒就需要一个新的价值故事来实现价值认同。
提供差异化价值。次高端白酒虽然在价格上逊色于超高端产品，却依然属于相对较昂贵的酒品。在证明自身价值方面，为消费者提供差异化价值是一条“难而正确”的道路。超高端白酒的风味特色和设计创意无法一一照搬，走出自己的差异化价值之路才能占领细分赛道的大部分市场。在这部分工作上，酒体风味的创新和外观设计的革新是能够被清晰感知到的两个方面。风味创新自不必多说，不少地域酒企走的就是这条路子。酒好喝，买的人自然就多了。相比之下，外观设计创新是被忽略的一个重要方向。在大家已经厌烦千篇一律酒瓶设计的时候，设计语言的增强，很可能带来革命性的改变。
强化渠道建设。区域酒企的繁荣，反映出渠道精耕细作的重要价值。抢占次高端市场，对渠道的深度布局不可或缺。从线下市场布局来看，次高端品牌应当给到经销商足够的利润空间，刺激他们的动销热情。从线上市场来看，次高端品牌需要紧跟互联网消费热潮，积极转战视频营销、种草营销平台，用新视角、新渠道重新诠释产品价值。同时，抓紧团购等批量走货的渠道，快速回笼资金。除此之外，还可以通过扫码布奖等方式，优化利润分配机制，给到消费者直接的利益刺激。
与消费者深度互动。未来的白酒市场，一定属于与消费者建立紧密联系的品牌。强化与消费者的互动，不仅能为酒企的策略指明方向，也能建立品牌认同。目前比较流行的互动方式是举办各种各样的白酒节、赞助各类文化娱乐活动。未来可能向着酒旅融合、元宇宙等领域发展。无论互动形式如何改变，建立起信息收集和反馈的完善机制都是重中之重。
总体来看，次高端市场既有机遇又有挑战。在结构、渠道和产品差异化的优势条件下，区域酒企抢先拿到了发展红利。未来，次高端白酒市场的角逐势必更加激烈，只有懂需求、懂渠道、能提供差异化价值的品牌，才能在与消费者的深度互动中赢得市场。（文章来源：大家酒评）